План Facebook по доминированию в области рекламы близок к осуществлению. На прошлой неделе в штаб-квартире Facebook его руководители объяснили TechCrunch, как два года казалось бы несвязанных запусков и приобретений создали мощный инструмент для показа рекламы по всему интернету и измерения онлайн и офлайн конверсии.
Как все соединяется в одно?
Facebook использует свои 1.35 миллиарда пользователей и массовую вовлеченность в потребление новостей с помощью News Feed, где отображаются рекламные объявления. Так как огромная база пользователей остается постоянно залогиненной и в вебе, и в мобайле, сеть имеет единое понимание личностей пользователей, что недоступно большинству платформ. Изобилие персональных данных в Facebook позволяет таргетировать рекламу точнее. Например, компания утверждает, что может предсказывать пол с точностью до 90%, в то время как вся остальная индустрия онлайн-рекламы способна в среднем на 50%.
Отследить онлайн-покупку, к которой привело объявление, легко, но гораздо сложнее проследить офлайновое поведение.
Для этого Facebook запустил платформу Custom Audiences, которая позволяет компаниям загружать свои данные о покупках и находить информацию о своих пользователях в Facebook (защищенным хэшированием приватным способом). Facebook в результате может использовать это как для таргетирования рекламы для существующих потребителей, так и для того, чтобы компании могли отследить конверсию своей рекламы без кликов.
Facebook также собирает информацию об офлайновых покупках в привязке к продуктовым картам лояльности и другим идентификаторам с помощью своих партнеров вроде Datalogix. Фишка всех этих измерений в том, что, когда рекламодатели видят возврат своих инвестиций, они тратят больше.
Это все уже здорово работало на сайте Facebook, но компания видела в этом огромные возможности для расширения на весь веб. Поэтому в 2013 году они приобрели у Microsoft Atlas, набор инструментов для измерений онлайн рекламы. Это позволило им привнести свое понимание кросс-девайсного ROI в область всей веб рекламы.
Facebook также заметил, что у издателей, сайтов и приложений, все большую популярность набирает формат видео. Многие из них работали на видео-платформе LiveRail, которая связывает их с рекламодателями и таргетирует маленькие рекламные видеоролики. Так что в июле 2014 Facebook приобрел и LiveRail за примерно $500 миллионов.
Тем временем Facebook разработал и запустил Audience Network, мобильную рекламную сеть, которая позволяет рекламодателям легко распространить свои кампании из Facebook на другие мобильные приложения. Это дало Facebook возможность соединить все элементы воедино.
Рекламодатели на Atlas могут легко покупать рекламу в Facebook или использовать Audience Network для экстраполяции своих кампаний на LiveRail и другие мобильные приложения.
Мы считаем, что совершаем революцию в сфере метрик, — говорит вице-президент по рекламным технологиям Брайан Боланд.
Подтекстом прошедшей сессии стало то, что Facebook считает себя окончательно готовым к впитыванию потока рекламных долларов, которые начинают перетекать от телевидения в диджитал. Facebook придется побороться с Google и YouTube, Yahoo, AOL (дочкой которого является TechCrunch) и Twitter за эти рекламные доходы. Дэвид Якубовски из Atlas утверждает: «Мы знаем, что Google усердно работает в этом направлении [кросс-устройства, онлайн и офлайн измерения]. Мы ожидаем, что они сделают что-то в этой сфере».
Но если социальная сеть сможет доказать, что она превосходит своих соперников в масштабе, таргетировании и измерениях, большие розничные компании могут согласиться, что Facebook принял эстафету у ТВ.