Дэниел Колин Джеймс попробовал заглянуть в ближайшее будущее и предсказал крах Google. Почему автор считает, что поворот стратегии компании уже невозможен — читайте в нашем переводе его статьи.
Google заработал почти все свои деньги на рекламе. Это был успешный бизнес — но теперь нет. Вот как могут обстоять дела прямо перед крупнейшим крахом в истории технологий.
Разрушение краеугольного камня Google
Поиск — это единственная безоговорочная победа Google, как и его первоначальный источник дохода, поэтому когда Amazon превзошел Google в качестве исходного пункта в поиске товаров, само основание Google начало шататься. В середине 2010-х индустрия онлайн-рекламы значительно сдвинулась от поиска к открытию.
Пока Google защищал свою монополию на умирающем рынке рекламы в поисковиках, их крупнейший конкурент Facebook уловил тренд и стал главной компанией в онлайн-рекламе, показывая объявления в ленте новостей.
В конце 2015 главный конкурент Google в мобильной сфере, Apple, добавил в свои смартфоны и планшеты функцию блокировки рекламы.
iOS-устройства приносили Google 75% дохода от мобильной рекламы, поэтому Apple одновременно начала большую дискуссию о блокировке рекламы и нанесла сокрушительный удар по будущему мобильной рекламы.
Спустя год Интернет стал мобильным, как и блокировщики рекламы. Количество пользователей таких программ на мобильных устройствах выросло на 102% с 2015 до 2016 года; к концу 2016 это количество составило около 16% пользователей смартфонов. Для пользователей ноутбуков и настольных компьютеров это количество составило 25% для США, страны, приносящей 47% дохода Google.
Большая часть пользователей, блокирующих рекламу — это самая ценная аудитория, миллениалы и люди с высоким доходом.
Пользователи заговорили, и они ненавидят рекламу.
В начале 2017 Google анонсировал свои планы по встраиванию функции блокировки рекламы в свой браузер Google Chrome. Согласно планам компании, должна блокироваться только реклама, несоответствующая правилам коалиции за лучшую рекламу, помогающей компании использовать свой доминирующий браузер для усиления господствующего рекламного бизнеса.
Даже после этого отчаянного и сомнительного с точки зрения закона шага быстро стало понятно, что даже с улучшением качества рекламы количество пользователей блокировщиков рекламы продолжает расти. Google дал возможность большему количеству людей оценить опыт использования Интернета без рекламы.
Компания обнаружила, что людям не нравится не только раздражающая реклама, но и реклама в целом.
Ключевой платформой для размещения рекламы был YouTube, который был куплен Google в 2006 году и быстро превратился в один из главных сервисов компании. Хотя количество ежемесячных пользователей YouTube и составляет шестую часть от населения планеты, сервис не стал прибыльным. Пытаясь одолеть влияние блокировщиков рекламы, YouTube запустил модель подписки без рекламы в конце 2015 года, но количество подписчиков было небольшим.
Проблемы YouTube умножились в начале 2017 года, когда рекламодатели начали удалять рекламу с сайта в связи с сомнительным контентом, и большие компании, приносящие прибыль, начали покидать сайт.
Даже пользователи, не блокирующие рекламу, научились полностью её игнорировать. Исследователи назвали это явление “баннерной слепотой”. На среднюю баннерную рекламу кликают 0,06% пользователей, из этих кликов половина случайна.
Опросы показали, что 54% пользователей указали недостаток доверия как причину игнорирования рекламных баннеров, а 33% посчитали такую рекламу совершенно невыносимой. Эти числа показывают довольно мрачную картину для устойчивого развития онлайн-рекламы в целом, но особенно для позиции Google в индустрии.
Шанс на пивот и как Google его упустил
Потеря большой доли аудитории и надоедание оставшейся части было как-будто недостаточно: Google также упустил один из крупнейших сдвигов в истории технологий. С тех пор как на поисковую систему Google стало нельзя положиться, компания во многом стала рассчитывать на искусственный интеллект. Они осознали важность технологи, но их подход был не очень удачным.
CEO Google Сундар Пичаи предсказал в 2016, что “следующим большим шагом будет исчезновение концепции устройства” и что “спустя некоторое время сам компьютер, в любой его форме, станет умным помощников, помогающим вам в течение дня. Мы перейдем от мира mobile first к миру AI first”.
Способность Google к пониманию новой тенденции и провал попытки применения этого тренда напомнила многим о катастрофическом неуспехе компании в индустрии социальных сетей и мгновенного обмена сообщениями.
Google vs. Amazon
Тем временем, в 2014, Amazon выпустил продукт под названием Amazon Echo, маленький домашний помощник, который отвечает на ваши вопросы, выполняет задания и покупает вещи онлайн за вас. Echo был большим успехом. Google выпустил свой аналогичный продукт, Google Home, два года спустя, но было уже слишком поздно догонять конкурента и у компании не было ясной стратегии по получению дохода.
Алекса, живущий в Echo ассистент, с другой стороны, был быстро интегрирован в несколько других продуктов и сервисов, и его модель монетизации была ясной, жизнеспособной и дружелюбной для пользователей. Echo сделал покупку товаров через Amazon легкой, и каждый раз, когда кто-то использовал Echo для покупки, Amazon получал деньги.
Google расширил охват своего виртуального ассистента, встроив его в Android, но это все равно не прояснило, как технология сможет принести доход Google, чтобы поддержать их расширяющийся набор инноваций.
Реклама Google была рассчитана на экраны, и когда голосовое взаимодействие уничтожило потребность в дисплеях, Google попытался воспроизводить аудиорекламу в Google Home, но её не приняли пользователи. Инвесторы начали высказывать свои опасения в 2017, но Пичаи сказал им не волноваться, оставив их с предположением, что Google использует свою старую стратегию и проанализирует голосовые запросы пользователей, чтобы они видели более подходящую рекламу на устройствах с дисплеями.
Пресса в начале 2017 заявляла: “Алекса только что покорила CES. Мир — следующий”. Amazon затем сделал свою технологию доступной для сторонних производителей, что ещё больше увеличило разрыв между двумя компаниями. Amazon уже победил Google раньше, получив 54% рынка облачных вычислений (в сравнении с 3% Google) в 2016, и это только начало.
В начале 2017 Amazon начал заменять целую индустрию розничной торговли.
Реклама не навсегда
На пике развития у Google была массивная и преданная база пользователей большого количества продуктов, но доход с рекламы был клеем, который держал все вместе. Цифры начали снижаться, а ядро Google начало прогибаться под весом его обширной империи.
Google был движущей силой технологической индустрии с момента своего появления в 1998 году. Но в мире, где люди начали презирать рекламу, бизнес-модель Google была закрытой к инновациям, и они пропустили несколько возможностей на пивот, сделав свои многочисленные масштабные проекты неустойчивыми. Инновации стоят денег, и основной источник дохода Google начал пересыхать.
Может быть, что через несколько лет Google из забавного общеупотребимого глагола стал напоминанием о том, как быстро гигант может упасть.