У Avatar Labs, креативного агентства из Лос-Анджелеса, было около двух недель на дизайн, который бы отдавал должное уважаемому бренду и резонировал с аудиторией Snapchat.
Если оглянуться, выбор был очевиден. Конечно, река кукурузных конфеток должна течь в рты снэпчатеров, а не наоборот. Но в разгаре дискуссии о первом фотоэффекте для продвижения нового мультфильма Peanuts («Снупи и мелочь пузатая в кино») рассматривались все варианты. Avatar Labs, агентство из Лос-Анджелеса, приглашенное Fox Studios, должно было в сжатые сроки придумать новый рекламный формат, а ожидания были очень высоки.
Peanuts — один из главных брендов Fox, поэтому за нами следили многие, — сказал вице-президент Avatar Labs по обслуживанию клиентов Джейсон Штейнберг в интервью Marketing Land. — Snapchat также имел большие ожидания, а мы, в свою очередь, как креативное агентство, хотели показать лучшую работу. И плюс к тому, нужно было учитывать аудиторию Snapchat. Что можно такого сделать, что им понравится и вовлечет их?
Маркетологи всех мастей бьются за аудиторию Snapchat — их цель 100 миллионов пользователей, которые открывают приложение каждый день и очень молоды. Snapchat сообщает, что 60% пользователей между 13 и 34 в США есть в Snapchat. Эта группа очень устойчива к традиционному маркетингу, поэтому Snapchat пытается помочь брендам вовлекать пользователей интересными способами, не применяя таргетированную рекламу.
Последний метод — Sponsored Lenses — платная версия веселой функции, которую Snapchat выкатил несколько месяцев назад. «Линзы» дают пользователям возможность накладывать на селфи анимированные эффекты вроде глаз на пружинках, искажений кривого зеркала или, что самое популярное — тошноту радугой. Snapchat постоянно добавляет новые эффекты и убирает предыдущие, чтобы пользователи Snapchat были все время заинтригованы, и эта функция очень популярна. Snapchat сообщает, что Lenses используются в более 10 миллионах снэпов каждый день. На предыдущей неделе компания дала людям возможность покупать и сохранять любимые эффекты за 99 центов каждый.
Fox заплатили намного больше 99 центов. Snapchat еще не сообщал стоимость активации брендированного эффекта, но многие говорят, что цена составляет около $750,000 за активацию в праздники — в Хэллоуин.
Задача дизайна
Когда Fox пришли в Avatar Labs с задачей разработки рекламы для Peanuts перед Хэллоуином, в агентстве немедленно устроили брейншторминг. Обычно компания, среди клиентов которой основные Голливудские студии, каналы и кабельные сети, предлагает клиентам при работе со стандартными форматами рекламы несколько идей. В этот раз, сказал Штейнберг, их было около 50.
Такое количество вариантов было обусловлено большим количеством переменных. Fox хотели что-то, что понравится аудитории Snapchat и вместе с тем будет достойно старого бренда Peanuts. Avatar Labs нужно было учесть ограничения шаблонов Snapchat, убедившись, что эффекты не слишком перекрывают селфи. Добавьте к этому сложность определения выражений лица, которые требуют специальных эффектов.
«Триггеры — поднятые брови, открытый рот или поцелуйчики, — говорит Рэй Контрерас, главный арт-директор Avatar Labs. — Попытаться понять, что сработает с брендом, что срезонирует с аудиторией Snapchat и как встроить эти три эмоции. Это уникальная маркетинговая задача».
Оказалось, что река кукурузных конфет — самая большая проблема. Нельзя было допустить того, что Avatar Labs упустят возможность обыграть один из самых популярных эффектов Snapchat, но как это лучше всего сделать?
Мы хотели использовать радугу, но как сделать так, чтобы не казалось, что людей тошнит конфетами? — рассказывает Штейнберг. — Или захотят ли люди есть кукурузные конфетки? Насколько широким должен быть поток конфет? Было сложно и Fox сначала отказались от этого варианта: «Нет, они должны вытекать».
В конце концов Peanuts Lens была выпущена в Хэллоуин и дала пользователям Snapchat возможность использовать эффект на протяжении 24 часов за неделю до выхода фильма. Сложно сказать, какую роль это сыграло в мощной премьере фильма, а из-за эфемерной природы постов в Snapchat проявления такого маркетинга не живут долго, но можно сказать, что этот эффект был очень популярен: было много твитов от фанатов Peanuts.
Avatar Labs, которые создали два брендированных Peanuts геофильтра, которые тоже появились в Хэллоуин, думают, что справились на ура.
«Что особенно здорово — в Lens есть непредсказуемость, — сказал Штейнберг. — Snapchat всегда вводит что-то новое и это был еще один киндер-сюрприз для пользователей. А когда они обнаружили, что можно взаимодействовать со Снупи, потанцевать с ним и получить Вудсток на голове — они были в восторге. Среди пользователей были совсем молодые, кто увидел бренд впервые, и те, кто увидел любимых персонажей в новом формате».
«Людям просто нравится быть рядом с этими крутыми персонажами».
Snapchat не выпускал брендированных эффектов с Хэллоуина, но Штейнберг говорит, что и остальные клиенты Avatar Labs хотят попробовать.
«Мы не можем говорить об этом напрямую, но я могу сказать, что все наши основные клиенты-студии заинтересованы этими возможностями, — сказал Штейнберг. — Когда Fox стали первыми, среди остальных поднялся ажиотаж».