Почему обычные массовые рассылки перестают работать? Потому что пользователи устали от безликих однотипных сообщений. Десятки писем от разных компаний копятся в почтовых ящиках. Клиенты либо игнорируют их, либо сразу отправляют в корзину. Конверсия email-канала снижается, бизнес теряет деньги.
Причина в том, что обычные рассылки не учитывают контекст. Бренд отправляет одно и то же письмо человеку, который только зарегистрировался, постоянному покупателю и клиенту, который давно ничего не заказывал – хотя интересы, мотивация и готовность к покупке у них совершенно разные.
И тут на помощь приходит персонализация. Если компания учитывает действия конкретного пользователя и его текущие интересы, коммуникации становятся более точными и начинают приносить больше результата бизнесу.
Что такое персонализация коммуникаций и зачем она нужна бизнесу
Персонализация – это подход, при котором бизнес использует данные клиента в рассылках, чтобы сделать их более релевантными. Базовый уровень – подставлять в письмо имя, город или дату последнего визита. Более продвинутый – менять содержание письма под конкретного человека: например, показывать персональные рекомендации, уровень бонусов или динамический контент.
Благодаря персонализации коммуникации становятся более точными: бизнес отправляет сообщение, которое связано с конкретным человеком. Если письмо откликается читателю и оно «про него», вероятность реакции (открытий и кликов) выше.
Что даёт персонализация бизнесу:
- Рост конверсии в заказы. Индивидуальные предложения помогают точнее попасть в запрос клиента и предложить ему то, что он захочет купить.
- Увеличение LTV. Когда коммуникации полезны и актуальны, клиент дольше взаимодействует с брендом и чаще возвращается за повторными покупками. Например, если компания напоминает пополнить запасы или предлагает аксессуар к купленной вещи.
- Удержание аудитории. С помощью персонализации бренд может вовремя возвращать внимание пользователя: напоминать о себе, предлагать бонусы или отправлять релевантный контент в тот момент, когда человек начал терять интерес.
- Рост лояльности. Если бизнес учитывает данные клиента и экономит его время, отправляя только актуальные рассылки, то это повышает доверие аудитории. Такие коммуникации меньше раздражают пользователей, потому что они по делу.
- Улучшение статистики email-канала. Письма с релевантным содержанием люди открывают и читают чаще – в информационном шуме пользователь лучше замечает то, что касается именно его.
Основа персонализации – данные. Чем больше бизнес знает о своём клиенте, тем проще сделать предложение, на которое человек откликнется.
Какие данные нужны для персонализации
Для персонализации компании используют несколько типов данных:
- Персональная информация. Имя, дата рождения, город, часовой пояс и другие данные помогают делать коммуникации более адресными. Например, обращаться к человеку по имени, поздравлять с днём рождения, приглашать на офлайн-мероприятия в конкретном городе.
- Интересы и поведение. Если бизнес учитывает, какие категории товаров смотрит клиент, что читает и на что реагирует, это помогает попадать в запрос. Например, если пользователь недавно интересовался товарами для подростка, нет смысла показывать ему предложения детской одежды для малышей.
- История покупок. Данные о прошлых заказах позволяют: рекомендовать похожие товары нужной комплектации и размера, чтобы повысить вероятность покупки; делать допродажи; напоминать пополнить запасы и увеличить LTV клиента. Например, если человек регулярно покупает корм для кошек, можно заранее напомнить, что корм заканчивается, или рассказать о скидке на него.
- Реакция на рассылки. Важно учитывать, как пользователь взаимодействует с письмами: какие рассылки открывает, по каким ссылкам переходит, на какие темы и CTA реагирует чаще, в какое время читает сообщения. Это помогает повысить вовлечённость и улучшить статистику рассылок.
- События с сайта и мобильного приложения. Чтобы запускать рассылки автоматически, компания может отслеживать действия пользователя: просмотр товара, просмотр категории, добавление в корзину, добавление в избранное, оформление заказа, заполнение формы. Событие или действие на сайте становится триггером – то есть сигналом к запуску рассылки. Так компания может отправлять сообщения в нужный момент – например, напомнить о брошенной корзине.
- Кастомные события. Для запуска рассылок бизнес может использовать и собственные события. Например: окончание подписки, изменение уровня в программе лояльности, активность внутри сервиса, использование определённой функции.
Такие данные позволяют строить более точечные сценарии коммуникаций, чтобы рассылки откликались пользователям и продажи росли. Но просто собрать информацию недостаточно. Для эффективной персонализации её нужно сохранить, систематизировать и грамотно встроить в коммуникации с помощью CDP.
Как работает персонализация на практике
CDP-платформа (англ. Customer Data Platform) – это платформа клиентских данных. Она позволяет обезличено собирать данные о клиенте и формировать из них его единый профиль. Дальше более предметно рассмотрим, что это за процесс и как CDP персонализирует коммуникации на практике:
- Сбор и обогащение данных. CDP собирает информацию о клиенте из разных источников – сайт, мобильное приложение, CRM, соцсети, мессенджеры – затем объединяет её в единый клиентский профиль. Бизнес видит всю историю взаимодействия с человеком и может использовать её в коммуникациях. Также некоторые такие платформы позволяют обогащать данные клиента. Они собирают информацию о его покупках в разных категориях на внешних площадках – в том числе у конкурентов. Компания больше узнаёт об интересах своих клиентов и может предлагать им более релевантные товары.
- Срабатывание условий для рассылки. Наступает событие, которое запускает рассылку. В зависимости от настроек, это может быть действие клиента, попадание его в сегмент или условие по времени. Например: клиент добавляет товар в корзину, но уходит без заказа; совершает покупку на сайте; переходит в статус VIP; у пользователя наступает день рождения; приходит срок окончания подписки; сгорают бонусы.
- Сама рассылка. CDP автоматически отправляет персонализированную рассылку с нужной темой. Например, поздравление с днём рождения, подборку аксессуаров к купленному товары или напоминание о бонусах. Как правило, в CDP можно отправлять не только email, но и SMS, пуш-уведомления, сообщения в мессенджеры и соцсети.
Таким образом, CDP позволяет не просто подставлять имя и город в письмо, а работать с динамическим контентом, сегментами, триггерами и событиями. Платформа отслеживает поведение пользователя, поэтому бизнес может сопровождать его персональными рассылками на всех этапах воронки продаж – от первого касания до повторной покупки.
Как внедрить персонализацию
Чтобы автоматически отправлять рассылки, которые заинтересуют клиентов и попадут в цель, компании нужно пройти шесть этапов.
- Определите цели. Сформулируйте чёткие измеримые цели персонализации, чтобы понять, как потом оценивать результаты. Примеры целей: увеличить Open Rate и CTR; вернуть неактивных клиентов; увеличить LTV.
- Пропишите путь клиента. Рассылки должны приходить тогда, когда они актуальны. Опишите основные шаги вашего покупателя, чтобы понимать, когда письмо поможет его удержать.
- Подключите CDP и настройте интеграции.
- Сегментируйте аудиторию. Выделите группы клиентов с общими данными, характеристиками и поведением – это поможет отправлять более точные индивидуальные предложения.
- Создайте шаблоны писем. Добавьте переменные и динамические блоки в письма, если платформа это позволяет и если в ней есть встроенный конструктор писем, который позволяет создавать рассылки без дизайнеров и кастомизировать каждый элемент.
- Настройте сценарии коммуникаций и триггеры. Сценарий – это автоматическая цепочка действий, которая запускается по определённому событию. Можно начать с простых механик: welcome-рассылка после регистрации, напоминание о брошенной корзине или письмо после покупки.
После настройки и отправки первых рассылок можно дорабатывать сценарии, уточнять сегменты и добавлять новые механики. Чем более точными будут коммуникации, тем выше шанс «зацепить» клиента.
Подытожим
Современные покупатели ждут, что бизнес будет понимать их потребности и отправлять релевантные рассылки. Поэтому персонализация постепенно становится стандартом для email-маркетинга и CRM-коммуникаций. Она помогает повышать конверсию рассылок, удерживать аудиторию, увеличивать повторные продажи и лояльность.
Основа персонализации – данные. Чем лучше бизнес понимает клиента, тем точнее может выстраивать коммуникации. Для этого компании собирают информацию из разных каналов, сегментируют аудиторию и автоматизируют сценарии с помощью CDP-платформ. Более подробно прочитать о возможностях CDP можно здесь.