Гиперказуал — относительно молодая категория мобильных игр, которая стала одним из главных трендов 2018 года, и в текущем году не сдает лидирующие позиции в топ чартах App Store и Google Play по всему миру. В этой статье мы поговорим о том, как живет категория в 2019 году, какие технологии привлечения рекламного трафика используют крупные паблишеры, а также рассмотрим кейс самой успешной гиперказуальной игры Azur Games — Stack Ball. Хит Stack Ball держится в топе гиперказуальных игр уже более трех месяцев.
Azur Games — международный разработчик и издатель мобильных игр. Компания основана в 2017 году и имеет присутствие в Москве (Россия), Санкт-Петербурге (Россия), Минске (Республика Беларусь) и Дубае (ОАЭ). Головной офис находится в Никосии (Кипр). Портфолио издателя составляют более 40 запущенных free-to-play проектов в разных сеттингах с большой и преданной аудиторией — DAU игр превышает отметку в 6 000 000 пользователей. Основную часть продуктов представляют 3D экшен-шутеры с синхронным PvP и гипер-казуальные проекты. Azur Games не только разрабатывает собственные игры, так и успешно сотрудничает со студиями, предоставляя полный цикл услуг по паблишингу для гиперказуальных или мид-кор проектов.
Статья основывается на данных аналитической платформы Apptica — современного решения для анализа рынка мобильной рекламы. Данные по рекламе собираются в 35 странах и 25 крупных рекламных сетях по мобильным приложениям в App Store и Google Play. Важно отметить, что категории Hyper-casual не существует ни в одном из сторов, поэтому для анализа данных мы обращались к категории Arcade в iOS (где, по нашим наблюдениям, находится большинство гиперказуальных игр) и категориям Arcade и Casual в Android). Статистические данные в статье собраны по всем рекламодателям этих категорий за период с 1 января 2019 по 31 июля 2019.
Рынок рекламы в цифрах
Создание мобильной игры почти всегда преследует цель получения прибыли. Как правило разработчики хотят получить доход от своей игры либо через in-app покупки, либо через рекламу внутри самого приложения. И действительно, ни для кого не секрет, что прибыль успешных паблишеров, выпускающих гиперказуальные игры, измеряется миллиардами долларов в год. Однако многие начинающие издатели забывают, что для успешной монетизации у игры должно быть много пользователей, которые могут совершать покупки или смотреть рекламу внутри приложения. Привлечь в свой проект трафик можно через платные каналы: это могут быть объявления в социальных сетях, в браузере или в других мобильных приложениях. И хотя чаще всего используется комплекс этих мер, мы в этой статье рассмотрим именно мобильную рекламу.
По данным Apptica, в 2019 году на гиперказуальные игры приходится 38.11% на iOS и 29.60% на Android от всего рекламного трафика, закупаемого игровой категорией. Такие большие объемы рекламы могут быть связаны с тем, что гиперказуальные игры довольно просты в плане геймплея и иногда имеют схожесть друг с другом, поэтому паблишерам приходится прикладывать больше усилий, чтобы выделиться среди других гиперказуальных игр и привлечь больше трафика.
По статистике паблишеры используют для закупки не менее 3 рекламных сетей одновременно, это могут быть как “классические” сети типа Applovin или AdMob, так и социальные сети Facebook и Instagram. Больше всего рекламного трафика в гиперказуальных играх приходится на Applovin (около 35%), на втором месте Facebook.
Рекламный трафик в гиперказуальных играх по рекламным сетям в 2019 г.
Гиперказуал также является одной из самых продуктивных категорий в плане производства рекламных креативов. В 2019 году на гиперказуальные игры приходится 15% от всех креативов в игровой категории. Самый популярный вид креатива — это видео. Этот формат рекламы составляет более 70% от всех рекламных креативов в гиперказуальных играх.
Apptica связывает такое количество креативов не только с популярностью этой молодой категории, но и с простотой производства креативов: видео реклама чаще всего повторяет геймплей, что оставляет большое пространство для тестов и экспериментов.
Еще один параметр в планировании UA стратегии — это страны, в которых будет показываться реклама. Рекламодатели в гиперказуальных играх отдают предпочтение англоговорящим странам — США, Канаде, Австралии, а также России и европейским странам: Великобритании, Германии, Франции и Нидерландам. Одну из лидирующих позиций в этом списке также занимает Гонконг.
Рекламодатели в гиперказуальных играх по странам в 2019 г.
Итак, статистические данные Apptica указывают, что успешные гиперказуальные игры привлекают рекламный трафик следующим образом: используют несколько рекламных сетей, в основном Applovin и Facebook, производят и тестируют много рекламных креативов, чаще всего видео, отдают предпочтение США, России, Канаде, Австралии и европейским странам.
Case-study
Stack Ball — молодая гиперказуальная игра от Azur Games, которая уже спустя месяц после релиза возглавляла топ чарты App Store и Google Play по всему миру. Рассмотрим стратегию, которой пользовались ее создатели для привлечения трафика.
iOS
Распределение объема рекламы приложения Stack Ball (iOS) по рекламным сетям: март — июль 2019
В апреле начинается закупка рекламы: компания тестирует несколько видео-креативов приложения на iOS, используя сети AdMob и Unity Ads.
Протестировав первые креативы, Azur Games начинает активно закупать рекламу в Tier1 странах, теперь в ротации 140 уникальных креативов, 100 из которых — видео. По результатам первых тестов предпочтение отдается сети AdMob, в апреле там закупается 90% трафика.
Android
Распределение объема рекламы приложения Stack Ball (Android) по рекламным сетям: март — июль 2019
На Android ещё более активная закупка начинается в мае. 95% рекламы закупается в сети Applovin, появляется баннерная и интерактивная реклама. По сравнению с закупкой на iOS объявления показываются более равномерно: в фокусе не только США и Европейские страны, но также Азия и Россия.
В середине мая игра возглавляет топы обоих сторов, а реклама служит для поддержания числа активных пользователей. Закупается реклама в Facebook и Instagram, со стороны веба также активно работает Google Adwords.
Реклама Stack Ball в Facebook
Зависимость увеличения скачиваний от привлечения in-app трафика очевидна — в мае (период, на который приходится наибольший объем мобильной рекламы, см. график) число загрузок выросло в несколько раз по сравнению с предыдущим месяцем.
«Закупка трафика обеспечивает не только рост приложения в топе, но и при должном LTV пользователя позволяет масштабировать доходы.
Привлекать аудиторию приходится на любом этапе работы с продуктом после релиза. И независимо от масштабов закупки ее оптимизация очень важна. Грамотная настройка UA кампании позволяет значительно увеличить количество загрузок и, как следствие, доходы паблишера от встроенных покупок или показа рекламы.
В Apptica можно установить, какая реклама больше всего повлияла на рост числа установок любого приложения. Это позволяет вдохновиться положительным опытом конкурентов, сэкономить время и деньги, быстрее прийти к идеям работающих стратегий и качественных промо-материалов для себя” — говорит Антон Бучельников, CEO Apptica.