В новом выпуске «Маркетологов в мобайле» поговорили с Ксенией Сидоровой, руководителем интернет-маркетинга в 2ГИС, о продвижении приложения, которое пользователи воспринимают совершенно по-разному: для одних это навигатор, для других — способ выбрать ресторан или записаться на услугу.
Обсудили, как команда одновременно тестирует десятки функций и сотни креативов, сочетает классический перформанс с OEM-источниками и нестандартными размещениями, а также адаптирует позиционирование продукта под разные города и страны. А ещё разобрались, почему предустановки подходят не каждому приложению, где возникает риск каннибализации органики и чего сегодня не хватает рынку мобильного инвентаря.
Больше кейсов, наблюдений и практики мобильного маркетинга — в телеграм-каналах Rocket10 и Bidease. Разбираем тренды, аналитику и рабочие гипотезы вместе с экспертами рынка. Подписывайтесь, чтобы следить за новыми материалами!
Ксения, привет! Для начала расскажи о себе: с чего начался твой путь в маркетинге, какие периоды дали, на твой взгляд, самый сильный рост и как ты в итоге пришла в 2ГИС?
Привет! Спасибо, что позвали. Надеюсь, что расскажу что-то полезное читателю. В маркетинге я одиннадцать лет, почти половину этого срока проработала в геймдеве. Начинала как ASO-специалист, постепенно разобралась и в UA для мобильных приложений.
Последние шесть лет работаю в 2ГИС — здесь у меня случился самый сильный карьерный буст. Я пришла UA-маркетологом на приложение 2ГИС, но начался локдаун и планы компании поменялись, так что первые полгода я занималась b2b-лидогенерацией через контекстную рекламу: привлекала бизнесы, чтобы они размещались на картах 2ГИС. Контекст осваивала с нуля — как и многое другое потом. Со временем выросла в руководителя.
Чем работа в 2ГИС отличается от предыдущего опыта?
Огромным простором для деятельности и свободой выбора инструментов: за шесть лет в 2ГИС я так или иначе пощупала мобильный UA, контекст, ASO, SEO и даже CRM.
Руководство ставит KPI, а как ты будешь его достигать — полностью твоя зона ответственности.
2ГИС — это и карта, и справочник, и навигатор, и соцсеть с отзывами одновременно. Эта многофункциональность усложняет или упрощает привлечение? Вы продаёте пользователю один сценарий использования или сразу несколько?
Для интернет-маркетинга однозначно упрощает. Вариативность креативов просто огромная. Мы тестируем абсолютно все фичи, которые выходят в 2ГИС, смотрим, попадают ли они в сердечко аудитории и конвертят ли в установку. Единого сценария, который мы «продаём», нет — у каждой аудитории свой.
Когда человек скачивает банковское приложение или доставку еды, у него обычно есть конкретная потребность. А как выглядит мотивация пользователя установить 2ГИС? Что становится тем самым триггером?
Для кого-то 2ГИС — автомобильный навигатор, для кого-то — возможность коммуницировать с друзьями на карте. Кто-то выбирает организации и записывается на ноготочки, кто-то следит за подъёмниками на горнолыжках. В ротации у нас могут быть десятки разных фич и сотни креативов одновременно — мы стараемся дать релевантное предложение каждому сегменту аудитории.
Давай поговорим непосредственно о продвижении. Назови пул ваших must-have источников: какие каналы уже прочно обосновались, а какие только зарабатывают доверие? Как часто вы пересматриваете сплит и что становится причиной для пересмотра?
Из классических digital-каналов: Яндекс Директ, OEM-источники, Bigo, Mintegral, VK Реклама. Из нестандартного — например, покупаем пуши в СберБанк Онлайн.
Реклама на маркетплейсах заметна, но CPU (стоимость привлечённого пользователя) очень высокий — экономика не сходится. CTV пока тестируем, не все тесты попали в бенчмарки.
Ещё один важный источник привлечения — SEO. У 2ГИС хорошее ранжирование в поисковиках.
Основные каналы работают в режиме always-on, а новые добавляем почти ежемесячно в формате тестов.
Триггером для пересмотра сплита может быть дополнительный фокус на отдельную аудиторию — например, на тех же горнолыжников в сезон.
У 2ГИС исторически были партнёрства с производителями устройств на предустановку приложения. Насколько OEM-каналы сегодня остаются значимым источником привлечения на фоне перформанс-маркетинга? И как вы оцениваете качество аудитории, которая приходит через предустановку, по сравнению с органикой и платным трафиком?
Предустановки сейчас на стадии бурного развития. Какое-то время объёмы с канала были сокращены не по нашей воле, а сегодня мы работаем почти со всеми крупнейшими вендорами.
Нам повезло: 2ГИС — приложение для ежедневного использования, поэтому конверсия из предустановки в активацию отличная, а значит, и CPU получается хорошим.
Но важно уточнить: приложениям с сезонным спросом канал подходит хуже — например, нашему же Отелло. Пользователь увидел, что приложение предустановлено, а когда наконец собрался в поездку, уже мог о нём забыть и пойти искать отели в другом сервисе. Соответственно, конверсия в активацию и CPU не такие интересные, как у 2ГИС.
По качеству предустановки лучше классического перформанса. Однако с ними надо быть внимательнее к каннибализации органики. Плюс у нас есть стратегия работы с конкретными городами, а предустановки в сити-таргетинг не умеют. Поэтому нам важно миксовать перформанс-каналы и OEM-трафик.
2ГИС — сервис, который буквально живёт в разных городах и странах. Расскажи, как работает маркетинг за пределами России, какие особенности продвижения ты можешь выделить?
За границей 2ГИС продвигают франчайзи-партнёры, а наша команда выступает в роли консультантов.
Основные каналы за рубежом — Google Ads и Facebook*, тут ничего особенно интересного не расскажу. А вот с точки зрения позиционирования свои приколы есть. Например, когда запускали 2ГИС в Армении, тестировали макеты с нашим обычным слоганом в духе «2ГИС покажет, как добраться быстро». И получили фидбек от местного агентства: «быстро добраться» им не надо, им надо «красиво добраться».
И в продолжение темы хочется спросить о различиях в аудиториях. Замечаете ли вы, что пользователи Москвы, Новосибирска, Минска или Дубая по-разному приходят в приложение?
Безусловно. Есть города, про которые мы шутим, что «там можно воткнуть палку — и она прорастёт». Практически по всему Зауралью мы не ведём целенаправленного крупного маркетинга: люди приходят сами, 2ГИС там давно часть привычки. Аналогично с некоторыми зарубежными странами.
Я бы сказала, что сейчас основные усилия сосредоточены на Москве — там у аудитории есть привычка пользоваться разными геосервисами, так что за каждую сессию приходится конкурировать.
Давай немного затронем и аналитику. В последние годы мобильный маркетинг всё чаще говорит не про объём трафика, а про качество аудитории. Как вы внутри команды понимаете, что привлекли «своего» пользователя? Есть ли метрика, которая говорит о ценности установки лучше, чем классический CPI? И учитывая, что 2ГИС зарабатывает на рекламе для бизнеса, а не на пользователе напрямую, — как это переворачивает логику перформанса?
В первую очередь мы смотрим на окупаемость трафика. ROI считаем не напрямую — вы верно заметили. Но у нас есть методики, которые позволяют это делать.
Дальше по классике: retention, количество сессий на пользователя, доля тех, кто не дошёл до карты города, удаления. Если продвигаем конкретную фичу, предположим, «Друзей на карте», — у неё свой пул метрик, например, скольких друзей добавил привлечённый пользователь.
Мы обсудили много серьёзных тем, пора и помечтать. Если бы сегодня в мобильном маркетинге можно было решить только одну проблему, что бы ты выбрала: дефицит качественного инвентаря, непрозрачность атрибуции, рост стоимости привлечения, что-то ещё? Почему именно это сильнее всего влияет на работу команды?
Дефицит качественного инвентаря. В имеющихся инструментах оптимизация закупки под конкретные действия работает не так хорошо, как хотелось бы, — а всем нужна оптимизация поглубже по воронке.
А ещё в текущем инвентаре тот же ретаргетинг на определённые сегменты сейчас настроить очень трудно: текущие сети недостаточно точно распознают и находят пользователей из нужных нам сегментов.
Ксения, спасибо за интервью — получилось очень полезно! Но хочется ещё немного «приправить» выпуск ссылками на ресурсы, которые помогают маркетологам становиться сильнее. Поделись, пожалуйста, своим списком каналов, блогов или мероприятий. Юмор и папки с мемами тоже очень ценим.
И вам спасибо! Мой список:
Ну и для души — nerds.