Johnson & Johnson: Мобайл требует нового уровня взаимодействий

Есть мнение, что большие бренды двигаются слишком медленно, чтобы идти в ногу с потребителями, особенно когда это касается времени, которое последние тратят на мобильные устройства. Но так не должно быть, сказала Гейл Хорвуд, вице-президент Johnson & Johnson по цифровой стратегии на Mobile Marketing Leadership Forum.

Одно из самых больших заблуждений о крупных компаниях, таких как наша, что мы не mobile-first или что мы не делаем ничего инновационного в мобайле, — говорит она. – Я бы сказал, что делаем кучу всего интересного.

Например, Johnson & Johnson пользуется преимуществами trigger-based рекламы, говорит Хорвуд. Или использует множество различных сигналов – погоду или наличие солнца, пыльцу или данные о покупках, данные о местоположении – чтобы настраивать свои кампании.

Но всегда есть что улучшить, отмечает она.

«Возможность интегрировать это в программатик, в наши креативы действительно взрывает мозг», — сказала Хорвуд. «Если вы подумаете о том, что мы можем измерить и понять на мобильном устройстве, и что мы пока на самом деле измеряем, то увидите огромную разницу».

И несмотря на достигнутый большой прогресс в области мобильной рекламы, все еще остается существенный разрыв между тем, что маркетологи думают о мобайле – часто с точки зрения тактик, медиа планов и запуска кампаний – и тем, как потребители принимают эту среду как безусловную часть своей повседневной жизни.

«Мы должны уйти от понимания того, что мобайл это канал, так легко думать», — говорит Хорвуд. «Но как только мы так начнем думать, мы упустим что-то важное. Мы в мобильной тюрьме, все еще продолжая думать о мобайле как о подмножестве цифровой среды».

Компания Johnson & Johnson провела последний год используя социальные инструменты и аналитику для разработки карт «путешествий» пользователей и выяснения того, какие мобильные продукты наиболее важны для их потребителей.

«Медия это прекрасная стартовая точка, но контекст, контент и релевантность… показывают, что вы понимаете это путешествие на новом уровне», — говорит она.

Один из результатов новой стратегии – приложение Bedtime Baby Sleep, которое компания разработала на основе тех данных, что собрала в проекте «картографирования» пользовательских потребностей. Оно решает универсальную потребность родителей – укладывает детей спать.

The app was not found in the store. :-(

Go to store Google websearch

The app was not found in the store. :-(

Go to store Google websearch

Приложение, которое Хорвуд называет одним из самых успешных у компании, включает колыбельные и советы о том, как правильно переходить ко сну. Тут есть рекомендации по приему теплых ванн и массажу, вот тут продукты J&J для ухода за детьми и помогают родителям.

Johnson & Johnson сейчас масштабирует Baby Sleep на весь мир и продолжает разрабатывать его функционал. Всего у J&J более 50 приложений, но они не являются для компании самоцелью.

«Одна из причин, почему у нас столько приложений, это то, что приложение стало синонимом присутствия в мобайле, но это не обязательно так», – говорит Хорвуд.

J&J оценивает свои приложения и решает, какие из них заслуживают внимание, а от каких надо отказаться. Компания также хочет убедиться, что каждый из ее брендов имеет хотя бы начальное мобильное присутствие, независимо от наличия приложения.

«Мы действительно начали сокращать наш каталог», — рассказывает она. «Иногда приложения нелюбимы и неиспользуемы – и мы прекращаем работу над ними».