Flurry поговорила с Эндрю Ченом, отвечающим за увеличение поездок в Uber. Он рассказал, как построить масштабируемый и успешный продукт.
Думайте о росте как о единой системе, все части которой работают вместе
Когда речь идет о координации различных инициатив, связанных с ростом, расстановка приоритетов является ключевым фактором. Но как правильно определить важность экспериментов с онбордингом, приобретением пользователей и тактиками вовлечения пользователями? Эндрю отмечает, что рост — это система, все части которой должны подходить друг другу: «Вам надо понять, что в вашей модели не работает и думать о том, как одна группа пользователей – прямо или косвенно – превращается в другую».
Есть множество способов реализации этого: «Это может быть система, в которой люди приходят, кликают на SEO-контент и часть из них также подписывается и начинает генерировать еще больше контента. Это содержимое индексируется и приводит новых пользователей. Это упрощенная модель таких сервисов как Yelp, Wikipedia и множества других. Или есть петля платного приобретения пользователей, в которой люди приходят, покупают что-то, и вы используете доходы на приобретение новых пользователей. Есть множество других моделей, но важно найти такую, которая подходит вам – подходит и дает вам возможность анализировать и деконструировать ее. После этого вы сможете думать об отдельных компонентах и задавать вопросы из разряда «как одно изменение скажется на росте моего продукта в целом?». Если вы можете оценить потенциальное влияние и стоимость изменения, то начнете понимать приоритеты и вырабатывать компромиссные решения».
Подходите к росту с научной точки зрения
Не надо просто стремиться к росту, Эндрю советует делать это на основе данных: «Вам необходимо отслеживать ваши инициативы и сравнивать изменения. Это возвращает нас к модели роста – вам надо определить слабое звено в цикле и что не работает». Данные и их понимание могут помочь вам в первоначальном развертывании продукта, увеличении вовлеченности и приобретении большего количества пользователей.
Найдите свой волшебный момент
Если вы хотите устойчивого роста, то привлечение пользователей и удержания имеют решающее значение. «Часто люди говорят о возвратах и говорят: Мои долговременные возраты плохи. Что я могу сделать с этим? Я всегда отвечаю, что, наверное, следует работать над активациями. Это самое простое, если предположить, что основной продукт работает».
Как повысить активации? Эндрю подчеркивает важность первого опыта как основы для дальнейшей вовлеченности: «Внутри каждого продукта есть волшебный момент, в котором пользователь получает важный опыт – важно дать пользователю как можно раньше оценить ваше ценностное предложение. И люди не хотят регистрироваться, не хотят подтверждать разрешения в попапе. Имея это ввиду попробуйте дать вашим пользователям эту магию сразу».
Регистрация, настройка, работа. Или есть другой путь?
Один из способов познакомить пользователей с ценностью вашего приложения без запросов разрешений, заключается в попытке перевернуть воронку. «Например, вы открываете приложение в первый раз и у вас уже есть элементы, с которыми вы можете взаимодействовать. После того, как вы поработаете с ними, приложение просит вам зарегистрироваться. Давайте возьмем Evernote для примера. Вообще есть два пути онбординга пользователей. Классический – вы регистрируете пользователя и после этого он может создавать блокноты, заметки и т.п. Другая возможность – дать ему возможность работать с заметками сразу после запуска. Так пользователь правильно получает волшебство с самого начала, а потом возможно перейдет к организации заметок и их синхронизации. В перевернутой воронке вы разрешаете пользоваться приложением как можно больше. Это сложно, если вам необходимо много персонализации. Регистрация может иметь смысл, например, если вам надо связаться с друзьями».
Часть рабочего процесса
Эндрю советует задаться вопросом: как ваш продукт сможет встроиться в существующие рабочие процессы пользователей? «Я думаю, что это по-настоящему важный вопрос. Если вы сможете отследить проблему до самого ее источника, вы сможете существенно увеличить вовлеченность пользователей. Если ваши пользователи действительно используют приложение, задайтесь вопросом – как интегрировать ваш продукт с другими приложениями и с другими действиями пользователей, у которых уже есть большая вовлеченность, и как связать их вместе?»