С каждым днем мобильная коммерция занимает все более прочное место в нашей жизни, поэтому так важно понимать основные направления ее развития.
Последние годы мировой рынок eCommerce развивается особенно активно: это обусловлено бумом современных технологий, повсеместной доступностью Интернета и стремительно растущей популярностью социальных сетей. Возможностей зайти в Интернет все больше – если 10 лет назад весь выбор ограничивался рабочим или домашним компьютером (которые, к слову, были не у всех), то сейчас с появлением смартфонов и планшетов во всемирную паутину может зайти даже дошкольник. Разумеется, это открывает определенные перспективы для развития бизнеса – все больше и больше ритейлеров переходят в онлайн, удерживая внимание уже имеющихся клиентов и привлекая новых. Согласно статистике, около 40% покупок в интернете происходят через мобильные версии сайтов или мобильные приложения. Чтобы не потерять эту львиную долю клиентов, необходимо не только познакомиться с мобильным маркетингом, но и понимать, в каком направлении он развивается.
Эмин Алиев, управляющий директор Criteo в России, рассказывает о главных тенденциях мобильного маркетинга в России в 2017 году.
В современном мире сложно кого-то удивить тем, что, помимо личных смартфонов, в семье есть еще ноутбуки и планшеты. Все эти девайсы используются в том числе для приобретения товаров в Интернете. Проведенное исследование выявило, что российские потребители в зависимости от времени суток и дня недели предпочитают разные устройства: по будням на рабочее время приходится пик продаж с использованием десктопов. При этом ранним утром преобладают продажи посредством мобильных устройств. Продажи с использованием планшетов и смартфонов резко увеличиваются в выходные дни. Поэтому стоит отметить, что для достижения максимального эффекта и максимального охвата надо учитывать суточное распределение покупательской активности между различными устройствами и выстраивать рекламные кампании так, чтобы они в нужное время нацеливались на нужные устройства.
Примечательно, что в настоящее время в России на смартфоны приходится около 14% розничных онлайн-продаж – рост 27% по сравнению с прошлым годом, а доля покупок, сделанных с планшетов, продолжает снижаться. Интересно, что сейчас покупки, сделанные с помощью устройств на платформе Android, опережают покупки с iOS, а также демонстрируют годовой прирост в 33%. При этом в мире наблюдается обратная динамика – годовой прирост операционной системы Android составил только 38%, в то время как прирост iOS — 74%. Например, на рынках Австралии, Великобритании и Японии, лидирующих по доле мобильных транзакций, примерно 2/3 онлайн-покупок совершаются с устройств iPhone. Американские потребители тоже предпочитают покупать с iPhone.
В то время как количество устройств на одну семью растет, люди предпочитают оформлять заказы с помощью смартфонов. Статистика говорит о том, что российские посетители Интернет-магазинов теперь способны быстрее находить интересующие их товары, а уровень оформления заказов со смартфонов и конверсия выросли в годовом выражении на 48% и 32% соответственно. Упрощение пути от выбора продукта до совершения покупки (вспомним хотя бы заказ товара в один клик и автозаполнение) конвертирует еще больше посетителей Интернет-магазинов в покупателей.
Еще одно интересное наблюдение – стоимость покупок с помощью мобильных устройств в IV квартале 2016 года сравнялась со стоимостью покупок, совершенных с десктопов.
Подобный вектор развития мобильной коммерции можно ожидать и в России. Исходя из этого тренда, ритейлерам придётся обратить внимание на безопасность и удобство онлайн покупок через мобильный телефон. Простая навигация по сайту и более короткий процесс оформления заказа и оплаты помогут покупателям тратить большие суммы с помощью смартфонов.
В свете появления все большего и большего количества устройств с доступом к Интернету, концепция кросс-девайс покупок становится актуальна, как никогда прежде. В России, по результатам исследований, растет доля онлайн-покупок, совершенных с помощью двух и более устройств, – за IV квартал 2016 года 47% всех онлайн транзакций были выполнены с помощью одного устройства, и, соответственно, 57% — с помощью как минимум двух.
Интересное наблюдение: ритейлеры, которые не используют технологии кросс-девайса, теряют более 31% своих транзакций, что подтверждает основную мысль: кросс-девайс покупки становятся нормой, и этот факт невозможно игнорировать.
Столь распространенная модель ориентированности маркетинга на устройство, а не на человека, уже изрядно устарела, так как традиционная аналитика дает неполную и упрощенную картину. Ведь потребители используют сразу несколько устройств на всех этапах пути совершения покупки – от поиска и просмотра товара до его приобретения. Именно поэтому стоит разграничивать понятия анализа, ориентированного на пользователя, и анализа, ориентированного на устройство.
По внутренним исследованиям Criteo, при анализе, ориентированном на пользователя, конверсия увеличивается до 2-х раз по сравнению с анализом, ориентированном на устройство.
Таким образом, кросс-девайс покупки становятся нормой, и ритейлерам следует применять кросс-девайс аналитику для точной оценки намерений и поведения покупателей на их устройствах для достижения рентабельности, иначе объективно оценить эффективность рекламной кампании не представляется возможным.
В связи с распространением кросс-девайс продаж на рынке ожидается смещение фокуса маркетинга: пора ориентироваться на пользователя, а не на устройства. В ходе недавнего глобального исследования Criteo было выявлено, что 75% маркетологов осознают, насколько важно отслеживать поведение аудитории, а не отдельных устройств. Однако только 6.7% могут признать, что им это удается. Почему это важно? Подобный подход позволит точнее анализировать вовлеченность потребителя и оценивать его поведение, а также оптимальнее структурировать рекламные затраты.
На основе выделенных тенденций можно сделать определенные выводы. Мобильные устройства являют собой самую перспективную платформу для совершения онлайн-покупок, поэтому при создании дизайна нужно, в первую очередь, думать о разработке мобильной версии сайта – в частности о приложении для смартфонов. Главным трендом в digital-маркетинге можно с уверенностью назвать кросс-девайс, который диктует свои условия взаимодействия с клиентом, а применение кросс-девайс аналитики позволяет достичь конкурентного преимущества. Можно предсказать смещение ориентира маркетинга с устройств на пользователя. Это позволит объективно оценивать вовлеченность потребителя и оптимально выстраивать рекламные кампании.