Годами пиво и другие спиртные напитки избегали диджитал маркетинга и социальных медиа из-за проблем, связанных со строгими ограничениями на возраст зрителей, пишет AdWeek. Но Facebook и Twitter, которые предлагают сложное таргетирование по возрасту, могут позволить брендам оставаться более или менее уверенными в том, что они показывают свою рекламу категории населения от 21 года.
Более того, алкогольные игроки могут убедиться, что таргетирование на социальных платформах является более эффективным, чем традиционный маркетинг. И такие бренды, как Patrón и Pernod Ricard, удвоили свои бюджеты за 2015 год.
Newcastle Brown Ale опередили всех на два года. На этой неделе это пиво запускает четвертую полностью диджитал кампанию с момента отказа от традиционной рекламы во время 2014 фэйковой рекламы Суперкубка с Анной Кендрик.
Но в отличие от предыдущих разов бренд не просто запускает онлайн продвижение со звездами, а превращает смешные виральные видео в реальные продажи.
Нужно тестировать и учиться говорить «Ок, теперь нас знают, мы веселим людей, и им нравится наш бренд, можем ли мы вернуть в месседж продукт и получить такой же эффект?», — сказала Присцилла Донерт, бренд-директор Newcastle. — Поэтому мы переходим от простого построения ценности к привлечению клиентов.
Кампания, получившая мощное продвижение на Facebook, включает в себя два видео с шутками на тему критики пива за горький вкус. В прошлом проплаченные посты могли таргетироваться на Facebook по странам, но этим летом бренд начал рекламу на ключевом рынке Калифорнии и Лас-Вегаса.
Английский пивной бренд разделяет посты из Facebook со ссылками на купоны и специальные предложения на сайте. После запуска кампании Newcastle может изменить рекламу для отдельных рынков. Например, если в какой-то области страны не продаются бутылки Newcastle, в рекламе будут показаны банки.
Мы уже видим, насколько велика конверсия, — говорит Донерт. — Мы совершили большой переход от массового маркетинга к узкому таргетированию.
На самом деле, диджитал позволяет алкогольным брендам углубиться в прямой маркетинг, что означает также и учет местоположения.
Таргетирование на основе данных
Летняя кампания Newcastle — это часть перехода родительского бренда Heineken к хорошо настроенной диджитал рекламе.
Вчера Heineken запустили кампанию «Открой своей город», 25% затрат в которой идет на диджитал.
Пивной бренд сотрудничает с музыкантом и бывшим фронтменом LCD Soundsystem Джеймсом Мерфи для проекта «Симфонии подземки». Цель Мерфи — превратить звуки станций метро в Нью-Йорке в приятную для прослушивания музыку.
Чтобы помочь Мерфи запустить его проект, Heineken выпускает документальный фильм из четырех частей, который включает в себя 30 и 60-секундную онлайн видеорекламу. «Основная цель диджитал — добиться масштаба локальности», — сказал Квинн Килбери, главный бренд-директор в Heineken.
Реклама Heineken таргетируется на 13 городов с основной ставкой на Нью-Йорк, Майами и Лос-Анджелес, которые приносят до 33% продаж компании.
Также, как и Newcastle, этим летом Heineken опирается на партнерство с программным видеоплеером Tubemogual и социальными платформами, такими как Facebook и Twitter для получения минипрофилей таргетируемых пользователей. «Чтобы быть уверенными в том, что вы показываете рекламу правильным людям, поверх демографии нужно использовать психографию», — объясняет Килбери.
Проект по музыке метро ограничен пределами Нью-Йорка, но компания собирается использовать ту же тактику в других городах. «Мы хотим сделать много проектов и вещей в одно и то же время и усилить их диджитал».
Кроме Facebook и Twitter
Даже рекламодатели-производители ликеров увеличивают долю диджитал в своей рекламе, глобальный СМО Patrón Ли Апплбаум признал, что переход был медленным для их компании отчасти потому, что до нынешнего момента было тяжело найти способ продвижения алкогольных брендов с длинной историей в социальных медиа.
Например, Patrón имеет 3.4 миллиона фанатов на Facebook и 213,000 подписчиков в Twitter, но Апплбаум выяснил, что более успешной оказалась недавняя работа с виртуальной реальностью и платформами лайфстриминга вроде Meerkat и Periscope.
На Periscope бренд давал пользователям посмотреть на то, что происходит за кулисами событий. Они также сделали сделали систему виртуальной реальности, чтобы показать людям, как производятся продукты.
Бюджеты растут
Апплбаум добавил, что расходы Patrón на диджитал выросли в 2015 году на 30% в сравнении с прошлым годом.
«Восемнадцать месяцев назад у нас не было опыта работы с диджитал и социальными медиа в этом бизнесе, — сказал он. — С того момента мы выстроили внутреннюю диджитал и социальную практику, а также сотрудничали с Razorfish и Golin для продвижения в США».
Аналогично, Pernod Ricard нанял прошлой осенью 360i для создания диджитал игры про бренды, включая Absolut Vodka, Jameson Irish Whiskey и Malibu Rum.
Андре Марчиано, директор по медиа и интегрированным коммуникациям в Pernod Ricard сказал, что компания увеличивала свой диджитал-бюджет на более, чем 50%, каждый год в течение последних лет, но только в прошлом году начала проплачивать посты в социальных сетях.
«В терминах законодательства Facebook и другие очень помогли нашей индустрии», — сказал он.
Геотаргетированный ликер
Более мелкие бренды-производители ликеров ставят на локальное таргетирование. Позже этим летом агентство EdgeDNA запустит полностью диджитал кампанию к выходу нового алкогольного бренда Made Real Vodka в Нью-Йорке с геотаргетированной рекламой. Со-основатель EdgeDNA Магнус Эрхардт ожидает удвоения продаж в алкогольных магазинах в этом году в результате этой работы.
Тем временем, InMarket, платформа, которая помогает ретэйлерам и брендам проводить кампании в магазинах с биконами, сообщает, что алкогольные бренды увеличили свои расходы на 200% с 2014 года. Биконы увеличивают намерение совершить покупку алкоголя и ликеров в 16 раз, говорится в исследовании InMarket.
«Вещи, которые мы делаем [для других клиентов] — проксимити маркетинг, виртуальная и дополненная реальности — то, в чем в основном и заинтересованы алкогольные бренды», — сказал Эрхардт.