Представьте: вы едете домой с работы и размышляете, что съесть на ужин, и как только вы останавливаетесь на светофоре у пиццерии, на экране панели приборов появляется реклама, предлагающая купон на пиццу с пепперони. Разозлит ли вас, что автомобиль пытается вам что-то продать, или вы будете приятно удивлены? Компания по разработке программного обеспечения для рекламы в автомобиле Telenav надеется, что вы не будете против. Желающие подзаработать автомобильные компании тоже на это надеются.
На протяжении уже нескольких десятилетий автопроизводители устанавливают в свои машины приборы для беспроводного соединения и сбора данных. Но растущее количество программ и сенсоров в новых транспортных средствах, вместе с развитием искусственного интеллекта, означает, что новые сервисы будут стремительно развиваться. Но смогут ли производители получить доход от всех этих данных, не отпугнуть пользователей и не вызвав негодование правительства?
“Производители автомобилей понимают, что ведется война за пользовательские данные”, — говорит Роджер Ланктот, который работает с автомобильными компаниями над монетизацией данных в Strategy Analytics. “Ваше водительское поведение и местоположение имеет такую же ценность, как и активность в поисковиках”. Он говорит, что конечная цель производителей авто — создать базу данных с предпочтениями клиентов, которую потом можно будет продать сторонним компаниям для маркетинговых целей, как Google и Facebook делают это сейчас в вебе.
Менеджеры автомобильных компаний подчеркивают, что сбор данных позволит им создать лучший опыт вождения — например, предсказывать скорую замену шин, искать парковочные места или станции подзарядки, сообщать руководству города об опасных перекрестках, на которых часто происходят аварии. CEO Ford Motor сказал на CES, что сбор данных даже поможет защитить водителей от преступников.
“Если грабитель проникнет в автомобиль и поедет на нем, вы бы хотели, чтобы мы знали о том, куда он поехал?”, — спросил аудиторию Джин Хаскетт во время своего выступления в Лас-Вегасе. “Вы хотите этого?”
Это риторический вопрос. Автомобильные компании готовы держать пари, что если они предложат вам правильное вознаграждение, например, скидку на страховку или купон на заправку, то вы поделитесь своими данными глазом не моргнув, как это происходит при создании поста в Facebook или вводе запроса в Google.
“Польза заключается в том, что это улучшение отношений. Мы знаем и понимаем вас лучше, и поэтому можем предоставлять вам лучшие сервисы”, — говорит Дон Батлер, исполнительный директор Ford по подключенным транспортным средствам и сервисам. Он сказал, что потенциальная возможность делиться анонимными или персональными данными с третьей стороной представляет большую возможность. Как и многие менеджеры автомобильных компаний, он говорит, что у клиентов будет выбор в отношении раскрытия своих данных.
Конечно, не все водители могут понять, какую приватную информацию они будут отдавать. Счетная палата США в июле 2017 года выпустила отчет, в котором обнаружила, что ни одна из 13 автомобильных компаний, собирающих данные от транспортных средств, не имела понятных для пользователей условий сбора данных и не объясняла методы работы пользователям. Счетная палата в целом управляет пользовательскими данными и приватностью в Сети, но для автомобильной индустрии правил не существует, говорит Лорен Смит из некоммерческой организации Future of Privacy Forum. Вместо этого автопроизводители разработали свой набор принципов.
Ваши водительские привычки могут быть интересны банковским и финансовым компаниям. Израильский стартап Otonomo стремится помочь им понять, как можно использовать эти данные.
Компания выступает в качестве цифрового брокера: она собирает и организует данные для производителей автомобилей, отслеживают регуляторные нормы разных стран и дает водителям возможность выбирать, какой информацией поделиться в обмен на скидки или поощрения. Otonomo уже работает с 10 автомобильными компаниями и с более чем 75 сторонними клиентами, говорит CEO компании Бен Волков. Многие из потенциальных покупателей данных — это компании, о которых говорят производители автомобилей, то есть, страховые компании, организации по ремонту, заправки, точки с фастфудом. Но Уолл-стрит тоже находится в списке потенциальных клиентов.
Вот несколько примеров. Хедж-фонды, изучающие состояние экономики, хотят данные о том, купили ли вы что-то в торговом центре — они будут более точным показателем настроения покупателей, чем фото со спутника. Банки захотят знать, что вы перестали ездить на работу, так как массовая потеря рабочих мест может означать спад экономики. Кредитные компании могут захотеть предложить вам заем, если будут знать, что ваша машина сломалась.
“Это пока только прогнозы на будущее, и этого ещё не происходит сегодня”, — сказала Лиза Джой Роснер, CMO Otonomo. “Первая концепция выхода на рынок построена вокруг эффективности водителей и их удобства”.
Telenav тестирует freemium-модель для привлечения водителей к отправке своих данных. Например, вы не можете использовать себе функции, вроде встроенной навигации или запуска автомобиля через приложение. Производитель запустит эти функции бесплатно, если вы готовы потерпеть рекламу. Владельцам дорогих автомобилей не придется страдать от этих неудобств, так как высокая цена уже будет означать подключение к интернету.
Директор по бизнес-стратегии в Telenav Кай Танг говорит, что исследования компании показали, что владельцы автомобилей низшего и среднего класса готовы смотреть рекламу в обмен на бесплатные сервисы. “Эта бизнес-модель была подтверждена множество раз в вебе и на мобильных устройствах”, — отмечает он.
Всплывающие рекламные объявления могут приносить в среднем 30 долларов в год с одного транспортного средства, и эту прибыль разделят Telenav и автопроизводитель. Танг отказался ответить, подписались ли хоть одна компании на их программное обеспечение, которое было совсем недавно представлено на CES, но сказал, что Telenav находится в процессе обсуждения с несколькими производителями. Рекламу можно будет ожидать в новых моделях примерно через три года.
Сейчас инструменты, связанные с данными об автомобилях, имеют гораздо меньший масштаб. Родоначальники подключенных автомобилей в General Motors, которые создали консьерж-сервис OnStar, выпустили обновление программы для миллиона автомобилей в декабре и представили e-commerce систему, позволяющую водителям заказывать кофе или бронировать места в ресторане во время вождения. В будущем GM сможет монетизировать трафик и данные о парковке, который компания получит, когда её беспилотные автомобили выйдут на дорогу в следующем году.
Некоторые производители скоро запустят похожие e-commerce функции, говорят представители компании Xevo. Starbucks или Dunkin’ Donuts в вашем автомобиле помогут компаниям вернуть часть денег, которые они тратят на оснащение транспортного средства, а также создать прямые взаимоотношения с водителем, чем раньше занимались автодилеры, считает CEO Xevo Дэн Гиттлман.
Если потребители захотят воспользоваться преимуществами этих новых функций, особенно совершением покупок во время вождения или использовать приложения, им придется отказаться от части приватности, говорит вице-президент по стратегии в GM Майк Абельсон. Он говорит, что сейчас компания не продает данные сторонним лицам.
“Мы не думаем об этом”, — говорит он. Но добавляет: “Я не стал бы говорить, что это навсегда”.