Новая статья Бенедикта Эванса, партнера Андрессена Хоровица, о том, как в скором времени будет выглядеть производство мобильных устройств.
У индустрии мобильных телефонов было две волны: первая – волна голоса и SMS, а вторая – волна смартфонов. После первой волны в мире стало 5 миллиардов пользователей мобильных телефонов, а теперь в год продается около 2 миллиарда мобильных. 9 лет назад продажи мобильных телефонов начали уменьшаться, а смартфонов – увеличиваться.
И поскольку смартфоны стоят дороже, чем телефоны, доходы росли быстрее, чем продажи.
Но сейчас всё подходит к концу – волна почти завершилась.
К 2020 году на планете будут жить 6 миллиардов людей, и у 5 миллиардов из них будут телефоны, и охватить этот последний миллиард будет труднее всего. Количество используемых смартфонов уже не растет, так же, как замедляется и скорость замещения устройств (или, по крайней мере, не растет). Поэтому продажи телефонов замедляются.
Большую часть продаж телефонов сегодня составляют смартфоны (как видно на графике выше), поэтому превращение продаж телефонов в продажи смартфонов вряд ли что-то изменит. Существующей базе смартфонов есть куда расти, но она играет роль замещения и практически совпадает с текущими объемами. Вывод: рост продаж смартфонов замедляется.
С одной стороны, это просто классическое насыщение рынка – ни одна индустрия не может расти вечно. Но что случится дальше?
На потребительском уровне стало ясно, что Apple и Google выиграли в войне платформ, и что назрели важные вопросы – как Google и Facebook могут заполучить внимание, какие другие модели взаимодействия появятся, насколько Android и iOS могут регулировать взаимодействие и потребительское поведение и т.д.
Для самих производителей встает вопрос: когда вы продадите каждому на планете (до этого ничего подобного в tech-индустрии не было), что вы будете делать дальше? ТВ, которое некогда рассматривали как следующую фазу после ПК, оказалось аксессуаром смартфонов, тоже случилось с часами и (в какой-то мере) даже с планшетами. Размер рынков VR и AR пока неясен, но я думаю, что AR в принципе могла бы стать следующей экосистемой после смартфона.
Следующий очевидный рынок — это автомобили, который в совокупности приносит гораздо больше прибыли, где цепочка производства существенно изменится из-за перехода на электричество и автономность. Автомобили много значат для tech-индустрии.
Но интересно поразмышлять о самом рынке телефонов, который в ближайшее время никуда не денется (хотя AR в следующей декаде может на него повлиять).
Этой весной я пообщался с Condor на MWC. Это дочерняя компания алжирского конгломерата, которая начала с бизнеса по производству цемента и перешла на крупную бытовую технику, холодильники и стиральные машины, а затем на электронику – телевизоры. Она создала общенациональную сеть из 150 магазинов для поддержки своего бизнеса. Затем пришел черед смартфонов, и их компанией было продано 3 миллиона в прошлом году, из них 2.8 млн были Android смартфонами. Самая продаваемая модель стоит $80. Condor ожидает, что продажи в этом году составят $1 млрд, и это около трети всего алжирского рынка.
Существование таких компаний, как Condor, возможно потому, что мобильные технологии стало можно купить уже готовыми – вы можете создать ТВ, мобильный телефон или смартфон без надобности понимать принципы работы сотовых технологий или создавать собственную ОС. Вместе вам больше не нужна своя фабрика, вы производите на стороне. Поэтому, вы можете делать телефоны сами или нанять кого-то делать их за вас, или вообще смешать эти варианты. Это значительное уменьшение барьера входа. И если вы пришли из цементного бизнеса, то ваше отношение к норме прибыли будет значительно отличаться от отношения к ней, скажем, Sony.
Тем не менее, существует большая разница между производством телефонов и их продажей. Вам удалось получить партию из Шэньчжэнь, но что дальше? Росту продаж Apple значительно поспособствовало распространение мобильными операторами (которые продают больше iPhone, чем розничные магазины Apple), плюс Verizon Wireless и China Mobile. Фактически, одной из причин замедления продаж компании является то, что все операторы уже распространяют её смартфоны. Дистрибуция играла значительную роль и в истории Samsung. Эта компания эффективно скопировала Nokia: предлагает все технологии, спецификации, по всем ценовым категориям, для каждого оператора, через каждый канал продаж и тратит миллиарды долларов на продажи и дистрибуцию.
Благодаря готовым технологиям барьером выхода на рынок теперь является не производство телефонов, а продажи, дистрибуция, маркетинг и техподдержка, и много инноваций в бизнесе направлено на решение именно этих проблем.
С какого звена начать в цепочке создания ценности и какое пытаться улучшить, и какие отдать на аутсорс? Кто-то должен создавать, кто-то импортировать, кто-то доставлять в магазины или размещать в онлайн-магазинах, а кто-то (особенно на развитых рынках) должен осуществлять поддержку, если вы разбили экран.
Таким образом, китайские компании отправят вам тысячи или десятки тысяч устройств с вашим брендом, а что случится после того, как ваша партия покинет Шэньчжэнь – зависит от вас.
Я знаю несколько компаний, которые производят неплохие смартфоны и думают, как вывести их на другие рынки и куда именно. Один интересный пример — компания Wiko, которая на французском рынке обладает двузначной долей и расширяется на юго-восток Азии. На крышке телефона написано: «Разработано во Франции, собрано в Китае», но фактически Wiko принадлежит китайской компании, Shenzhen Tinno Mobile Technology Company Ltd.
А еще больше компаний начинают с обратного – создают бренд, налаживают маркетинг и дистрибуцию на местном уровне, разрабатывают дизайн, а производят на стороне. Wileyfox создан мобильными операторами, устройства с премиум дизайном продаются по средней цене. BQ из Испании изначально создавал электронные книги, помимо остального. Blu из Латинской Америки построил большой бизнес на перепродажах.
Так как стоимость хорошего Android смартфона снизилась с $600 до $150 или $250, такие компании могут отказаться от субсидий операторов и перейти к бездотационным продажам и продажам онлайн. Живой пример этой модели, конечно, Xiaomi, который стал продавать телефоны только онлайн, параллельно пытаясь создать лояльное сообщество вокруг бренда и ПО. Это сработало в Китае, но пока неясно, как эта модель будет работать в остальном мире, и можно ли воплотить её глобально.
Мобильные операторы же всё больше закупают бюджетные смартфоны, которые они продают под собственными брендами. Иногда на них есть предустановленные приложения, иногда нет.
Это напоминает ПК рынок 1980-ых, когда сотни недифференцированных компаний пытались продать серийные компьютеры с серийными компонентами и серийной ОС. Что и привело к появлению таких компаний как Dell.
Сегодня мы наблюдаем за возникновением похожей модели производства.