[pullquote]
Тим Кошелла, специалист по онлайновому маркетингу, со-основатель и директор компании AppLift
[/pullquote]
По прогнозам, программатик доставка рекламы в США в следующем году достигнет 20 миллиардов долларов, а мобайл станет в росте каналом номером один. Драйвером такого мощного роста рынка мобильной рекламы является расширение пользовательских данных и возможность маркетологов получать действенные инсайты. На самом деле, те данные, которые есть у нас сейчас, это не только более обоснованные и эффективные покупки в медиа, но и почти полный портрет клиента для таргетирования.
Мы продвинулись от ручного управления к алгоритмам машинного обучения и гораздо более эффективным медиапокупкам. Рекламодатели осознают возможности кросс-каналов и мультискринов, а также учатся пользоваться своими данными для улучшения производительности и увеличения ROI кампаний.
Как можно занять выгодную позицию в этой быстро развивающейся среде? Рекламодатели должны опереться на трех китов мобильной рекламы: технологии, данные и сервисы.
Рекламные технологии сегодня напоминают гонку технических вооружений; почти каждая кампания пытается расти, масштабироваться и оставаться в игре, инвестируя в технологии. Обещания диджитал медиа двойные: реклама становится с ними и масштабируемой, и измеримой. Технологии точно дали нам возможность менять масштаб, а вкупе с программатиком, позволили принимать решения и измерять всё в реальном времени. Рекламные технологии теперь могут выбрать правильную кампанию, правильный месседж и правильную цену за показ — и стоит ли вообще делать ставку.
Этот тренд к программным покупкам и доставке рекламы будет и дальше рости — в конце концов всё в медиа будет управляться программно. Дни Дона Дрэйпера прошли.
Второй кит — это данные — огромное количество данных — тот, кто обладает ими и какой у разных сторон к ним доступ. Данные — критически важны для осуществления рекламных кампаний и делают принятие решений людьми и машинами одинаковыми. Тем не менее, рекламодателям нужно постараться избежать инфляции данных. Мы можем прийти к очень специфичным алгоритмам, которые используют исторические данные для определения намерений, но слишком большое количество данных, используемых в алгоритмах, может привести к тому, что будет охвачена слишком узкая аудитория.
Рекламодателям нужен масштаб. Похожие аудитории — один из самых важных инструментов, который помогает рекламодателям охватить большую часть их аудитории и позволяем им делить наиболее успешный рынок с маркетинговой платформой или провайдером. На основе этих данных можно проводить атрибуцию по отдельным пользователям, которых видит программная трейдинговая система, что эффективно расширяет охват таргетируемым, измеримым способом. Масштаб невероятен — программатик может справиться со всеми показами: около 40 миллиардов в день.
Со всем этим разнообразием данных и возможностью сортировать их, у пользователей возникают опасения насчет приватности, и они будут только расти в следующие годы. Общее пользование первичными данными критично, но рекламодатели боятся делать это и имеют реальный страх утечки.
Кроме этих данных, данные третьих сторон тоже невероятно важны. Google, например, только что выпустил DMP для перепродажи анонимизированных, упакованных и сегментированных данных. Глубина и размер информации, которые они могут получить из логинов их пользователей, просто гигантские.
Поскольку рекламные компании все больше становятся провайдерами технологий, чем провайдерами медиа, уровень доверия между рекламодателями должен вырасти. Что мы видим сейчас, это смесь ad tech и martech, и это будет развиваться.
Наконец, для отслеживания постоянно меняющихся технологий вместе с образованием и знаниями должны прийти сервисы. Мы не можем ожидать от бенефициаров понимания тонкостей технологий, мы предполагаем, что даже если кто-то умеет летать на реактивном самолете на автопилоте, то вряд ли он может точно управлять истребителем вручную.
Тогда как рынок становится все более эффективным, все еще существуют несколько источников для покупок в мобайле, видео и соцсетях. Каналы потенциального вовлечения и ретаргетинга бесконечны. Одна вещь остается верной всегда: рекламодатели будут фокусироваться на своих продуктах, а не на понимании мира технологий и маркетинга.
Экспертиза компаний медиа-торговли (продажи и покупок) очень важна. В долгосрочном периоде — 10 лет с нынешнего момента — реклама будет так же эффективная, как и мир финансовой торговли, и будет основываться на алгоритмах.
Все это звучит зловеще для профессионалов нынешней рекламной системы, да? Но индустрия не будет полностью алгоритмичной, ограниченной взаимодействием машин друг с другом. Нам всегда нужны будут опытные, знающие люди, которые могут управлять самолетами.
Обещания диджитала в рекламе — это масштабируемость и измеримость. Если вы можете оставаться впереди технологических и основанных на данных трендах для предоставления особенной производительности с использованием инструментов, ваша ценность будет высока всегда.