Эта статья о WeChat, но она также и о нечто большем, чем просто WeChat. Это (вроде бы) просто мессенджер, но на самом деле — скорее портал, платформа или даже мобильная ОС, в зависимости от ракурса.
Многое пишут о WeChat в контексте мессенджера, но немногие за пределами Китая действительно понимают как он работает и каких высот он может достичь.
Большинство из самых интересных функций WeChat, например, доступ к городским сервисам, даже не доступны для пользователей вне Китая. Так какое этим людям вообще дело до WeChat? Первая и весьма очевидная причина заключается в том, что этот мессенджер – то, к чему Facebook и другие приложения могли прийти. Во-вторых, WeChat указывает на то, где лежит будущее мобильной коммерции. И в третьих, WeChat на собственном примере показывает, что можно быть и платформой, и мобильным приложением (чем мог стать Yahoo, но не стал).
Этот мессенджер доказывает, что даже целая страна может «перепрыгнуть» компьютерную эру и сразу стать мобильной.
ARPU WeChat в 7 раз превышает ARPU WhatsApp, крупнейшей мессенджинг-платформы в мире. Как WeChat этого достиг?
Немного предыстории
WeChat – один из крупнейших мессенджеров, который был запущен в Китае 4 года назад китайской инвестиционно-холдинговой компанией Tencent. У WeChat 650 миллионов активных пользователей ежемесячно и один миллиард зарегистрированных пользователей, преимущественно из Азии.
Загрузка приложения бесплатна, и WeChat только что начал экспериментировать с доходами от рекламы, так в чем же заключается секрет такого ARPU? Одним словом – в функциональности. Наряду с основными функциями коммуникации, пользователи получают доступ к сервисам для заказа такси, еды, покупки билетов в кино, регистрации на рейс, записи на прием у доктора, к казуальным играм и многому другому… внутри одного объединенного приложения.
В случае WeChat, именно чат, а не потоки контента и не поисковая строка — «универсальный» UI.
Как работает WeChat #1: Модель приложений внутри приложения меняет наше представление о мобайле
Вместо того, чтобы создавать крупнейшую в мире социальную сеть, WeChat создает мобильный образ жизни.
Это достигается благодаря инновационной модели «приложений внутри приложения». Миллионы (заметьте, не просто тысячи) небольших приложений живут внутри WeChat, прямо как веб-страницы в интернете.
Поэтому WeChat больше похож на браузер для мобильных веб-сайтов, или, возможно, мобильную операционную систему — в комплекте со своим собственным магазином приложений. Совсем не то, что мы обычно ожидаем от мессенджера.
Небольшие приложения в WeChat называются «официальными аккаунтами». Их на платформе более 10 миллионов: от знаменитостей, личных блогов, медиа и фэшн-брендов до банков, больниц, аптек, интернет-стартапов и многого другого. Важно отметить, что эти официальные аккаунты не имеют ничего общего с обычными подтвержденными аккаунтами в соцсетях. В WeChat официальные аккаунты имеют доступ к эксклюзивным API для платежей, определения местоположения, ID пользователей, личных и голосовых сообщений.
Благодаря этой модели пользователи также экономят огромное количество места на своих телефонах.
Разработка официальных аккаунтов WeChat стала настолько популярной в Китае, что новые стартапы иногда тестируют первую версию своего продукта на платформе WeChat даже раньше, чем запускают и продвигают собственное отдельное приложение. Другое преимущество для разработчиков заключается в том, что им не нужно задумываться о поддержке нескольких мобильных ОС.
Как работает WeChat #2: Платежи как портал в дивный новый мобильный мир
Краеугольным камнем модели приложений внутри приложения считаются платежи, которые управляются через портал, являющийся отдельной частью приложения. Это WeChat «Wallet», который на самом деле не обычный кошелек, а меню из тщательно и предварительно отобранных провайдеров сервисов, с которыми могут взаимодействовать пользователи после того, как введут свои платежные данные.
По крайней мере 1 из 5 активных пользователей WeChat подключился к этому порталу, связав аккаунт с банковской или кредитной картой.
Как работает WeChat #3: Правит коммерция, а не просто контент
Масштабное распространение платежного сервиса WeChat произошло не за одну ночь, потребовалось проактивное продвижение. Например, в прошлом году была проведена компания, приуроченная к китайскому Новому Году. Сторонние рекламодатели разом подарили около $81M наличными пользователям платежной системы WeChat.
WeChat также создает инструменты, с помощью которых официальные аккаунты могут открывать интернет-магазины, принимающие платежи WeChat.
Помимо продвижения и ресурсов, Tencent в какой-то мере субсидировала платежную систему в ранние дни WeChat. В результате количество пользователей и портальная модель наделили платформу невероятной властью над китайскими приложениями, так как компании-партнеры получали доступ к сотням миллионов пользователей.
Как работает WeChat #4: Когда мобайл вступает в физический мир
Такого уровня интеграции и функциональности, как в WeChat, больше нигде не найти.
В то время как американские приложения используют камеру только для съемок людей и пейзажей, WeChat задействует её для сканирования английских текстов и перевода их на китайский, или для прямой оплаты покупки. WeChat также использует GPS для поиска компаний поблизости, микрофон – для определения ТВ-шоу или песни по радио, а акселерометр – для поиска собеседников поблизости.
Стоит заметить, что WeChat входит в список самых популярных приложений для Apple Watch. А возможности онлайн-офлайн интеграции через носимые устройства еще даже не начали исследовать.
Как работает WeChat #5: Социальность это просто функция — новый способ взаимодействия с брендами и знаменитостями
Фокус на функциональности, а не социальности имеет немаловажное значение для брендов. В США они могут полагаться только на лайки, комментарии и репосты, а WeChat предлагает им гораздо больше функций для взаимодействия со своими пользователями. Например, в Facebook Starbucks может только разместить сообщение на своей странице, а в WeChat пользователи могли бы узнать баланс своей подарочной карты, заказать любимый напиток, найти ближайший магазин и многое другое.
Тейлор Свифт в Twitter может написать только сообщение из 140 символов, а в WeChat она могла бы подарить скидку на её концерт всем пользователям, купившим её альбом или за небольшую плату отправлять персональные утренние пожелания (в Китае знаменитости уже так делают).
Сама по себе эта функциональность неудивительна, мы можем ожидать её от собственного приложения Starbucks или Тейлор Свифт. Смысл в том, что бренды могут получить доступ к такой персонализации и интерактивности внутри WeChat, с помощью официальных аккаунтов.
WeChat также предоставляет разработчикам официальных аккаунтов возможность точно таргетировать и сегментировать пользователей для правильной подачи правильных сообщений в правильное время. Что ещё важно, эти инструменты автоматизации маркетинга и CRM абсолютно бесплатны.
Еще интересной составляющей являются «белые списки» WeChat, с помощью которых можно устанавливать ограниченный круг пользователей. Эта функция позволяет как большим компаниям, так и небольшим бизнесам создавать простые корпоративные решения. В этом плане, WeChat может охватить корпорации быстрее, чем любые другие социальные сети. Вот какими возможностями WeChat может наделить даже детские сады:
WeChat показывает нам возможности ориентированного на мобайл подхода к платформам, порталам, соцсетям и брендам. Вопрос не в том, как же нам скопировать такую же модель, и не в том, почему бы она не работала (или работала) в других странах. Мы должны понять, каким образом каждый бизнес может пересмотреть свою модель с нуля, чтобы она не отставала от мобайла.