Контент маркетинг постепенно закрадывается в умы российских брендов. Самый распространенный способ размещения нативной рекламы — редакция в сотрудничестве с брендом создает контент и публикует его на своей площадке. Стоимость такого размещения в российском издании с трафиком 1-2 миллиона в день доходит до пары сотен тысяч рублей за один текст (не ресурсоемкие форматы, типа тестов, игр и т.п., а просто текст).
Мировая статистика развития нативной рекламы выглядит более чем впечатляюще.
На нативную рекламу в 2015 году в США потратят 7.9 миллиардов долларов (в 2013 году было 4.7). К 2018 году сумма вырастет до 21 миллиарда. По данным Media Radar покупка нативной рекламы в Штатах выросла на 122% за полгода в прошлом году.
На фоне упадка баннеров с их CTR 0.2%, нативная реклама возвращает бренды в начало нулевых, где трава была зеленее, а кликабельность мерилась цифрами не в рамках статистических погрешностей.
В чем проблема с нативной рекламой в России
В России периодически всплывают примеры хорошего брендированного контента в виде текста или интерактива. Западные метрики по спонсорскому контенту от российских отличает, главным образом, одно — они есть. Там про брендированный контент знают, его считают. На то есть веские аргументы в виде публикаций в Huffington Post, Mashable, The Wall Street Journal, The Washington Post, BuzzFeed, The Verge и т.д. У нас тоже можно посчитать статистику, но пока не так интересно. Потому что мало. Мы думаем, это происходит по 2-м причинам.
Во-первых, производство брендированного контента для медиа сопряжено с понятием «джинсы». Считается, что когда редакция пишет рекламную статью — это неэтично, подло и непрофессионально. Что говорит не о благородстве журналистов (каждый из которых мечтает написать роман; и, конечно, он будет про любовь, а не про мультиварки), а об отсутствии методов и навыков работы с рекламным контентом внутри редакций.
Во-вторых, проекты проходят 9 кругов согласования. Кто будет писать текст: журналисты на стороне издателя или пиарщики на стороне бренда. А что это будет по содержанию: просто рассказ о продукте, интервью, миниигра или… что угодно. Как сделать так, чтобы материал соответствовал редакционному формату. Ставить ли пометку «Спонсорский» или «Реклама»? — ведь это может отпугнуть пользователя.
Это трудоемкий процесс, и производство сильно дорожает. В итоге платить за размещение могут только самые большие и сильные.
Что думают медиа, к которым приходят «большие и сильные»
В кейсе с «Макдоналдс» говорят, что в перспективе размещение спонсорского контента на сайте может покрывать до 60% трат редакции.
Генеральный директор портала Sports.ru Дмитрий Навоша тоже дает нативному формату отличные рекомендации:
Абсолютно убежден, что у нативной рекламы большое будущее. Да и настоящее, на самом деле, тоже уже ничего – успехи нативной рекламы в соцсетях хорошо это демонстрируют. Думаю, и в других типах медиа нативная реклама способна работать не хуже или даже лучше медийных форматов. Точнее, нужны они для разного: баннеры, брендинги и видео – для визуальной коммуникации. Нативная реклама, где текст значит не меньше или больше картинки, – для более прагматичной и содержательной коммуникации. В случае, когда рекламодателям нужно именно второе, мы на Sports.ru активно советуем именно нативную рекламу – и отдача для них оказывается в 2-4 раза больше стандартных баннеров. Из минусов формата – тот факт, что по-настоящему здорово он работает, только если учесть при размещении особенности аудитории площадки. То есть одним и тем же, условно, Visa или «Билайн» есть смысл приходить на Sports.ru или «Кинопоиск» с разным контентом. Соответственно, возникает вопрос масштабируемости кампании: парой вижуалов для баннеров уже не отделаешься. Но усилия того стоят.
В итоге получается коммерчески рабочий формат в стадии зародыша со следующими качествами:
- материал выходит наравне с редакционным контентом, что повышает доверие пользователя и CTR;
- рекламодатель получает доступ к качественному трафику площадки.
Что не так?
- рекламная компания получается слабо масштабируемой, потому что для каждой площадки бренду приходится создавать свой контент;
- в большинстве медиа нет институтов работы с «нативными» рекламодателями;
- формат недоступен многим рекламодателям из-за дороговизны производства и размещения;
- рекламная кампания получается тяжеловесной и негибкой. Можно 3 месяца создавать и согласовывать спецпроект, который окажется никому не нужен.
Как технологически решить проблемы нативной рекламы и расширить рынок
Мы как технологическая компания решаем проблемы собственными инструментами. У нас есть упаковка — виджет с контентом и рекламой на сайтах 400 российских СМИ и рекомендательные алгоритмы, которые крутятся внутри.
Реклама в виджете способна решить главные проблемы спонсорского контента:
- рекламодатель размещает контент на своей стороне — это позволяет брендам избежать жесткой подгонки под редакционный формат.
- рекламная кампания не завязана на конкретном контенте, созданном под одну площадку, объявление автоматически показывается релевантной аудитории на многих сайтах;
- масштабируемый бюджет — расчет по CPC (оплата за клики) позволяет рекламодателю самому определять, сколько он платит;
- бренд получает доступ к аудитории сразу многих площадок;
- реклама выглядит как обычный контент сайта;
- средний CTR 3%.
Компания Relap.io помогает персонализировать контент и тем самым увеличивать вовлеченность аудитории.