Инструменты мобильного маркетинга

Мобильный маркетинг, как инструмент, обладает рядом важных характеристик, которые выгодно отличают его от других каналов.

Охват. Мобильная связь, мобильный Интернет и мобильные устройства доступны в каждом регионе России, проникновение мобильного Интернета увеличивается и в настоящее время охватывает около трети населения страны.

Массовость. Происходят изменения возрастных границ использования мобильных устройств. Люди начинают пользоваться мобильными устройствами и мобильным Интернетом все с более раннего возраста, в то время как пожилое население страны также начинает осваивать новые технологии передачи информации.

Доступность. Происходит постоянное снижение цен как на мобильные устройства, так и на тарифы мобильного интернета, что позволяет постоянно повышать доступность использования мобильных устройств.

Именно благодаря этим преимуществам уже сегодня многие представители бизнес элиты выбирают мобильный маркетинг в качестве канала для продвижения своих товаров и услуг.

Исторически принято выделять такие инструменты мобильного маркетинга, как:

• Сообщения (SMS, MMS и системные сообщения);
• Контекстная реклама (продвижение в поисковых системах);
• Медийная реклама (реклама в приложениях и реклама на сайтах в виде текстовых, графических блоков и высокотехнологичных форматов, таких как Rich media);

SMS рассылки

SMS рассылки — отправка коротких сообщений маркетингового или рекламного характера абонентам сотовой связи.

Коммуникация с аудиторией по средствам sms и mms-рассылок – один из первых инструментов мобильного маркетинга, появившийся совместно с проникновением сотовой связи в России. При этом mms-рассылки используются достаточно редко, поэтому в настоящем разделе рассмотрим технологии, сферы применения и возможности sms-рассылок.

Можно выделить два типа sms-рассылок:

1. отправленные на законном основании;
2. отправленные незаконно.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ к незаконным sms-рассылкам относятся все сообщения, полученные без согласия абонента, либо отправленные с помощью автоматического перебора списка номеров без участия человека.

Следовательно, для законной коммуникации по средствам sms необходимо получить прямое согласие будущих абонентов, например, с помощью заполнения различных анкет и заявок. Без прямого согласия абонентов разрешается отправка рекламы после информационных сообщений, напрямую запрошенных абонентом. Например, рекламное сообщение после информации о балансе лицевого счета.

Таким образом, компании могут использовать рассматриваемый инструмент мобильного маркетинга для двух основных целей:

1. оповещение клиентов о специальных предложениях\акциях\мероприятиях, оповещение о статусе заказа и т.д.;
2. привлечение новых клиентов.

К плюсам такого канала продвижения можно отнести:

1. дешевая стоимость контакта (от 0,3 руб);
2. скорость доставки;
3. возможность позвонить;
4. возможность перейти на сайт.

К минусам:

1. репутационные риски;
2. поведение мгновенного удаления;
3. сложно отследить эффективность;
4. неоднозначный таргетинг.

Таким образом, sms-рассылки являются массовым инструментом мобильного маркетинга с относительно небольшой стоимостью использования и различными целями применения. Минусами являются низкая точность, дополнительные трудозатраты при оценке эффективности и риски негативного восприятия аудиторией при частом использовании. Плюсом является прямой и мгновенный контакт с целевой аудиторией.

Способы реализации SMS рассылки

1. сервисы автоматической отправки sms по базе номеров;
2. сервисы автоматической отправки sms по таргетированным группам пользователей;
3. агентства sms-маркетинга.

Контекстная мобильная реклама

Контекстная мобильная реклама – адаптированные контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве.

Сегодня, на рынке контекстной мобильной рекламы в России присутствуют три основных игрока:

1. Yandex Direct;
2. Google Adwords;
3. Rambler Begun;

При этом, самой удобной системой является Rambler Begun благодаря возможности размещения рекламных объявлений сразу в нескольких самых популярных поисковых системах, а также на десятках тысяч сайтов, возможности автоматической и ручной настройки рекламной кампании и возможности размещения не только по ключевым словам, но и по группам потребительских интересов пользователей.

Особенности контекстной мобильной рекламы:

1. Время имеет значение. Как правило, пользователи мобильного интернета удовлетворяют сиюминутный спрос на товары и услуги, пользуясь поисковыми приложениями. Пока сложно себе представить ситуацию, при которой абонент будет искать при помощи мобильного устройства дорогой автомобиль или элитное жилье с целью совершения сделки в этот же день.

Еще одна особенность — это непропорциональное распределение времени активных запросов. Как правило, в мобильной контекстной рекламе пики приходятся на утреннее и вечернее время.

2. География решает остальное. Большинство запросов в мобильном интернете привязаны к конкретной точке или месте на карте. Чаще всего пользователи ищут не абстрактный ресторан, а ближайший по отношению к их сиюминутному расположению.

3. Пойми меня правильно. Чаще всего, запросы в мобильном контексте очень лаконичные. Это связанно прежде всего с неудобством ввода информации при помощи небольших по размерам экранов и неудобных клавиатур.

Медийная мобильная реклама

Медийная мобильная реклама – адаптированные графические рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве.

Местами размещения медийной мобильной рекламы могут быть:

1. мобильные версии сайтов;
2. приложения.

Цели, которые решает канал медийной мобильной рекламы:

1. увеличение посещаемости сайта;
2. продвижение мобильного приложения;
3. лидогенерация (получения заявок, анкет, опросов и т. д.);
4. увеличение узнаваемости бренда/продвижение нового продукта.

Форматы баннеров в медийной мобильной рекламе:

1. стандартный;
2. раскрывающийся;
3. межстраничный;
4. видео.

Стандартный формат – графический статичный или анимированный баннер (JPG, GIF, PNG).

Возможности при клике:

1. переход на сайт;
2. переход в магазин приложений;
3. звонок на определенный номер.

Раскрывающийся формат – вид баннера, состоящий из двух частей: стандартного баннера и полноэкранного содержимого, раскрывающегося по нажатии на стандартный баннер (Rich-media).

Возможности:

1. галерея изображений;
2. видео;
3. отправление заявки;
4. и т.д.

Межстраничный формат – полноэкранный графический баннер, возникающий в момент просмотра мобильного сайта или использования мобильного приложения (JPG, GIF, PNG или Rich-media).

Видео формат – рекламное видео-сообщение, воспроизводимое на мобильном устройстве при использовании мобильного приложения или просмотра другого видео-контента.

Самыми популярными среди рекламодателей форматами являются стандартный и раскрывающийся.

Определенные форматы рекламных объявлений в медийной рекламе призваны решать конкретные цели.

Основано на магистерской диссертации Германа Царева на тему «Применение инструментов мобильного маркетинга в деятельности современного предприятия».