В нашу мобильную эпоху купоны (или промокоды на скидки) остаются важным элементом маркетинговой политике любого бренда. Не так давно сайт «Промокодабра», занимающийся агрегацией промокодов, опубликовал большое исследование купонного маркетинга в России. Компания обещает сделать целую серию таких статей о «купонной математике», а мы пока изучили содержание первой и готовы поделиться выводами с вами.
В контексте e-commerce и онлайн-шоппинга, промокод — это код, который при копировании в специальное поле на странице оплаты предоставляет скидку на покупку в интернет-магазине, например, бесплатную доставку, подарок, скидку в процентах и т.д. Нечто подобное можно встретиь, например, в App Store (где «скидка» по промокоду на приложение достигает 100%), но в общем случае промокоды это не только увеличение продаж, но гораздо более широкий спектр задач – от повышения лояльности до реактивации существующих покупателей и организации распродаж бренда.
Однако зачастую у рекламодателей нет целостной стратегии в отношении купонов. Как и любой элемент маркетинговой политики, промокоды должны согласовываться с общей ценовой политикой и корпоративными целями. Распространение промокодов часто оказывается не прино-сит результата , если они запущены бесцельно и в спешке.
Какие шаги нужно предпринять на пути к созданию идеального промокода?
Во-первых, традиционно нужно определить цель. Их может быть множество, но важно выделить одну, такую, например, как:
- увеличение продаж;
- привлечение новых покупателей;
- удержание и/или реактивация существующих покупателей;
- увеличение ценности клиента для бизнеса;
- распродажа склада, сезонных и скидочных товаров;
- стимул для импульсивных покупок;
- сезонные или праздничные распродажи.
Во-вторых, необходимо определить характеристики самого промокода – его срок действия, размер скидки и минимальную сумму заказа. Важно максимально тщательно подойти к этому вопросу, так как маленькая скидка не привлечет покупателей, а большая не позволит вам заработать на акции. В идеале промокод должен быть с минимальной суммой чуть выше средней суммы покупки. Тем не менее, информация о средней корзине должна браться для каждого канала привлечения трафика отдельно.
В течение 2 месяцев осенью 2014 года широко известный по всему миру интернет-магазин модной одежды премиум-класса согласился провести тест различных купонных сценариев совместно с Промокодаброй, чтобы определить наиболее эффективный промокод и увеличить продажи. С 4-го по 17-е августа был действителен первый промокод на все товары, который мы продвигали через свои основные каналы привлечения трафика (рассылка, дисплей, SMM). После 2 недель анализа был запущен другой промокод со скидкой 10%, действующей только на товары из новой коллекции. Оба сценария были не так успешны, как изначально планировалось, обеспечив прирост продаж только на 193% по сравнению с периодом без эксклюзивных промокодов. После второго периода анализа был запущен промокод с бес-платной доставкой, который мы также продвигали. Этот купон увеличил количество продаж на 421% по сравнению с первым кодом и на 1661% — с периодом без промокодов вообще. Этот купон оказался самым эффективным и в такой ситуации мог быть использован для улучшения коммуникаций и продуктовой стратегии интернет-магазина.
В-третьих, при разработке стратегии важно правильно технически реализовать использование купонов: сделать уникальные коды, найти уникальные каналы распространения, верно настроить системы аналитики.
Последнее, как и в любой маркетинговой стратегии, является одной из самых важных частей. Крайне важно анализировать продажи и эффективность промокодов (вспомните нашу статью про Agile маркетинг и быстрые итерации). С помощью анализа продаж рекламодатель может разделить покупателей по сегментам и выбрать наиболее важную целевую группу, а с помощью анализа промокодов могут быть обнаружены различные закономерности и получены точные данные. Например:
- разница между количеством продаж с одного промокода и доля в общем объеме продаж;
- разница между средней суммой покупки в магазине и минимальной суммой заказа для использования купона;
- зависимость конверсии купона от его условий.
Непрерывный анализ результативности промокодов помогает рекламодателям и поставщикам трафика (издателям) определить потенциал роста и эффективности купонного маркетинга.
Как будет дальше развиваться купонный маркетинг?
Несомненно, купонный маркетинг — это важный и эффективный инструмент. Важно правильно и с пониманием применять его на практике. С появлением мобильных приложений и мобильных кошельков купоны все больше будут перемещаться на наши мобильные устройства, где, скорее всего, получат второе дыхание. Смартфоны могут дать промокодам массу важных функций и стать надежным помощником для продвижения брендов и привлечения покупок. Геолокация, время, гиперлокация, история покупок – все это сделает купоны более осмысленными и интересными для пользователей. Конечно, у компаний появятся новые задачи, но все они, мы уверены, найдут свое решение.