Сегодня реклама у лидеров мнений играет важную роль в мультиканальном продвижении продуктов. Все чаще её применяют в стратегическом планировании кампаний и достижении маркетинговых целей. Маркетинг влияния — это, в первую очередь, платформы размещения, среди которых Twitter, Telegram, Twitch и Facebook. Однако наиболее популярными на данный момент являются YouTube и Instagram.
Гендерный состав аудитории в YouTube и Instagram
Каждая из площадок имеет свои преимущества и недостатки. Например, Facebook пытается технически «замкнуть» всю рекламу на себе — из-за этого сложно найти блогера, готового разместить рекламу у себя в профиле. Что касается Telegram, то он лучше подойдет в случае, когда рекламное сообщение можно сформулировать в текстовом формате.
В Twitter более сложная механика размещения. Кроме того, аудитория платформы также привыкла к тексту, поэтому важно будет найти блогера-харизматика, который в несколько строк сможет донести до аудитории ценность продукта.
Наиболее эффективные платформы инфлюенсер-маркетинга сегодня — это YouTube и Instagram. Именно о них мы расскажем в разрезе разных вертикалей мобильных продуктов.
E-commerce
Приложения, связанные с электронной коммерцией: онлайн-магазины, агрегаторы скидок и купонов и т.д.
Формат и платформа
Опираясь на опыт работы с блогерами мы считаем, что для этой категории продуктов лучше подойдёт Instagram. Благодаря большому количеству аккаунтов у блогеров и знаменитостей формируется большой список вариантов, из которого легко выбрать подходящих кандидатов.
Продвигаться в Instagram можно с помощью фото- и видеопостов или Instagram Stories. Последний вариант наиболее эффективен для электронной коммерции. Такой формат удобен для аудитории: «зашив» ссылку прямо под «свайп», вы сокращаете путь пользователя. И даже ограничение длительности Stories до 15 сек. не мешает Instagram быть намного эффективнее YouTube, ведь пролистать «истории» зачастую проще, чем дождаться рекламной интеграции в видео.
В случаях, когда рекламу необходимо сделать ещё креативнее, можно использовать формат фото- и видеопостов. Они дают больше возможностей, если ваша цель — вовлечение аудитории. Чтобы добиться положительного результата, нужно подготовить чёткое техническое задание и заранее согласовать сценарий ролика. Имейте в виду, что разместить ссылку под постом в Instagram нельзя. Единственный вариант — разместить ссылку в шапке профиля. К сожалению, каждый дополнительный клик значительно увеличивает путь пользователя до продукта.
Период запуска и CTR
Успех любой рекламной кампании зависит от периода запуска, а в электронной коммерции это особенно важно. Наиболее эффективно реклама работает в связке с акциями и распродажами. В это время нужно одновременно запустить рекламу («пуш») у всех блогеров, которых вы используете в кампании, при этом её длительность не должна превышать 2-х недель. Это избавит от проблемы «выгорания» рекламы, а также упростит процедуру подсчёта органического трафика.
Средний CTR для e-commerce в России варьируется от 2% до 5% (для Instagram Stories). Ниже — пример показателей средней рекламной кампании длительностью в две недели.
Игры
Игровые приложения в различных жанрах и с разными моделями монетизации.
Формат и платформа
Для игровой категории приложений лучше подходит YouTube, Instagram чуть менее эффективен. Механика YouTube позволяет разместить ссылку на игру сразу под видео, в первой строке описания. Поэтому самые подходящие форматы — интеграция в видео (рекомендуем на 2-ой минуте) или эксклюзивный выпуск (тематическое видео, полностью посвященное игре). «Эксклюзив» стоит дороже, но и вовлечённость аудитории в этом случае будет гораздо выше.
Instagram Stories использовать не стоит из-за ограничений формата в 15 секунд. Если для e-commerce продуктов этого времени достаточно, то для игр нет. Чтобы рассказать обо всех «фичах», необходим расширенный тайминг. Но если вы твёрдо решили использовать Instagram, выберите интеграцию в видеопост (< 60 сек.).
Период запуска и CTR
Кампании для игровых продуктов лучше запускать единовременным пушем. Принципиальное отличие от e-commerce — протяженность рекламной кампании стоит ограничить до трех дней, с пятницы по воскресенье. Выходные дни выбраны не случайно: именно в это время аудитория наиболее восприимчива к рекламе игровых продуктов. Однако, не стоит путать выходные дни с праздничными, когда у потенциальных пользователей есть много других альтернатив просмотру YouTube.
Вот некоторые параметры кампаний, которые мы вычислили на собственном опыте.
Показатели CTR для YouTube варьируются в зависимости от формата рекламы
Средняя кампания, длительность две недели, ГЕО — Россия
Средние ставки CPI для региона русскоговорящих стран
Утилиты
Браузеры, обработка фото, запись и редактирование аудио и т.п.
Формат и платформа
Утилиты — это специфическая категория, ведь фичи продукта нужно раскрыть максимально. По этой причине наиболее подходящей платформой будет YouTube. Идеальный формат рекламы — интеграция, в которой блогер лично показывает интерфейс приложения и рассказывает про его уникальные возможности.
Вот один из примеров того, как может выглядеть успешная интеграция для мобильного браузера:
https://youtu.be/ijt-xTS2xe0?t=20s
Период запуска и CTR
Прямой зависимости от выходных, в отличие от игровой вертикали, здесь нет. Зато принцип единовременного пуша нужно соблюдать. Рекомендуемая продолжительность одной кампании — 1,5 недели, средний CTR для России находится на отметке около 1%.
Средняя кампания, длительность полторы недели, ГЕО — Россия
Финансы
Торги на валютно-фондовом рынке, сервисные приложения банков, приложения-спутники.
Формат и платформа
Для рекламы продуктов финансовой вертикали подойдёт YouTube. Финансовые приложения зачастую требуют от пользователя первоначальных инвестиций. Поэтому важно убедить аудиторию в «честности» продукта, что определяет и формат интеграции. Как и в случае с утилитами, финансовые приложения эффективнее рекламировать через личность блогера, «от первого лица».
С точки зрения монетизации для этой вертикали продуктов хорошо работают регионы с высоким процентом безработной молодежи. Если стоит задача получить хороший ROI при относительно небольшом размере маркетинговых инвестиций, стоит запустить кампании в странах Латинской Америки, Италии и Испании. Имейте в виду, что в некоторых странах реклама этой категории продуктов может быть ограничена.
Период запуска и CTR
Время запуска рекламных кампаний для финансовых приложений определяется уровнем деловой активности. Её пик приходится на середину недели: вторник, среду и четверг. Именно в эти дни следует провести «пуш». В выходные дни, а также в понедельник и вторник результаты кампании будут значительно хуже.
CTR в России для таких финансовых продуктов обычно находится на отметке ниже 1%.
Средняя кампания, длительность две недели
Заключение
Реклама у лидеров мнений — это всегда эксперимент. Проверяйте разные гипотезы и подберите тот сценарий, который будет учитывать специфику вашего продукта. Думайте о том, как будет выглядеть реклама глазами аудитории, и в какое время она будет максимально восприимчива к вашему сообщению.
В завершение — небольшая таблица, в которой мы свели основную информацию из статьи.
