[pullquote align=right]
Алекс Остин из Branch Metrics написал отличное руководство по росту
[/pullquote]
Вы решили, что хотите заработать на создании еще одного успешного мобильного приложения? Прежде всего, потратьте некоторое время на то, чтобы понять, готовы ли вы к этому. Я бы сравнил этот процесс с марафоном, вслед за которым нужно сразу бороться в сумо. Если у вас хватило сил пройти первую часть, то вас, скорее всего, за долю секунду вышибет во втором раунде профессионал.
Мобильные компании обычно очень много времени тратят на создание первой версии продукта, полируя каждый пиксель до совершенства — еще до того, как это увидит пользователь. А это только первые несколько миль марафона, который я описал выше. Это веселая часть. Вы все еще взволнованы своей идеей и еще не устали задаваться вопросом, зачем вы вообще все это начали. Не затягивайте. Ваша первая версия не будет работать и потребует постоянной переработки. Не поддавайтесь иллюзии, что у вас большие шансы на успех только потому, что подобрали цвет кнопки на странице подписки. Сделайте ее, выкатите и раз за разом дорабатывайте, чтобы как можно скорее добиться нужной рыночной формы и дальше работать над единственной важной задачей: ростом.
Отлично. Вы запустились и уже видите несколько сотен загрузок в первый день или два. Вы только на третьей миле марафона. Как вы планируете выделиться среди других 50,000 приложений, запущенных в этом же месяце? Человек может провести с телефоном ограниченное количество времени в день. Как вы собираетесь убедить кого-нибудь потратить пару минут на установку и знакомство с вашим приложением? Это тяжелая работа. Здесь заключены еще 24 оставшихся мили гонки, в конце которой вас ждет борец сумо. Немногие компании выдерживают эту часть.
Еще не встревожены? Давайте тогда начнем. Мы в Branch в начале потратили большую часть времени на обдумывание того, как помочь вам пройти этот марафон и быть готовым к сумо. Мы создали много инструментов, которые усилят любое приложение и сделают из него самоподдерживающий движок роста. Мы наблюдали много разных подходов: рабочих и нет. Оставшаяся часть статьи рассказывает о нескольких полезных практиках на примерах, которые сработали на приложениях на нашей платформе.
Двигатель роста для вашего приложения
Перед погружением в показавшие себя эффективными инструменты, я сначала опишу концепцию роста. Двигатель роста — циклический процесс, который приводит к тому, что существующие пользователи приглашают своих друзей или новых людей присоединиться к ним. Разобрав двигатель на части, нарисуем себе модель для оптимизаций и улучшений. Смотрите ниже:
Первый шаг процесса — управление осведомленностью о приложении. Как люди будут попадать на страницу вашего приложения в магазине, чтобы потом уже нажать «скачать и установить»? Существует много, много разных способов улучшить осведомленность, и распределение между разными каналами будет всегда меняться. Важно измерять эффективность каждого из этих каналов, чтобы улучшать и оптимизировать свои действия.
Второй шаг — скачивание. Скачивания обычно приходят с ростом осведомленности, но всегда есть разрыв между осведомленностью и скачиванием. Вы обнаружите, что некоторые каналы приносят куда большую конверсию от осведомленности к скачиванию. Например, прямые СМС от друзей увеличивают осведомленность и ведут к высокой конверсии в скачивание, тогда как конверсия Twitter от знания к скачиванию обычно на порядок ниже.
Третий и больше всего игнорируемый шаг — активация. 20% скачанных приложений используются лишь один раз. Чтобы избежать этого кладбища, как только пользователь скачал и открыл ваше приложение, нужно заставить его совершить какие-то действия, чтобы он начал доверять вашему приложению. Это может быть экран регистрации или еще какой-то онбординг. Вот где вступает в дело персонализация и глубокие ссылки. Чем больше вы сможете восхитить новых пользователей, тем скорее они активизируются и продолжат пользоваться продуктом.
Последний шаг в цикле — подвести пользователей к тому, чтобы они делились вашим приложением. Шаринг может выражаться в разных формах, от стимулирующих ссылок до контента и всего, что между ними. Сарафанное радио — самая эффективная форма маркетинга, так что конечная цель — заставить активных пользователей внести вклад в осведомленность и включить новых пользователей в цикл.
Определение источника загрузок
Вам нужно отправить новых пользователей в магазины приложений, чтобы увеличить количество загрузок, но магазин приложений — это черная коробка в случае измерений, что очень осложняет понимание того, откуда приходят загрузки. Это первая проблема, которую надо решить, чтобы расти.
Все, что вы видите, это общее число загрузок в день. Как же понять, что работает? Давайте представим, что вы тратите 8 часов в день на маркетинговые посты в Facebook и 4 часа — на создание партнерских отношений. Что, если партнеры приносят тысячи загрузок в день, а Facebook — десятки? С данными о том, сколько загрузок приходит с каждого канала, вы сможете расставить приоритеты.
Чтобы измерить разные каналы, вам нужно использовать мобильные компании по атрибуции, вроде Branch, AppsFlyer, Adjust или Kochava. Каждая внешняя ссылка, которую вы создаете, дает вам возможность отслеживать загрузки и даже действия пользователей внутри приложений по источниками. Это может быть легко визуализировано или экспортировано для сравнения эффективности каждого канала.
Единственный канал роста, который остается на сегодня загадкой, трафик органического поиска в магазинах приложений. Сейчас невозможно точно узнать, сколько пользователей просто вбили ваше название в разных магазинах или искали по ключевым словам. После замены каждой ссылки на ваше приложение на ссылку Branch с уникальным тэгом, вы сможете подсчитать органику методом исключения с довольно приличной точностью.
Instacart & Yummly: атрибутирование партнерского трафика
Instacart, сервис доставки бакалеи по заказу — клиенты ссылочного сервиса Branch — обнаружили, что многие их пользователи искали рецепты через приложение для поиска рецептов Yummly. Они подумали, что можно было бы запартнериться с Yummly для заказа готовых к использованию ингредиентов через платформу Instacart. Партнерство двух компаний нужно было отслеживать так, чтобы Yummly могли получать вознаграждения за рост загрузок и заказов в Instacart. Instacart решили использовать для этого ссылки Branch.
Instacart попросили команду Yummly вставить Branch ссылки в приложение там, где они ведут в приложение Instacart. На скриншоте ниже вы можете видеть процесс в Yummly создания динамической ссылки Branch в момент, когда пользователь выбирает «Купить ингредиенты».
Поскольку Branch поддерживает также создание внешних контекстных ссылок, Yummly может включить точный список ингредиентов для передачи в Instacart, так что пользовательская корзина уже наполнена на момент установки. Это очень впечатляет пользователя в начале работы с приложением.
Позже Instacart получает отчет с Branch о точном количестве загрузок, которое пришло с этого партнерского канала.
8tracks: атрибуция производительности e-mail
В некоторых ситуациях, у вас может быть большая аудитория в вебе, но вам нужны новые пользователи в приложении. Отличный сервис генерируемых пользователями музыкальных плейлистов 8tracks столкнулся с этой проблемой.
Они пытались экспериментировать с сообщениями и призывами к действию, чтобы увеличить количество загрузок нативного приложения. Один из способов — поместить кнопку загрузки приложения в маркетинговые рассылки по пользовательской базе. К сожалению, очень сложно узнать, сколько загрузок произвело каждое письмо. Для решения этой проблемы 8tracks начал использовать ссылки Branch для отслеживания количества кликов, загрузок и даже подписок на е-мэйлы. Сейчас 8tracks может измерить точное количество загрузок приложения на обеих платформах для каждой е-мэйл кампании.
Превращение загрузок в активность
Вы хорошо поработали над узнаваемостью у пользователей для увеличения количества загрузок. Эти люди очень скептично настроены по отношению к вашему приложению, и им потребуется что-то очень убедительное, чтобы полюбить его. Так что возникает необходимость сфокусироваться на следующей фазе двигателя роста: превращении загрузок в активность.
Согласно данным из нашей сети и опыту собственного приложения, если вы требуете от пользователей регистрации для получения доступа к функциям вашего приложения, вы сразу теряете более половины пользователей. Это значит, что половина проделанной работы по убеждению их скачать приложение прошла зря, и вам нужно работать в два раз усерднее, чтобы получить то же количество активных пользователей.
К счастью, есть много вещей, которые можно сделать, чтобы убедить новых пользователей в том, что ваше приложение чего-то стоит. В Branch мы делим их на две категории и применяем более подходящую к приложению: персонализация и контекстные глубокие ссылки.
Персонализация включает показы пользователю чего-то, релевантного социальному контексту. Этот способ хорошо идет у приложений, которые основаны на приглашениях или социальных ссылках. Например, если новый пользователь получил приглашение от друга установить приложение, этот друг может поприветствовать его внутри приложения.
Контекстные глубокие ссылки отсылают к концепции ссылочного маршрутизатора из эпохи веб. Философия такова: если пользователь кликает на ссылку, которая ведет на страницу в вашем приложении, неважно, открыл ли пользователь приложение просто так или ему надо сначала его установить, то он должен попасть сразу на соответствующую страницу. В Branch мы уверены, что мобильная экосистема и ее пользователи только выиграют от принятия такой философии, поскольку она интегрирует внешний пользовательский контекст в приложение, давая пользователю сразу то, к чему он выразил интерес. С точки зрения реализации, вы просто создаете ссылки на страницы в ваше приложение, когда пользователи делятся ими, а потом ведете новых или существующих пользователей прямо на эту страницу по ссылке.
Gogobot: персонализированный онбординг для высоких показателей активации
Рекомендации друзей и семьи — наиболее распространенный способ открытия новых приложений. Поскольку 77% пользователей скачивают приложения на основе рекомендаций, Gogobot решил сделать процесс легче для уже существующих пользователей, позволив им приглашать друзей отправкой СМС из приложения. Дополнительно, они решили использовать Branch для персонализации каждой загрузки, которая пришла из такого инвайта. В каждое сообщение, которое ушло другим пользователям, они вставили ссылку Branch, связанную с именем, фотографией и ID приглашающего.
Когда новый пользователь получает ссылку и загружает приложение Gogobots, Branch передает имя, фото профиля и пользовательский ID приглашающего в новую сессию приложения и предлагает персональное приглашение зарегистрироваться. Пользователи, видевшие персональное приветствие от своего друга, на 71% вероятнее регистрируются в приложении. Это маленькое изменение пользовательских впечатлений почти в два раза увеличило показатели конверсии от загрузки к активации среди пришедших по приглашению пользователей.
Смотрите ниже сравнение базового экрана активации и персонализированного.
Althecooks: контекстные внешние ссылки для лучшей активации
В вебе делиться легко — достаточно послать другу ссылку на любой контент в интернете. Тем не менее, в мобильном мире этот тип шаринга усложнен передачей информации между приложениями. Сейчас ссылка, которая ведет пользователя в другой магазин приложений, теряет всю дополнительную информацию. Когда пользователь скачает приложение, нужно искать вручную контент, которые привел его изначально в приложение. Для приложений со страницами контента, контекстные глубокие ссылки абсолютно необходимы.
Alltecooks построил на шаринге и поиске рецептов свое сообщество. Поскольку это ядро их приложения, они хотят быть уверены, что процесс шаринга оптимизирован. Каждый раз, когда пользователь хочет поделиться рецептом, Allthecooks автоматически создает ссылку Branch, которую легко можно отправить в СМС, е-мэйле, Twitter, Facebook или Pinterest.
Что делает ссылку особенной, так это то, что она ведет адресата в рецепт внутри приложения сразу после открытия независимо от того, когда они скачали приложение. Это потрясающий опыт. Заметим на полях, что пользователи, которые пришли со ссылки Branch, в 2.1 раза чаще регистрируются в приложении.
Рост шаринга
Итак, вы оптимизировали конверсию от осведомленности к активации, чтобы создать своему приложению твердую базу активных пользователей, и можете сконцентрироваться на следующем элементе двигателя роста: убедить этих пользователей поделиться вашим приложением. Это станет виральным каналом распространения осведомленности, который может открыться только после того, как вы активируете достаточное количество пользователей.
У вас, скорее всего, не очень большой маркетинговый бюджет, чтобы сделать оплату центром своей стратегии приобретения пользователей. У вас не получится получить много трафика из-за астрономических цен на загрузки, но вообще это хороший ход — купить небольшое количество пользователей, чтобы протестировать надежность конверсии активных пользователей в рассказывающих о вас.
Шаринг это общее слово и может немного смущать, поскольку его можно реализовать разными виральными способами. Например, поделиться приложением можно через программу мотивированных ссылок, где пользователям платят за то, что они убеждают своих друзей скачать приложение и использовать его (например, HotelTonight, Uber). Другой пример — базовая функция «поделиться контентом», где пользователь может скинуть ссылку на какой-то контент из приложения своим друзьям или в социальной сети (например, Flipboard, Allthecooks).
Шаринг и виральный рост в целом упали в цене из-за того, как это было реализовано в ранних приложениях Facebook, но они все еще играют главную роль в большинстве двигателей роста сегодня. Для хорошего шаринга важно встроить его в естественный процесс или использовать в моменты наибольшего накала положительных эмоций у ваших пользователей. Если вы просто добавили возможность поделиться или пригласить для галочки (как это делают многие приложения), не ждите более 1% роста от этой функции. Если вы предусмотрели для нее место в продукте и она выглядит естественно, вы сможете увидеть взрывной рост от даже простой ссылки.
The League: естественные ссылки для более высокой шаринговой конверсии
Свидания сегодня похожи на разглядывания витрин в бесконечном торговом центре. Люди отчаялись искать то, что выделит их среди остальных или поможет отфильтровать шумы. Присоединяйтесь к The League, эксклюзивному дэйтинг-приложению с доступом только по приглашениям. Для получения доступа в приложение, вы должны быть в листе ожидания, пока вас не подтвердит или пригласит друг. Эксклюзивность достигается за счет двух естественных шаринговых фич, которые привели к астрономическому росту ядра пользовательской базы.
Первая фича — возможность двигаться вверх по листу ожидания, приглашая в него побольше людей. Используя ссылки Branch, они смогли отслеживать количество пользователей, которое привел каждый пользователь. Они показывают вашу нынешнюю позицию в листе и уменьшают ее каждый раз, когда получают уведомление от Branch, что приглашенный вами человек установил приложение.
Вторая — они использовали свою базу «принятых» пользователей, позволив им приглашать личных друзей без листа ожидания. The League также использовали ссылки Branch с ограниченным действием для того, чтобы каждый инвайт был уникален. Посмотрите на пример ниже.
В результате этих разумных нововведений The League, более 18% активных пользователей делились приложением в социальных медиа или других каналах, создавая значительную часть трафика только за счет инвайтов.
Полный цикл роста
Эта концепция открывает для вас возможности анализа вашего роста, чтобы вы могли приоритизировать свою работу. Например, если вы видите высокие показатели конверсии осведомленность -> скачивания и активация -> шаринг, но низкие скачивания -> активация, вам нужно поработать на оптимизацией процесса с использованием моих рекомендаций или других известных фишек онбординга. Аналогично, если это активация -> шаринг, вы можете пересмотреть процесс шаринга, который вписывается в пользовательские впечатления.
Я разбил весь цикл на отдельные звенья, но вы должны понять, что двигатель роста — единая система, в которой улучшения в одной части могут повлиять на другие. Одна из метрик, которые вы сможете использовать, я называю k-Factor: с ее помощью можно эффективно померить виральность вашего продукта. K-Factor — это просто общее количество новых активных пользователей, сгенерированных одним активным пользователем. Вы можете использовать ее для измерения здоровья вашего движка и принять меры.
Ее легко померить, если вы используете ссылки Branch. Для подсчета вам просто нужно перемножить три показателя конверсии: (скачивания -> активация)*(активация -> шаринг)*(шаринг -> новые виральные скачивания). Пожалуйста, обратите внимание на то, что время должно быть одинаковым для всех конверсий, иначе можно получить странные результаты.
Заключение
Нет единого ответа на задачу роста. Это не рецепт, и каждый успешный кейс нужно примерять отдельно к каждому приложению. Самое важное, что нужно помнить — продолжайте строить, потому что с первого раза никогда не получается.