Хью Даркин, старший продакт-менеджер в Intercom, рассказывает о том, как меняется роль магазинов мобильных приложений в глазах самых успешных компаний на сегодняшнем рынке.
Uber не просто уничтожает индустрию такси. Его беспощадный подход к дистрибуции и масштабы «загоняют последний гвоздь в гроб» ещё и магазинов приложений.
Такие компании как Uber сами переписывают правила дистрибуции приложений. Вместо того, чтобы бы одной из миллиона других иконок, они выбирают агрессивный рост через интеграции с регулярно используемыми сервисами. Это положило начало массовой миграции из магазина приложений, которая может разрушить старую и неидеальную модель.
Случайное появление магазина приложений
iPhone 2007-го года был довольно заурядным по сравнению с нынешним поколением 4G смартфонов. Оглядываясь назад трудно вспомнить, что тогда не было ни магазина приложений, ни самих нативных приложений.
Потому что магазин приложений не был частью плана. Джобсу не нравилась идея, что iOS заполонят нативные приложения. Это должны были быть браузерные веб-приложения и JavaScript. Но в течение нескольких месяцев Apple не устоял под напором разработчиков и выпустила iOS SDK, а что было дальше вы знаете. Изначально Apple надеялась на «тысячи нативных приложений». А сегодня их миллионы, и продажи в App Store превышают $40 миллиардов. Этот поворот — один из самых прибыльных в истории корпорации.
Но не смотря на рост, большинство нативных мобильных приложений довольно ужасны. Наберите «buy», «write» или «chat» в iOS App Store и вы наверняка увидите множество бесполезных приложений. Для стартапа, запускающего новое приложение, они становятся тем, что преграждает путь к новым пользователям.
Сегодняшний способ решения этой проблемы очень прост: деньги, деньги, деньги. Установки покупаются, а не приобретаются. Рекламодатели обожают рекламу установки мобильных приложений, потому что она решает реальную проблему – продвижение мобильных приложений – и приносит установки. Платить за загрузку приложений безусловно лучше, чем не иметь загрузок вообще.
Реклама помогает приложениям выделиться из той серой массы. Но это дорогая цена за неправильную модель. Вместо этого подумайте, а нужно ли вам вообще делать нативное приложение.
Думайте о системе, а не приложении
Самые успешные компании в мире не думают о создании приложений – они думают о создании систем, которые решают реальные проблемы. iOS приложение Facebook это не «Facebook», это просто способ, с помощью которого пользователи взаимодействуют с разными элементами экосистемы. Приложение — это средство достижения цели, один из многих мостов между Facebook и пользователем.
Начните с проблемы, которую вы пытаетесь решить, создайте систему, которая может её решить; выбор платформы должен быть технической деталью. Не начинайте с приложения. Не начинайте даже с мобайла.
Вам для этого действительно нужно приложение?
Не обманитесь мыслью, что мобайл равноценен нативному приложению. Топ 10 приложений выглядит так, будто доминируют нативные приложения.
Приглядитесь внимательнее и вы увидите, что помимо Clash of Clans эти приложения фокусируются либо на соцсетях, либо на месседжинге. Они являются инструментами коммуникации, которые мы используем каждый день. Во многих отношениях Facebook, Twitter и WeChat тоже браузерные – обертка для мобильного веба.
Нативные приложения идеальны для этих часто используемых вещей. Но это не значит, что вам нужно мобильное приложение, если вы продаете продукт или сервис. Захотят ли люди действительно разместить вашу иконку на главном экране?
Вот почему такие компании как Uber мыслят гораздо дальше иконки на главном экране. Вместо того, чтобы просить пользователей скачать их приложение, они глубоко внедряют свои сервисы туда, где пользователи уже проводят своё время.
Контекстно-релевантные, внедренные сервисы
Uber получил доступ к миллиону пользователей Citymapper, внедрив Uber в сам Citymapper. Вам не нужно устанавливать Uber, чтобы увидеть время прибытия машины, это информация появится внутри приложения Citymapper, обновляющемся в реальном времени. Заказ машины происходит в пару кликов. Сейчас процесс заказа требует сначала установки Uber приложения, но вскоре это можно будет сделать в Citymapper. И не нужно загружать приложение.
У Citymapper и Uber имеются высокоресурсные команды по партнерскому взаимодействию для создания этих интеграций, но такие сети как Button также предоставляют разработчикам простой способ для встраивания своих сервисов в другие. Эти интеграции становятся соединительным элементом для целых производственных процессов и масштабной возможностью дистрибуции. Контекстно релевантные, полезные и внедренные – такими нынешние приложения в магазинах не являются.
Месседжинг – новый механизм приобретения
Партнерство Uber с Facebook выводит работу на новый уровень, позволяя вызвать такси прямо внутри диалога. Uber получает доступ к 800 миллионам пользователей Facebook с помощью очень простого бота. Пользователи Facebook Messenger могут заказать машину с помощью Uber за считанные секунды.
Для новых пользователей аккаунт создается автоматически, в комплекте с некоторым начальным кредитом. Это происходит само волшебным образом. Обновления из Uber появляются в Facebook Messenger в реальном времени. И не нужно загружать приложение. Бот и есть приложение.
Результаты поиска как сервисы
Много говорили о упадке поискового бизнеса Google за последние пару лет, но его мобильный поисковый бизнес становится все более успешным. Недавно компания предприняла большой шаг к улучшению продвижения мобильных сервисов, позволив пользователям стримить мобильные приложения внутри результатов поиска. Нет приложения? Вам оно и не нужно. Google преподнесет его вам прямо «по воздуху».
Это мост в тот мир, где все поисковые запросы взаимодействуют напрямую с сервисами. Представьте, что вы ищите комнату в отеле и бронируете её прямо внутри результата поиска. Такое уже претворяется в жизнь и станет еще более эффективным, когда в игру вступят данные о локации и использовании. В будущем Google будет рекомендовать новые сервисы пользователям даже до того, как они поймут, что нуждаются в них. И те пользователи будут взаимодействовать с результатами поиска, а не раздутыми приложениями.
Контекстные подсказки
Ecommerce платформа Tictail делает первые шаги в использовании контекстных подсказок. Одна из её уникальных функций это «лента», которая подсказывает полезные действия, которые продавцу нужно предпринять, основанные, например, на вчерашнем объеме продаж.
Например, магазину, у которого вчера было 5 действий «добавить в корзину» без покупок будет автоматически рекомендовано «Напомнить о заброшенной корзине покупок» приложение. Это лучшее продвижение приложения – полезное, своевременное и слаженное. Контекст и действия подсказывают приложение.
Убийцы магазинов приложений
Эти новые каналы продвижения разоблачают суть сегодняшних магазинов приложений – раздутый, бессмысленный пережиток, когда приложения были единственным способом получения пользы от смартфонов. Магазины приложений — это платежный сервис и ничего больше.
Глубокие интеграции и контекстная релевантность – вот новые формы дистрибутивных возможностей. Они обеспечивают лучшее взаимодействие как пользователям, так и компаниям. Вместе они – убийцы магазинов приложений.