В поисках новой аудитории, лидов и трафика компании прибегают к разным способам привлечения пользователей и постоянно ищут новые инструменты. Однако в ответ на это аудитория вырабатывает все более устойчивый иммунитет и просто не реагирует на очередные баннеры, призывы, заказные статьи и прочую «джинсу». На примере успешного кросс-промо Авто Mail.Ru и приложения «Штрафы ПДД» компании Reactive Phone рассказываем, как добиться абсолютного win-win: чтобы компании получили новую аудиторию и хорошую конверсию, а читатели – полезный, интересный контент.
В чем идея?
Пользователи заходят в «Штрафы ПДД», чтобы проверить и оплатить штрафы, разобраться в спорной ситуации или освежить в памяти правила дорожного движения и особенности знаков. Кроме того, приложение помогает быстро ознакомится с нововведениями, которые регулярно появляются в автомобильном законодательстве.
Проблема в том, что программа не может рассказать, как закон изменится в будущем, или ответить на дополнительные вопросы, а Авто Mail.Ru может. В результате было решено в конце каждой статьи в приложении прикреплять ссылку на подходящую по теме подробную публикацию на auto.mail.ru.
Например, пользователь ищет штраф за тонировку стекол, читает о нем в приложении, а в конце статьи видит ссылку на новость о том, какие изменения закона о тонировке скоро будут приняты. Для него это максимально релевантная информация, а также возможность задать вопрос специалисту на сайте.
Результат для Авто Mail.Ru
В месяц Авто Mail.Ru начал получать от 40,000 до 100,000 уникальных мобильных пользователей. Причем это была абсолютно новая аудитория, которая до этого не ходила на проект.
Порядка 50-60% от всего трафика приходило на статьи в стиле «Что делать, если». Это такой FAQ для водителей на различные случаи жизни. От 20 до 30% трафика переходило на новостной контент. Остальные пользовались разделом «Консультации» (около 10-15%).
Леонид Айзикович, руководитель проекта Авто Mail.Ru:
Я не сразу поверил в успех нашей кооперации с ребятами. Все прекрасно знают, что люди устанавливают приложения для того, чтобы в них же находить ответы на все вопросы и никуда больше не переходить. Паттерн поведения пользователя, когда он ходит из приложения по внешним ссылкам мне был неизвестен. Но попробовать мы все же решились. Результаты эксперимента приятно удивили: даже на наших миллионных объемах прирост такого количества мобильного трафика был заметен. Теперь я точно знаю, что никогда нельзя принимать решения исходя только из собственных подозрений. Надо все проверять и пробовать.
Результат для Reactive Phone
Со своей стороны, компания Reactive Phone получила возможность публиковать на портале Авто Mail.Ru свои рекламные статьи. Публикации компании рассказывали о том, что действительно важно и полезно для читателя, отвечали на реальные проблемы пользователей. Например, объясняли, где посмотреть фотографии нарушений, как избежать штрафа на дороге и как его правильно оплатить. В итоге по читаемости эти статьи не уступали редакционным материалам и набирали в 3–4 раза больше просмотров, чем другие рекламные публикации. Конверсия доходила до 16-23%.
Основатель Reactive Phone Иван Семенов:
Я также считают опыт кооперации с Авто Mail.Ru успешным. Согласно нашей статистике за 4 опубликованные статьи мы получили суммарно 36,000 инсталов, из которых 15,000 iOS и 20,000 Android, то есть каждая статья давала около 9,000 установок. Конверсия в покупку платных версий в Смарт Драйвере составила около 11%, в Штрафах ПДД в оплату штрафов — 8%. Также в дни публикаций мы оказывались на 1-2 месте в своих категориях (транспорт, справочники) и заметно поднимались по ключевым словам. Также были заметные скачки в общем топ-чарте, когда мы с 200-250 места поднимались на 80 или 70 места.
Выводы
- Привлекать новых пользователей лучше не с помощью рекламных кампаний, а путем интеграции в продукты партнеров с учетом состава и интересов аудитории.
- Пользователям надо предлагать максимально таргетированную релевантную информацию.
- Рекламные материалы должны содержать не только информацию о вашем продукте и его преимуществах, но и действительно полезную и интересную информацию для аудитории.