2025 год стал по-настоящему переломным для мирового рынка мобильных приложений. Старые методы роста, основанные исключительно на «заливе» трафика, уперлись в потолок, а стратегии, делавшие ставку на вал и количество, начали терять эффективность. На смену им пришли новые драйверы устойчивого роста: операционная деятельность, сфокусированная на ценности, технологическая оптимизация и глубокая локализация.
Компания SocialPeta совместно с лидером индустрии AdChampagne выпустила масштабное исследование — «Тренды маркетинга мобильных приложений 2026» (White Paper). Отчет обогащен эксклюзивными инсайтами от ведущих экспертов рынка, включая PlayableMaker, AppNava, YouAppi, App Masters, Alison.ai, MAF, TMUG Club, web2wave и Spiral.
Этот документ предлагает глубокий анализ новейших трендов, вскрывая несколько критически важных сдвигов:
- Рынок становится теснее и конкурентнее: Топ-игроки наращивают производство креативов, даже несмотря на то, что общее число рекламодателей сокращается.
- ИИ как базовая компетенция: Ведущие ИИ-приложения масштабируются за счет сочетания объема и качества, в то время как слабые продукты покидают рынок.
- Отраслевая дивергенция: Финансовый сектор ставит во главу угла доверие и LTV (пожизненную ценность клиента), тогда как другие вертикали благоволят устоявшимся, «терпеливым» игрокам.
- Северная Америка как лакмусовая бумажка: Рациональные пользователи и строгие стандарты этого региона проверяют на прочность любые модели масштабирования.
- От трафика к возможностям: Успех теперь зависит не просто от объемов закупки, а от качества контента, выстроенных систем производства, интеграции ИИ и фокуса на долгосрочный рост.
Отчет расшифровывает динамику роста категорий приложений с ИИ и предоставляет комплексный анализ маркетинговых трендов и региональных стратегий в ключевых вертикалях, включая финансы, социальные сети и здоровье. По сути, это полноценное руководство по глобальной экспансии — от стратегического планирования до непосредственного исполнения.
Мобильные приложения в 2025: Рекламодателей меньше, но маркетинг становится «тяжелее»
Если смотреть на рынок в целом, маркетинг мобильных приложений в 2025 году демонстрирует классический эффект «ножниц»:
- Среднемесячное количество активных рекламодателей снизилось примерно на 16,7% по сравнению с прошлым годом.
- В то же время, среднемесячный объем рекламных креативов на одного рекламодателя вырос на 73,3%.
Что это значит на практике? Рынок переходит от фазы «участвовать могут все» к фазе «останутся только те, кто способен поддерживать постоянные инвестиции». Снижение числа рекламодателей говорит не о сжатии рынка, а о значительном повышении порога входа. Ведущие игроки и крепкие середняки теперь сражаются за внимание пользователей с помощью более частого и сложного тестирования креативов.
С точки зрения категорий, наибольшая доля рекламодателей по-прежнему приходится на сегменты «Бизнес и продуктивность», «Утилиты», «Развлечения» и «Финансы». Однако, если посмотреть на объем выпускаемых креативов, то здесь безоговорочно доминируют «Развлечения» (особенно короткие драмы/сериалы), «Книги» и приложения, связанные с ИИ.
Еще один заметный сдвиг произошел на уровне операционных систем: соотношение распределения рекламы между iOS и Android стабилизировалось на уровне 4:6. Однако среднее количество креативов на одного рекламодателя на iOS значительно выше, чем на Android. Это отражает более высокий спрос на качественный, проработанный контент и креативы на рынках с высокой платежеспособностью.
От трафика к креативности: Видео, статика и Playable Ads в 2025 году
По данным AdChampagne, в 2025 году общие расходы на привлечение пользователей (UA) достигли впечатляющих 78 миллиардов долларов, что на 13% больше по сравнению с прошлым годом. Примечательно, что этот рост был почти полностью обеспечен платформой iOS. Инвестиции в экосистему Apple подскочили на 35%, в то время как бюджеты на Android фактически стагнировали, снизившись примерно на 1%. Это расхождение наглядно отражает растущий фокус рекламодателей на платформах, которые обеспечивают лучшую монетизацию и приводят более ценных пользователей.
Основными драйверами роста маркетинговых расходов стали неигровые вертикали. Такие сектора, как электронная коммерция (eCommerce), финтех (FinTech) и беттинг, продолжили активно наращивать инвестиции. Это подчеркивает, как зрелые индустрии начинают ставить в приоритет устойчивый рост и долгосрочную ценность пользователя над краткосрочным расширением трафика любой ценой.
В то же время, performance-маркетинг в 2025 году претерпевает серьезные структурные изменения. Контент, созданный с помощью ИИ, значительно снизил затраты на производство креативов, позволяя брендам масштабно тестировать гораздо более широкий спектр форматов. Алгоритмы платформ Meta, TikTok, YouTube и VK Ads все больше оптимизируются под эффективность самого креатива, а не под настройки таргетинга аудитории. Рекламные форматы становятся короче, быстрее и нативнее — теперь критически важно донести ценность продукта буквально в первые 2–3 секунды. В этой среде ключевым KPI стал CRE (Creative Rate of Efficiency), измеряющий, насколько быстро и экономично конкретный креатив генерирует результат.
Среди форматов видео сохраняет безусловное доминирование, занимая около 70% всего рекламного инвентаря в социальных сетях. Приоритезация алгоритмами, лучшее удержание внимания, более высокие показатели CTR и CVR на средних этапах воронки, а также способность продемонстрировать ценность продукта за считанные секунды — все это обеспечивает лидерство видеоформата.
Несмотря на гегемонию видео, статичная реклама остается крайне актуальной, особенно на этапах тестирования гипотез и для Android-трафика. Обладая самыми низкими затратами на производство, статика позволяет быстро проверять идеи, эффективно проводить A/B-тестирование офферов и УТП, а также показывает отличные результаты в сценариях с быстрой конверсией. Она особенно эффективна для рекламодателей, использующих альтернативные магазины приложений.
Тем временем, играбельная реклама (playable ads) стала одним из самых быстрорастущих форматов в 2025 году. Медиа-платформы продолжают расширять интерактивный инвентарь, поскольку «плейэблы» генерируют более глубокие сигналы вовлеченности. Эти данные становятся критически важными для алгоритмической оптимизации и оценки качества привлекаемых пользователей.
Performance-маркетинг 2025 года сместился от простой конкуренции за масштаб трафика к конкуренции креативных возможностей, эффективности систем и создания долгосрочной ценности, где каждый формат рекламы играет свою, четко определенную роль в воронке роста.
ИИ: Самая надежная кривая роста
Если короткие драмы захватывают внимание эмоциями, то ИИ-приложения отвечают за эффективность и доверие. Один из самых ярких трендов 2025 года: ИИ больше не просто инструмент для маркетинга — он становится фундаментом самого маркетинга. В большинстве рекламных текстов для утилит разработчики все чаще, порой даже по умолчанию, позиционируют ИИ как главный заголовок или ключевое преимущество своего продукта.
В 2025 году сектор ИИ вступил в жесткую фазу отсева. Множество мелких и средних продуктов покинули гонку из-за слабой монетизации и сильной однотипности продуктов. В результате общее число рекламодателей в этой нише сократилось почти вдвое. Однако лидеры рынка продолжили наращивать усилия, пытаясь захватить большую долю рынка через увеличение объема креативов. С приходом активных предновогодних кампаний среднемесячный объем креативов достиг своего пика в декабре.
Другие вертикали: Финансы стабильны, остальные — на распутье
Среди других вертикалей финансовые приложения сохранили стабильный, но размеренный темп роста. И не потому, что в финансах работать проще; наоборот, это один из секторов с самыми высокими требованиями к маркетинговым системам и самой низкой толерантностью к ошибкам.
Маркетинг финансовых приложений в 2025 году четко продемонстрировал свои особенности: вместо погони за взрывным ростом трафика рекламодатели делают ставку на качество пользователей и LTV. Креативные посылы становятся рациональнее, а намеренно сенсационный, «желтый» контент практически исчез. Соответствие требованиям (compliance), доверие и «стоимость объяснения» продукта стали обязательными условиями маркетинга. Это также означает, что маркетинговые циклы в финансах, как правило, медленнее, но как только модель доказывает свою успешность, она приносит высокую стабильность и накапливающийся доход.
Ведущие финансовые приложения не показали значительных изменений в объемах своих рекламных инвестиций, предпочитая качество количеству.
В этой «Белой книге» мы также представляем детальные кейсы маркетинга зарубежных финансовых продуктов, таких как Holafina, WeBull и DiDi Finanzas. Хотя креативы каждого продукта отражают уникальность бренда, их ключевые сообщения неизменно бьют в одни и те же «когнитивные якоря»: безопасность, прозрачность и ясность.
В отличие от ИИ, маркетинг в финансах не нацелен на быстрые вспышки роста, а фокусируется на долгосрочном выстраивании доверия, что требует большего терпения.
В то же время другие сектора, такие как утилиты, образование и здоровье, явно вошли в стадию структурного расхождения, где сильные игроки продолжают укреплять свое доминирование. Возможности все еще есть, но они все чаще достаются компаниям с прочным фундаментом, сильными командами и готовностью играть вдолгую. Тренды и показательные кейсы для этих секторов детально проанализированы в полной версии отчета, которую мы рекомендуем изучить.
Региональный взгляд: Северная Америка — главный полигон
В глобальном масштабе Северная Америка в 2025 году осталась самым важным — и самым избирательным — рынком для международной экспансии мобильных приложений. Она предлагает не только самую высокую покупательную способность пользователей, но и предъявляет самые строгие требования к качеству контента, коммуникации бренда и стандартам соответствия.
Основываясь на инсайтах нашего отчета, можно сказать, что североамериканский рынок раньше других регионов вошел в фазу «ухода от уловок и фокуса на ценности», будь то в ИИ или финансах. Пользователи здесь склонны принимать более рациональные решения, а циклы конверсии — длиннее. Однако, как только доверие установлено, LTV здесь значительно выше, чем на других рынках.
По этой причине Северная Америка служит своего рода лакмусовой бумажкой: продукты, которые смогли построить здесь масштабируемую модель, часто обладают долгосрочным потенциалом для повторения успеха на других рынках. И наоборот, модели, полагающиеся исключительно на краткосрочный трафик и тактики медиабаинга, рано или поздно упрутся здесь в потолок роста.
Оглядываясь на мобильный маркетинг с позиции 2026 года, мы видим четкий консенсус: настоящая конкуренция сместилась от простой закупки трафика к построению возможностей и компетенций. ИИ — это больше не концептуальное улучшение, а базовая способность, глубоко встроенная и в производство, и в маркетинг. А такие сектора, как финансы, доказывают ценность стабильного роста через долгосрочный стратегический подход.
На 90 страницах глубокого анализа отчет предоставляет практические инсайты, которые помогут маркетологам масштабироваться глобально, отточить performance-стратегии и раскрыть долгосрочную ценность пользователей.
Скачайте свою копию, чтобы найти точки роста на глобальных рынках.