Facebook переключается с «количества установок» — метрики, ставшей уже стандартом для маркетологов и разработчиков – на «успешность приложений». Социальная сеть в попытке привлечь еще больше рекламодателей говорит о том, что важны действия и конверсии внутри, а не просто скачивания. Поэтому Facebook будет отдавать предпочтение рекламе ценностей внутри приложений.
Реклама приложений работает на Facebook с 2012 года. И все это время главной целью рекламы были скачивания и установки. В прошлом году компания заявляла о том, что привлекла более 2 миллиардов установок (у Google, для сравнения, было 3 миллиарда), однако за год это количество значительно выросло и сейчас уже (по неподтвержденным данным) приближается к 4 миллиардам.
Кристин Де Мартини, ведущий маркетинговый менеджер Facebook по вопросам приобретения пользователей, отмечает, что установки все еще важны для новых или растущих издателей, однако для всех уже более важны правильные клиенты, которые будут возвращаться в приложение и совершать нужные действия. «Сейчас все больше денег идет от покупок, вовлеченности в приложения. Доход теперь исходит от post-install модели», — говорит она.
По словам Де Мартини, сегодня большинство разработчиков меряют производительность приложений по доходам, а не по количеству установок. Благодаря миллиардам установок стало понятно, что Facebook и Google достигли критической массы и обе компании уже являются всепроникающими платформами в вопросе маркетинга приложений. Но вместо того, чтобы участвовать в конкурентной борьбе за цифры, Facebook выбирает путь качества и полагает, что отрасль выиграет, если перейдет к ориентированным на действия решениям.
Facebook показывает, что 80 из 100 топовых приложений в Google Play и App Store используют так называемую «ценностные рекламные продукты». Один из них – рекламные кампании в Facebook, Instagram и Audience Network, ориентированные на события внутри приложений. Разработчики и рекламодатели могут использовать этот инструмент для показа своих объявлений установки мобильных приложений тем, кто «может совершить ценные действия в приложении», например, добавить товар в корзину, совершить покупку или пройти уровень.
Де Мартини также отметила, что мировой таргетинг и ремаркетинг являются двумя другими инструментами, доступными рекламодателям. Первый был представлен в прошлом году для разработчиков приложений, которые хотят расширить свою деятельность в других странах и найти там аналогичную аудиторию. Facebook заявляет, что глобальный таргетинг упрощает поиск похожих пользователей в разных странах, одновременно устраняя расходы и время, затрачиваемое на исследования. С ремаркетингом издатели снова привлекают в свои продукты тех, кто, возможно, установил их приложение, но затем отказался от его использования. Этот инструмент позволяет охватить пользователей приложений на основе любых действий, которые они могли предпринять, но не предприняли, побуждая их дать приложению еще один шанс.
«Мы считаем, что цель – давать людям ценность, — говорит Де Мартини. Она говорит, что отрасль уже достигла точки перегиба и переходит от установок к конверсии и действиям.