Дизайнер продукта в Uber Тони Цзин рассказал о нескольких принципах, которые помогут дизайнерам и продакт-менеджерам проще и разумнее принимать решения и ускорять развитие продукта.
1. Определите “единственную значимую метрику”
Джош Элман, опытный продакт-менеджер, который теперь работает венчурным капиталистом, считает, что самым главным вопросом продакт-менеджеров не должен быть: “Сколько людей действительно используют ваш продукт?”. Элман говорит, что числа, вроде количества просмотров страниц и ежемесячно активных пользователей, многого не показывают. Вместо этого единственным вопросом должен стать: “Кто действительно использует продукт?”. Ответ должен быть представлен в форме “x пользователей совершили такие действия в этом временном промежутке”. Например, “100 пользователей совершили три или более поисковых запроса в течение последних 15 дней”.
Показатель может не быть настолько детальным, но главное здесь — поместить число в контекст. Кто на самом деле использует ваш продукт? Как идет развитие продукта? Мы должны задавать этот вопрос, потому что так команда, создающая продукт, сможет использовать эти данные, чтобы действительно ориентироваться на людей, покупающих и использующих его. Для продакт-менеджера эта метрика поможет создать краткосрочные и долгосрочные цели, а также обозначить определенные дизайнерские решения. По меньшей мере, продакт-менеджер будет способен раскрыть и оценить существующие предположения.
2. Применяйте правило 80/20
В большой системе 80% результатов обеспечены 20% усилий. Вы можете увидеть этот шаблон везде: в экономике, перевозках, человеческих привычках и т.д. Вот несколько примеров:
- 80% трафика находится на 20% дорог
- 80% дохода компании приносят 20% клиентов
- 80% опыта взаимодействия продукта обеспечивает 20% интерфейса
Эта модель известна как принцип Парето. Об этом правиле нужно помнить, чтобы определить порядок решения проблем, а также находить нужные рычаги, которые приведут нас к цели, и успешно использовать ограниченное время и ресурсы, чтобы учесть самое важное на каждой стадии.
Китайская история о лошадиной гонке Тянь Цзи посвящена генералу, который выиграл три заезда, несмотря на то, что у его противника были более быстрые лошади. По сути, Тянь Цзи собирал информацию о лошадях противника перед гонкой и ставил своих лошадей в заезд таким образом, чтобы его лучшая лошадь соответствовала средней лошади противника, а его средняя лошадь — самой слабой лошади противника. В результате он немного обошел своего противника в обоих матчах, несмотря на проигрыш гонки между его самой слабой лошадью и самой сильной лошадью противника. Он выиграл две гонки из трех.
Урок здесь заключается в том, что применение правила 80/20 состоит из знания ситуации, проблемы и ресурсов, нахождения 20%, требующих вашей энергии и ресурсов, и повтора процесса сбора информации для разработки стратегии следующего этапа. Процесс решения одной критически важной проблемы за раз можно применить и к бизнес-стратегии, и к индивидуальным UI-решениям.
3. Создавайте дизайн для “минимальной жизнеспособной индивидуальности”
Отсутствие индивидуальности — это тоже индивидуальность. Нравится вам это или нет, но у вашего продукта она должна быть. Не оставляйте это на произвол судьбы, лучше будет разработать эту индивидуальность сразу.
Это можно назвать разработкой “минимальной жизнеспособности индивидуальности” (minimum viable personality). Я думаю, что ключевая идея заключается в одном вопросе: “Как мы можем создать удовлетворительный опыт взаимодействия с продуктом?”
Для этого можно предпринять три шага. Сначала мы должны стремиться к чему-то. У нас должно быть видение будущего, и мы должны создавать свой продукт во имя нашего видения мира, который поможет создать наш продукт. Так мы расскажем нашим клиентам, почему им стоит остаться с нами, даже если продукт пока не так хорош. Идеальным примером был родстер Tesla — это было смелым заявлением о будущем, к которому стремилась Tesla. Хотя в MVP было много проблем, люди продолжали поддерживать развитие продукта.
Во-вторых, у продукта должен быть руководящий принцип, ключевой опыт или технология, которые будут в 10 раз лучше существующих вещей. Когда вышел поисковик Google или сенсорный iPhone, они были в 10 раз лучше того, что существовало на тот момент. В продукте должно быть что-то выделяющееся, что клиенты могут использовать для того, чтобы рассказать о нем. Просто видения уже недостаточно, вам нужен минимум одна превосходящая деталь.
В-третьих, у вашего продукта должно быть достаточно деталей. Определено должно быть не все, но необходимое минимальное количество элементов. Линии, макеты и цвета имеют значения, как и слова и изображения, а также взаимодействия и анимации. Чтобы это сделать, подумайте о том, какими ключевыми функциями обладает ваш продукт, и какие из этих опытов лучше других. В iPhone было много не самых лучших вещей (время работы батареи, камера, цена и др.), но ключевой опыт прослушивания музыки, возможность заходить в интернет и взаимодействия с сенсорным экраном были выдающимися.
Дальнейшие пункты посвящены способам мотивировать и направлять людей, чтобы они использовали продукты для своих целей.
4. Развитие продукта: рассказывайте истории
До изобретения письменности люди передавали истории, запоминая их в форме стихотворений. Это первоначальный способ передачи знаний. Может быть, поэтому истории являются таким мощным инструментом передачи информации — наше внимание инстинктивно приковано к ним. Когда дело касается дизайна продуктов, хорошее использование историй может сделать информацию простой, интересной и запоминающейся.
Продаются детские ботиночки. Неношеные.
Эту историю часто приписывают Эрнесту Хемингуэю, хотя её происхождение неочевидно. Это показывает, что истории не должны быть длинными, чтобы иметь смысл и запоминаться. Используйте простой язык, чтобы рассказать о своем продукте. За пять слов или менее люди должны сразу понять цель продукта.
Airbnb
Nest
Medium
Поэтому истории убеждают людей лучше, чем данные. Все вышеуказанные компании используют отзывы пользователей на своих сайтах.
Суть бизнеса Airbnb связана с доверием, поэтому логично, что Airbnb не только использует понятную и простую эстетику, чтобы вызвать доверие, но и рассказывает пользовательские истории, чтобы донести это сообщение, как в форме отзывов, так и в качестве контента.
5. Предоставляйте не слишком много вариантов выбора
Закон Хика утверждает, что время на принятие решения возрастает логарифмически с увеличением количества вариантов выбора. Людям становится сложно выбирать, а большее количество вариантов снижает удовлетворенность пользователя. У людей возникает паралич, связанный со страхом сделать неверный выбор. Возможно, в этом заключается суть FOMO — существует слишком много способов оставаться на связи и развлекаться, поэтому присутствие в настоящем моменте уже не кажется подходящей опцией.
Если возможно, наш продукт должен прокладывать нужный путь для людей вместо того, чтобы заставлять их выбирать. Если нам нужна возможность выбора, постарайтесь минимизировать количество вариантов и предоставьте рекомендуемые варианты для людей, которые не могут решить. Они это оценят.
Вместо того, чтобы создавать цифровые продукты так же, как аналоговые, показывая все варианты, помните, что у нас развитие продукта и есть возможность легко изменить интерфейс. Так что давайте хорошо подумаем, когда принятие решений не является необходимостью.
6. Раскрывайте информацию постепенно
Человеческий мозг может одновременно воспринимать ограниченное количество информации. Чтобы не запутать пользователя, лучше раскрывать информацию постепенно. Примером может быть контекстное меню документов Google. Используя раскрывающиеся списки и кнопки, документы Google показывают возможности редактирования текста, не ошеломляя пользователя огромным количеством кнопок и переключателей на панели.
Постепенное раскрытие особенно полезно на мобильных устройствах, где стандартные способы с десктопа невозможно применить.
Oscar Health является хорошим примером постепенного раскрытия длинной формы при помощи простых шагов. Пользователь может сосредоточиться на каждом шаге и пройти процесс без траты ценной энергии на когнитивную задачу перескакивания с одного вопроса на другой.
7. Показывайте прогресс и статус
Людей мотивируют прогресс, мастерство и контроль. Чем ближе люди становятся к цели, тем более они мотивированы её достичь. Созданные нами системы должны информировать пользователей об их местоположении в интерфейсе, их статусе и предстоящих им задачах.
Nextdoor использует простой список задач, чтобы показать, что вы закончили регистрацию, и побудить вас пригласить своих друзей и родных. Я сомневаюсь, что это удачное место для размещения приглашения, но цель дизайнера ясна — “Мы хотим, чтобы вы помогли нам расти. Вот ссылка, чтобы это сделать.”
Amazon использует индикатор прогресса для отслеживания посылок. Хотя он предназначен для отслеживания времени, а не расстояния, так пользователь с первого взгляда понимает, что его посылка находится в пути.
8. Сообщайте об изменениях при помощи движения
Дизайн интерфейсов объединился с моушн-дизайном. Движение — один из лучших способов привлечь внимание и показать изменение. Давайте пользоваться нашим преимуществом над физическим миром и создавать интуитивное движение, которое сообщит об изменении в системе.
При необходимости используйте тени, гравитацию и эластичность. Изучите основы переходов и трехмерного пространства. Узнайте о системах и стандартах.
9. Протестируйте на пяти пользователях*
* Вы можете провести все типы A/B тестирования на гораздо большем количестве пользователей. Но когда дело касается первых набросков, вам нужно всего пять пользователей.
Проведите импровизированные дизайн-спринты на один-два дня, даже если вы единственный дизайнер в команде. Соберите всю информацию, выдвиньте гипотезы, набросайте идеи, создайте прототип и покажите его пяти целевым пользователям. Пятнадцать минут с пользователями могут дать вам больше инсайтов, чем вы предполагаете. Помните, главное здесь — создать достаточно реальный прототип, чтобы пользователи отнеслись к нему, как к продукту.
Сохраняйте молчание. Смотрите и слушайте внимательно, а не пытайтесь помочь. Цель здесь — помочь вам понять, что думают и чувствуют пользователи при использовании вашего продукта, и найти его преимущества и неудачи. Записывайте, все что пользователи делают, говорят и выражают невербально. Проанализируйте результаты после сессии. Если что-то сработало — отлично, продолжайте развивать. Если многие вещи не сработали — у вас теперь есть знания, которые вы можете применить, чтобы улучшить продукт.
Бонус: создавайте дизайн для контекста
Развитие продукта и эти принципы не существуют в вакууме. Только от контекста зависит, стоит ли их применять. В конце концов, дизайн продукта основан на ваших знаниях о поведении, мышлении и культуре людей. Поэтому используйте критическое мышление, чтобы оценить каждую ситуацию и применить эти принципы при необходимости.