Лучшая практика №1: крошечный бургер на крошечном экране не убедит никого и ни в чем. Когда Opera House, креативное подразделение и лаборатория мобильной рекламы в Opera Mediaworks, консультирует бренды или агентства в проведении мобильных кампаний, первый их совет относится к разработке правильного креатива – особенно когда это касается видео.
Это было частью брифа для агентства 72andSunny, которое работало с Opera House над рекламной кампанией Carl Jr.’s для Super Bowl 2015 года с участием Шарлотты МакКинней. В рамках задания, отделение Opera House должно было разработать специальное мобильное объявление для бургерного бренда.
Среди клиентов Opera House, в котором работает около 60 рекламщиков, стратегов и разработчиков, числятся Adidas, Carat, Sony Pictures, Fiat, Amobee, EA и Mediacom. Opera House встречается с креативной командой агентства, в идеале еще до производства рекламы, и помогает убедиться в том, что результат будет подходить для мобайла. Разработчики Дома делают блок мобильной рекламы, а Opera Mediaworks управляет закупками размещений.
Часто на мобильных устройствах запускается реклама, перекроенная из существующих 30- или 15-секундных роликов, — говорит Никао Янг, вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса в Opera Mediaworks и AdColony. – Но пользователи обычно прокручивают видео-контент в лентах новостей и до тех пор, пока вы не реализуете так называемый «палцеостаналивающий» момент, бренд не добьется никакого успеха.
Длинна видео еще одна проблема. Янг говорит, что для рекламы в фидах подходящая длинна от 6 до 10 секунд, но простых крупных планов тут недостаточно.
Например, у вас есть крупный план продукта, — говорит он. – Но люди будут смотреть на этот гамбургер не на 60-дюймовом экране, а на 3.5-дюймовом в их руке.
В случае Carl’s Jr. целью кампании было заставить потребителей смотреть на оба экрана — на серию коротких мобильных видео роликов в популярных приложениях и социальных сетях, которые должны были поддержать большой 30-секундный телевизионный ролик за день до его старта на Super Bowl и в течение месяца после.
Мы хотели воспользоваться этим моментом и знали, что мобайл должен был стать большой частью этого, — говорит Том Данлап, глава производства в 72andSunny. – Но было у нас и чувство из разряда «Вот черт, это же совершенно другая среда. Как мы можем воспользоваться ее преимуществами и сделать контент увлекательным, эффективным, которым делятся и который отлично выглядит?».
Во многом это удалось за счет отсутствия повторного использования существующего видео-контента для мобильной рекламы. 72andSunny прислушалось к советам Opera о длине роликов, пропорциях и т.п. вещах и сделало новые ролики, которые лучше подходили мобильной среде.
Шестисекундные мобильные ролики, созданные Opera для 72andSunny по заказу Carl’s Jr., разворачивались на весь экран при тапе, после чего появлялась карточка с доступом к дополнительному видео-контенту и возможность скачать скидочный купон на 1 доллар.
Opera Mediaworks размещала рекламу в приложениях USA Today, Shazam и Pinger, в Facebook, Instagram и Twitter. Главной целью был максимальный охват, как и с рекламой на Super Bowl, и Opera таргетировалась на мужчин, увлекающихся спортом от 18 до 34 лет.
Не учитывая Facebook, Instagram и Twitter , специально созданная мобильная реклама выступила в 2 раза лучше не оптимизированных для мобайла видео-роликов, а вовлеченность пользователей была в 7 раз выше по сравнению с дисплейной рекламой в лентах. Через неделю после Super Bowl просматриваемость роликов достигала 42%.