Как это ни парадоксально, но иногда самые важные сигналы о кризисе проявляются в виде мер поддержки. Инициативы по решению проблем сами по себе могут служить сигналами тревоги, признаниями того, насколько серьезны возникшие проблемы на самом деле. Возьмем, к примеру, тот факт, что акции и казначейские обязательства резко упали в цене в начале марта после новостей о том, что ФРС снизит процентную ставку. Само снижение ставки напугало инвесторов, так как оно послужила косвенным признанием проблем, которые пандемия коронавируса может привнести в экономику США.
Когда на прошлой неделе Google объявил о том, что рекламодателям предлагается пакет помощи в размере 800 миллионов долларов, это должно было вызвать аналогичный уровень беспокойства в отделах маркетинга. Очевидно, что рекламной индустрии будет больно. Это правда, что только 340 миллионов долларов из этих 800 напрямую отдадут рекламодателям, но все равно это огромная сумма, и это канарейка в рекламной угольной шахте.
Есть две возможности интерпретировать эту стратегию Google — с точки зрения циника или щедрого человека. Циник может сказать, что Google хочет поддержать высокие цены на показы цифровой рекламы, поскольку рекламодатели массово сокращают свои бюджеты. Толкование щедрого заключается в том, что Google хочет сохранить жизнь малых и средних предприятий во время этого экономического кризиса. Независимо от чьей-либо склонности к благотворительным корпоративным жестам, подобным этому, эта помощь должна подчеркнуть, с какой опаской Google относится к экономическому спаду, вызванному пандемией коронавируса. Если Google обеспокоен, то все рекламодатели также должны быть обеспокоены.
Некоторые рекламные сети в настоящее время объявляют текущую ситуацию “временем возможностей”. Цены за тысячу показов снижаются! CTR растет! CAC падает! Коэффициент конверсии не изменился или увеличился! Эти вещи не имеют значения: пандемия всегда будет короче экономических потрясений, которые она создает. Независимо от того, погрузится ли мир в депрессию или просто в рецессию в ближайшие месяцы, эффективность кампаний, которые рекламодатели оценивают сейчас, не имеет никакого смысла:
- Многие из этих новых пользователей не будут монетизироваться, как предыдущие когорты.
- Модели ROAS, которые работали даже в среднесрочной перспективе, сейчас почти наверняка будут ненадежны.
- Ставки, возвраты и отмены наверняка возрастут.
Любой, кто работает с рекламой, и кто говорит об этом моменте, как выгодном, либо лжет, пытаясь навариться на этом, либо бредит. Расходы на рекламу сократятся в этой рецессии так же, как и во время финансового кризиса 2008 года. Рекламодатели должны быть обеспокоены, и они должны готовиться к зиме.
Мировое рекламное агентство Magna пересмотрело прогноз выручки на 2020 год до спада в 2.8% вместо 6.6% роста. Cowen, инвестиционный банк, считает, что Google и Facebook потеряют в 2020 году совокупный доход от рекламы в размере 40 млрд долларов. 44% рекламодателей, опрошенных Бюро интерактивной рекламы, считают, что влияние этого экономического кризиса на их бизнес будет значительно хуже. мирового финансового кризиса 2008-2010 гг.
На самом деле, во время экономического спада расходы на рекламу сокращаются более резко, чем ВВП. Расходы на рекламу — это расходы, которые можно быстро сократить, и зачастую доходы, получаемые от расходов на рекламу, отстают. Представьте, как можно тратить деньги на рекламу бренда или на привлечение пользователей, если они вернутся очень и очень нескоро.
Это явление особенно остро проявляется в мобильной экосистеме, где цифровые покупки и подписки в приложениях составляют основную часть доходов рекламодателей. Рекламодатель может сократить рекламные расходы прямо сейчас и не чувствовать немедленного падения дохода, поскольку существующие когорты продолжают приносить доход. Конечно, это не относится к некоторым категориям, таким как D2C, путешествия, совместный отдых и т.д., большинство из которых в настоящее время сокращают расходы на рекламу. В прошлой статье «Как коронавирус повлиял на экономику приложений?» я показал приложения, получившие наибольший рост по загрузкам во время пандемии. Этот график об обратном — это 20 неигровых приложений, которые с начала года потеряли больше всего установок:
Вышеуказанные приложения представляют разные категории, не только те, которые, очевидно, могли бы быть затронуты пандемией. Очевидно, что уменьшение общего располагаемого дохода потребителей — или угроза надвигающегося снижения — уже начало влиять на поведение пользователей.
В конечном счете, показатели, которые могли бы указывать на радужные перспективы мобильной рекламы, будут рано или поздно испорчены ухудшением ситуации в экономике. Не имеет значения, как мало стоит приобретение пользователей, если у них нет денег, которые они могут потратить на покупки в приложениях или подписки. Все рекламодатели должны сейчас смотреть на рынок более широко, а правда заключается в том, что экономики всего мира находятся в большой опасности погружения в депрессию. И нет простого способа выйти из текущего экономического кризиса.