Компания J’son & Partners Consulting представила краткие результаты исследования рынка мобильной рекламы в России и мире по итогам 2014 года.
Мировой рынок мобильной рекламы
Согласно данным emarketer, в 2014 году доля мобильной рекламы составляет 23,3%, а к 2018 году составит более половины рынка цифровой рекламы в мире – 50,9%. Объем рынка мобильной рекламы вырос на 81,8% в 2014 году и оценивается в 32,65 млрд долл., что составляет около четверти объема рынка цифровой рекламы в мире в целом.
Наблюдается тенденция на увеличение затрат на мобильную рекламу в долгосрочной перспективе, однако с 2014 года рост рынка замедляется по причине роста предложения новых мобильных возможностей для рекламы быстрее роста спроса компаний на данный вид рекламы.
По структуре рынка мобильной рекламы лидирует формат дисплейной рекламы (on-screen) – самый значительный сегмент рынка, который в ближайшее время таковым и останется. Стоит отдельно отметить, что ожидается значительный рост категории видео-рекламы в связи с ростом продаж планшетных ПК, которые являются преимущественно основным терминалом для данного формата рекламы.
Формат рекламы, основанный на поисковых сервисах и картах, будет выигрывать благодаря росту использования геолокационных сервисов. Благодаря данному виду сервисов может быть собрана информация по местоположению пользователей либо при помощи автоматических функций определения местоположения в телефоне, либо благодаря активности людей, которые отмечают свое местоположение в местах посещения для социальных сетей, используя Foursquare и Pinterest.
В результате, рекламодатели будут в большей мере заинтересованы в мобильном канале продвижения рекламы как в одном из немногих, способствующих точному доступу к конечному потребителю.
Географическая структура рынка мобильной рекламы
В Северной Америке наблюдается и прогнозируется самый значительный рост из-за большого объема рекламного бюджета компаний и высокого уровня развития мобильного мира.
В Западной Европе мобильный канал станет более интегрированным в рекламные кампании, историческое распределение бюджета на печатную и радиорекламу сменится распределением бюджета в мобильный канал.
Тихоокеанский регион и Япония являются зрелым рынком мобильной рекламы, что выливается в более сдержанные темпы роста за 2012-2018 гг. Рост в данном регионе обеспечивается, преимущественно, за счет Китая и Индии.
На развивающихся рынках Латинской Америки, Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки рост рынка мобильной рекламы будет в основном происходить по следам развития технологий и стабилизации экономик стран с развивающейся экономикой. В данном регионе происходит рост за счет России, Бразилии и Мексики.
Тенденции мирового рынка мобильной рекламы
Интернет-сёрфинг осуществляется в основном через мобильные устройства и планшетные ПК.
По прогнозам Cisco, к 2018 году трафик мобильной передачи данных в мире вырастет почти в 11 раз по сравнению с результатами 2013 года, и составит 15,9 экзабайт в месяц. Рост потребления интернет-трафика с мобильных устройств будет происходить по экспоненциальному закону. Этому способствует ряд мировых тенденций:
- рост проникновения LTE сетей;
- снижение тарифов на мобильный трафик;
- появление смартфонов по цене равной или ниже классических телефонов;
- расширение ассортимента мобильных устройств: смартфонов и планшетных ПК;
- распространение схем субсидирования мобильных устройств от операторов;
- появление моды на мобильные устройства (мобильные устройства стали частью моды, как очки или предметы гардероба, что способствует сокращению срока службы устройства);
- широкое проникновение мобильных устройств;
- снижение тарифов на мобильный интернет.
Замещение обычных телефонов смартфонами
Снижение цен на смартфоны и выпуск операторских (дотационных) смартфонов влияет на изменение структуры рынка мобильных устройств (соотношение смартфонов и обычных мобильных телефонов), который в свою очередь влияет на структуру рынка мобильной рекламы – это приведет к увеличению доли медийной рекламы и снижению доли рекламы в сообщениях.
Увеличение инвестиций в мобильные проекты
Многие мировые инвестиционные фонды на протяжении последних пяти лет активно инвестируют в мобильные технологии, поскольку данный сегмент будет основным рынком потребления контента.
Значение и популярность рекламы формата RTB вырастет
В 2013 году в мире реклама формата RTB стала мейнстримом и, согласно мнению западных экспертов, продолжит расти и по итогам 2014 года составит 7,5 млрд долл., что на 50% выше показателя 2013 года. К 2016 году затраты на рекламу RTB достигнут 13,9 млрд долл .
Рост популярности Rich Media
Rich Media реклама будет фокусироваться на активном привлечении аудитории, получении большого числа клиентов, а также повышении продаж.
Каналы оффлайн и онлайн
Рекламодатели используют онлайн и оффлайн каналы распространения рекламы. Компании стали проводить мероприятия посредством социальных медиа, то есть углубляться в социально направленный канал рекламы. Рекламодатели используют QR-коды, создают креативные экспозиции на витринах магазинов, а также придумывают интерактивные сюжеты на рекламным щитах.
Кастомизированные предложения
Рекламные кампании становятся сейчас более ориентированными на определенную аудиторию, появился тренд персонализировать предложение и услуги для маленькой аудитории.
Носимые устройства станут реальностью
Носимые устройства скоро обретут популярность. Уже сейчас они являются потенциальным каналом распространения мобильной рекламы.
Российский рынок мобильной рекламы
По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, российский рынок мобильной рекламы составит 111,8 млн долл. по итогам 2014 г., что на 15% выше показателя 2013 г. – 97,3 млн долл.
Рынок мобильной рекламы в России имеет положительную динамику, согласно прогнозам компании J’son & Partners Consulting, и к 2017 году он будет оцениваться в более чем 243 млн долл.
Эксперты J’son & Partners Consulting выделяют три сегмента рынка мобильной рекламы – дисплейную (On-Screen) рекламу, рекламу в сообщениях и контекстную рекламу. Самым значительным сегментом в структуре является сегмент дисплейной рекламы, который останется таковым и в ближайшем будущем. На сегмент рынка «рекламные сообщения» серьезно повлияли принятые меры по борьбе с SMS-спамом и другие государственные урегулирования, что отразилось на динамике данного сегмента.
Тенденции российского рынка мобильной рекламы
- Некоторые крупные рекламодатели стали воспринимать мобильную рекламу как премиальный канал и стараются использовать узкотаргетированную рекламу. Мобильная реклама все чаще появляется в медиа-миксах брендов.
- На рынке появились такие инструменты, как RTB-платформы в сегменте мобильной рекламы, которые в положительном ключе влияют на рынок.
- Количество закачек приложений растет: российские пользователи стали скачивать больше приложений, чем делали это ранее.
- Мобильный браузинг растет. Более половины трафика крупнейшей социальной сети – Facebook – генерируется пользователями мобильного интернета. Месячная аудитория (активные пользователи) социальной сети составляет более 1,35 млрд человек по всему миру по состоянию на октябрь 2014 года, что на 14% выше показателя предыдущего года. Для России данный тренд также имеет актуальность.
- Мобильные рекламные сети в России набирают популярность, теперь многие небольшие компании пробуют провести рекламные кампании в мобильном интернете, то есть растет число участников рынка мобильной рекламы, за счет чего ужесточается конкуренция за клиентов.
- Планшетные компьютеры изменили потребление мобильного интернета, для данного типа устройств разрабатываются специальные приложения, отличающиеся от приложений для смартфонов.
Драйверы и барьеры развития российского рынка мобильной рекламы
К драйверам развития рынка мобильной рекламы относятся следующие:
- Рост использования мобильных телефонов для веб-браузинга.
- Рост популярности аукционов мобильной рекламы в реальном времени (RTB), которые позволяют рекламодателю лучше контролировать кампании и более гибко настраивать таргетинг, одновременно предоставляя площадкам лучшие возможности по монетизации своих рекламных мест.
- Экспансия смартфонов и планшетных ПК и широкое проникновение мобильных устройств.
- Расширение ассортимента операторских смартфонов, что позволяет увеличить долю на рынке, причем стоимость данных телефонов зачастую меньше $100.
- Распространение 3G, LTE. Рост пропускной способности каналов.
- Технологическое совершенствование смартфонов.
- Электронная коммерция как драйвер роста.
- Рост популярности модели с оплатой за клик и за действие. Самым популярным форматом подобной рекламы является реклама с оплатой за звонок, когда пользователь, увидев рекламное сообщение на экране мобильного телефона и кликнув на него, автоматически активирует звонок рекламодателю. Данная рекламная модель позволяет улучшить конверсию и привлечь рекламодателей, которые не доверяют мобильной рекламе.
- Появление новых нестандартных рекламных площадок.
- Синергия рынка мобильной рекламы с рынком рекламы в интернете.
К барьерам развития рынка мобильной рекламы относятся следующие:
- Действие технических ограничений на SMS-рекламу. Технически сообщение на мобильный телефон вмещает очень мало текста, не может содержать мультимедиа (изображения, аудио, видео) и, таким образом, подходит далеко не для каждой рекламной кампании.
- Действие законодательных ограничений (Закон о «Связи» от 2014 года). Основное требование – явное согласие пользователя на получение рассылок на свой телефон. У рассылок сообщений также сложился проблемный имидж в глазах как рекламодателей, так и пользователей, что связанно с большим распространением SMS-мошенничества и незаконного спама.
- Инертность рекламодателей, которая выражается в предпочтении привычных каналов продвижения продукта, услуги или бренда (ТВ, пресса, Интернет).
- Недостаток премиальных площадок.
- Малая осведомленность рекламодателей о возможностях мобильной рекламы.
- Негативная экономическая ситуация в РФ.