На рынке уже давно сформировался четкий пул инструментов. Продвижение мобильной игры — это классический перформанс-маркетинг, медийные кампании, реклама у лидеров мнений и т.д. Однако не все бывает просто и академично. Ведь важен не только инструментарий, но и сама стратегия. В данном кейсе мы рассмотрим неординарный случай, когда одновременно были задействованы два канала привлечения пользователей: размещение у лидеров мнений и закупка трафика по CPA-модели. И все это до официального релиза игры.
Задача: продвижение мобильной игры Talion
Привлечь максимально возможное количество пререгистраций на первом этапе рекламных кампаний. На втором — получить как можно большее количество качественных установок игры.
Источники: myTarget, Target VK, размещение у лидеров мнений.
Введение
Talion — это игра жанра MMORPG от одного из крупнейших разработчиков с офисами в Корее, США и Германии — Gamevil. Talion — это история про войну между альянсами с открытым миром и впечатляющей графикой. Игрок обладает полной свободой действий, а также у него есть возможность взглянуть на своего героя со стороны благодаря панорамному обзору на 360 градусов.
Скриншот со страницы приложения в Google Play
В конце января, на момент запуска рекламных кампаний, полной версии игры еще не было в сторах. Пользователям была доступна только предварительная регистрация. Для iOS- и Android-устройств была разработана специальная посадочная страница, где заинтересованный игрок оставлял адрес электронной почты. На нее впоследствии приходило уведомление о запуске полной версии игры.
Комплексный подход
История сотрудничества с Gamevil началась в июле 2018 года. Тогда нам посчастливилось выступать с докладом на одном из локальных митапов в Корее. Там мы подробно рассказали о российском рынке мобильных игр и нюансах, которые нужно учитывать, начиная деятельность в русскоговорящих странах. После, в кулуарах, впервые состоялся диалог с представителями Gamevil. Спустя несколько месяцев мы встретились снова, но уже в Берлине. Там и договорились о проведении тестовых рекламных кампаний. В них, как и в последующем, ориентировались на показатель CPI. Первый запуск должен был состояться уже 28 января, ровно за месяц до релиза полной версии.
Потребности рекламодателя были предельно ясны: закупка рекламы в социальных сетях и размещение у лидеров мнений. География продвижения — Россия. К тому моменту игра уже была полностью локализована и переведена на русский язык. Также была подготовлена и вышеупомянутая посадочная страница, с помощью которой планировалось привлекать пользователей. Такой подход оправдан и позволяет, во-первых, ближе познакомить пользователей с продуктом и, во-вторых, создать, своего рода, ажиотаж вокруг игры еще до выхода ее полной версии. Продвижение мобильной игры начинается еще до ее появления!
Забегая немного вперед, стоит отметить, что после тестовых запусков, мы проводили кампании не только на предрелизном этапе, но и когда игра уже была доступна в сторах.
Ход кампании — пререгистрации
Любая рекламная performance-кампания начинается с определения портрета целевой аудитории. В нашем случае, это были мужчины в возрасте от 20 до 40 лет. Кроме того, мы ориентировались на аудитории схожих игр и по соответствующим интересам: геймеры, игры, видеоигры, мобильные игры, онлайн игры, фэнтези игры, MMORPG, Lineage и др.
Основной упор здесь был сделан на социальные сети, поэтому в качестве источников трафика были выбраны myTarget и Target VK. В myTarget использовались мультиформатные размещения, видеокреативы с таргетингом на широкую аудиторию, а также игровые MMORPG, RPG сообщества и сообщества игр-конкурентов. Что касается Target VK, то там использовались только статичные баннеры.
«В Zorka.Mobi мы довольно часто работаем с игровой вертикалью, поэтому особых трудностей с привлечением трафика не возникало — отмечает Дмитрий Чудовский, Директор по маркетингу, Zorka.Mobi. Единственный момент, который требовал внимания и отнимал большую часть времени, — работа с креативами. От рекламодателя мы получили исходники персонажей игры и подготовленный текст. Нашей команде предстояло подготовить не только статичные баннеры, но и сделать нарезку видеокреативов (геймплей, процесс создания персонажа). Закупка велась только внутренней баинг-командой Zorka.Mobi, и работы было достаточно: обрабатывать очень большое число креативов. Их количество исчислялось сотнями».
Одним из важнейших моментов при работе с рекламными материалами является своевременная оценка результатов. Благодаря вовремя принимаемым решениям о замене того или иного креатива, можно поддерживать высокую эффективность всей кампании в целом. В нашем случае, наиболее качественный результат приносили видео нарезки геймплея и креативы с процессом создания персонажей, а также скриншоты самого интерфейса.
Параллельно с performance-кампаниями в качестве одного из каналов привлечения пользователей был задействован и Influencer Marketing.
Мы проанализировали нашу базу из более, чем 300 тысяч блогеров, и выбрали 21 блогера. Стоимость их разнилась от 300 до 7 500 долларов США, в зависимости от формата (Full Review или интеграция) и статистики канала. Также, заранее был подготовлен медиаплан, где подробно описывались ожидаемые результаты: минимальное и максимальное количество просмотров, кликов и целевых действий. Получив окончательное согласование медиаплана, мы приступили к запуску размещений.
Вот несколько примеров, которые мы использовали в продвижении мобильной игры:
- Видео на канале «FROST». Формат — полный обзор.
- Видео на канале «Орк-подкастер». Формат — интеграция.
Наиболее популярными форматами размещений у лидеров мнений при продвижении игровых продуктов являются именно Full Review и интеграции.
Придерживаясь принятых норм сохранения конфиденциальности информации, мы не можем раскрыть все показатели эффективности. Однако мы с радостью готовы отметить, что с успехом достигли поставленных результатов на посадочных страницах: более 250 тысяч пререгистраций.
Ход кампании — прямая загрузка
Первое, что изменилось в performance-кампаниях с момента выхода игры в сторы, — модель оплаты за результат. Если раньше мы оценивали стоимость регистрации пользователя на посадочной странице, то сейчас важно было понимать, какова цена каждой установки игры.
Кардинально подходы при работе с пререгистрациями и установками не отличались. Источники трафика оставались такими же. Разница была лишь в том, что использовались новые рекламные баннеры, адаптированные именно под загрузку игры.
Пример рекламного баннера
Что же касается Influencer-кампаний, то здесь мы действовали согласно проверенной стратегии.
«Обычно мы рекомендуем нашим клиентам использовать микс игровых и неигровых блогеров, чтобы привлечь пользователей в игру — говорит Дмитрий Худой, руководитель направления Influencer Marketing, Zorka.Mobi. Это позволяет нам охватывать более широкую аудиторию, максимально увеличивая перформанс, а также закрывая PR-цели клиента. Конкретно в этом случае, мы решили оставить тот же пул инфлюенсеров (только неигровых) и для второго этапа. В целом, все размещения отработали хорошо как на первом так и на втором этапе».
Более тщательно отслеживать результативность размещения у лидеров мнений помогает внутренняя разработка Zorka.Mobi — платформа Zorka.Video. Там агрегируется информация по количеству просмотров видео, кликов по ссылкам и установкам приложений. Кроме того, платформа существенно облегчает планирование рекламных кампании благодаря возможности строить прогнозы по минимальным и максимальным показателям эффективности того или иного канала. Таким образом продвижение мобильной игры значительно упрощается.
Итак, начиная с 28 февраля, дня официального релиза Talion, блогеры приступили к публикации рекламных роликов. Выходили они планомерно — в течение 9 дней до 8 марта. Спустя 2-3 недели, когда ролик уже набрал пиковое число просмотров, клиент смог полноценно оценить результаты на основании предоставленных нами отчетов.
Стоит отметить, что за период рекламной кампании Talion занимала первую строку в категории RPG в Google Play России на протяжении 6-7 дней.
Выводы
Использование одновременно performance- и influencer-каналов продвижения — это достаточно большая редкость в современных реалиях. И еще реже рекламодатели готовы запускать кампании на пререлизном этапе.
В данном кейсе находится подтверждение тому, что использование такой стратегии не только оправдано, но и приносит отличные результаты в ходе продвижения. С одной стороны, Influencer Marketing — инструмент, способствующий повышению лояльности аудитории к продукту и позволяющий подробно рассказать о нем. С другой — Performance Marketing, который не менее точно «бьет» в целевых пользователей и работает вкупе с блогерами. Такая синергия создает эффект виральности, что впоследствии положительно сказывается на результатах.