Давайте посмотрим на цикл. Он начинается с внутреннего стимула (вам было скучно, и вы нашли эту статью) или внешнего стимула (оповещение). За этим следует ответ на стимул (вы кликаете на ссылку) и вознаграждение (прочитанное сообщение или отметка на фото) за совершенное действие. Четвертый шаг при этом оказывается наиболее важным. Он помогает нам закрепить новые привычки. Мы должны выбрать: увеличить вознаграждение или сделать стимулы более частыми.
Как вы провели время по пути на работу? Возможно, вы открыли одну из социальных сетей, которая привлекла вас оповещением. Когда вы открываете приложение, вы видите не просто одно сообщение или ваш тег на фотографии. В ленте приложения уже появилось куча новых ссылок и забавных мемов. Здесь вы можете подписаться на большее количество людей и увеличить стимул (оповещения) и вознаграждение (ленту с большим количеством видео про животных?). Это называется циклом привычки, и это краеугольный камень User Investment.
User Investment — это все виды деятельности, которые мотивируют ваших пользователей тратить больше времени и усилий на взаимодействие с вашим продуктом таким образом, который, в конечном итоге, делает ваш продукт более ценным для них. Не путайте его с вовлечением пользователей, хоть участие пользователя и играет неотъемлемую роль в том, насколько ваши пользователи готовы инвестировать в ваш продукт.
Онбординг является одной из самых неотъемлемых частей пути пользователя. Это первый шаг, который будет иметь наибольшее влияние на ваше удержание и участие пользователя.
Пользовательский онбординг
Возьмем, к примеру, Twitter. Он предлагает вам не только выбрать логин, email-адрес и пароль во время регистрации, но также и подталкивает вас к тому, чтобы подписаться на 5–10 людей. Зачем просить новых пользователей сразу подписываться на людей? Ответ лежит в анализе показателя удержания пользователей. Чаще всего новые пользователи превращаются в регулярных, когда подписываются на пять или больше людей сразу после регистрации. Они могут сразу видеть контент этих людей в своей ленте, и постоянный поток новой информации удерживает их в сервисе.
Чтобы стимулировать инвестиции пользователей, которые принесли бы им долгосрочную ценность, Dropbox предлагает им краткосрочные вознаграждения. Совместное использование контента с другими людьми является одной из основных ценностей Dropbox, но эта функция полезна, только если есть люди, с которыми можно поделиться. Таким образом, предлагая краткосрочную награду в виде дополнительной емкости, Dropbox поощряет пользователей к тому, чтобы они приглашали в сервис своих знакомых.
LinkedIn использует несколько другую тактику для поощрения инвестиций пользователей. Он отображает показатель «Завершенность профиля», который простирается за пределы онбординга. Вместо того, чтобы поощрять вас больше узнать о своем профессиональном опыте и подключить больше контактов в LinkedIn, предложив бесплатные вознаграждения, LinkedIn отображает наглядное напоминание о том, как вы еще не закончили настройку своего профиля. Поступая таким образом, они обращаются к человеческой природе, которая не может противостоять увеличению наших «баллов».
User investment vs. user engagement
Инвестиции довольно сложно измерить. Лучше всего показать это на примере Facebook и Twitter. Я инвестирую в Twitter. Я использую его, чтобы собирать информацию, продвигать свой блог. Я инвестирую в Twitter и ожидаю отдачи. Когда отдача прекращается, я перестаю им пользоваться. В случае с Facebook я вовлечен. Я открываю сайт раз в день. Если Facebook уйдет с рынка, моя рутина не сильно изменится. Конечно, приятно оставаться на связи с друзьями, но для этого есть способы получше, и я не умру, если не буду знать, что делают мои бывшие одноклассники. Я вовлечен в Facebook, но я инвестирую в Twitter. Я более ценный пользователь для Twitter, чем для Facebook.
Для вас эта ситуация может быть обратной. Люди инвестируют в сети, которые приносят им больше всего пользы. Чем лучше можно измерить эту ценность, тем больше ваши пользователи будут в нее инвестировать. Когда продукт начинает проникать в их жизни, они начинают делиться им со своим окружением, продвигая его ценность. Вовлечение может привести к инвестициям. Но компании, основанные на сообществах имеют не просто вовлеченных пользователей, а инвестирующих.
Мне нужно заставить пользователей трудиться?
Развитие дизайн-мышления и продуктов, вроде iPhone, заставило нас думать, что продукты должны оставаться максимально простыми. Но этот закон не всегда верен. Когда вы заставляете пользователей трудиться, они чувствуют, что владеют продуктами. Это отличительный признак User Investment.
Тратя усилия на задачу, мы привязываемся к ней. Если вы дочитали до этого места, вы, вероятно, прочитаете ещё немного. Эта привязанность заставляет наш мозг испытывать тревогу. Начав играть в игры в подростковом возрасте, некоторые из нас до сих пор к ним привязаны, как и к пройденным уровням и созданным героям. Привязанность — это мощная мотивация, которая играет главную роль в том, что мы делаем, что мы покупаем и как видим себя.
За wow-фактором
Вы помните последний раз, когда приложение правда вас удивило? Может быть, при первом заказе в Uber, когда такси появилось у вашей двери через две минуты? Или когда вы открыли Facebook и увидели предложение о дружбе от друга детства? Ваше приложение должно иметь wow-фактор и нести ценности пользователям. Но цепляющие продукты предлагают нечто большее. Пользователи продолжают искать вознаграждение, поэтому ваше приложение должно приспосабливаться. Новое быстро становится привычным и скучным. Чтобы сохранять скорость, формирующие привычку продукты должны совершенствоваться. Здесь важной становится фаза инвестирования.
Trello, Flipboard, inShorts, Slack и Spotify: ВАУ-моменты, удерживающие нас в приложениях
Инвестиции — это не немедленное удовлетворение, а ожидание вознаграждений. Инвестиции — это небольшая работа, которую должны сделать ваши пользователи, чтобы использовать продукт в будущем. Если вы попросите своих пользователей ввести небольшую информацию, они с большей вероятностью вернутся. Когда вы вводите свою текущую должность и компанию при регистрации в LinkedIn, они могут использовать это, чтобы привязать вас. Усилия, связанные с предоставлением информации о рабочем месте, создают крючок, который система могла бы использовать, чтобы вернуть пользователей.
Привязанность как стратегия
Формирующая привычки технология создает внутренний стимул использовать продукт без необходимости внешнего призыва. Контекст или эмоция вовлекают пользователя в сервис. Инвестиции привлекают его обратно. Чтобы ваши пользователи возвращались сами, вы можете добавить ценности системе двумя способами.
Каждый раз, когда пользователи вносят свои данные, они создают сохраненную ценность. Технологии с сохраненной ценностью, такие как видеоигры, вызывают зависимость, заставляя пользователей инвестировать каждый раз, когда они играют. Достижение более высокого места в рейтинге, переход на следующий уровень или получение виртуальных товаров, мотоцикла или одежды на аватаре — все это примеры силы привязанности. Люди, в конечном итоге, используют эти сохраненные ценности как часть своей рутины. Чем больше пользователи инвестируют, тем меньше им приходится думать, чтобы использовать продукт. С другой стороны, сетевой эффект проявляется в том, что большее количество людей начинает использовать ваш продукт, тем самым увеличивая его ценность. Такие технологии, как смартфон, факс и такие компании, как Instagram, Airbnb, Skype, Pinterest становятся тем лучше, чем больше пользователей присоединяются к сети.
Пользовательские инвестиции становятся ценными, когда сохраненная ценность встречается с сетевым эффектом. Например, Facebook работал как продукт с сохраненной ценностью, но стал вирусным, когда сработал сетевой эффект. Эта комбинация вместе с постоянным созданием контента другими пользователями привлекает большую часть ваших пользователей. Формирующие привычку технологии работают в цикле стимула, действия, вознаграждения и инвестиций, создавая зависимость у пользователя и повышая ценность продукта.
User Investment в ваших продуктах
Чтобы успешно применить эту концепцию, вам нужно проанализировать, что отличает ваших самых ценных пользователей от людей, которые не вернулись после регистрации. Они чаще используют определенную функцию? Они тратят время на настройку предпочтений? Они связываются с большим числом других пользователей? Как только вы это поймете, придумайте способы поощрить пользователей пройти эти шаги: подходящие по времени предложения, социальные доказательства? вроде «85% пользователей используют эту функцию», подарки или что-то ещё.
Убедитесь, что эти шаги не требуют слишком много усилий и что они не обязательны. Это скорее отпугнет пользователей. Найдите баланс, и тогда вы раскусите User Investment. Вирусность должна планироваться с самого начала, и достичь её сложнее, чем создать отличный продукт.