Мобильный маркетинг сейчас — постоянная борьба за внимание потребителя, растущие ставки и изменение стратегий. Рекламодатели сталкиваются с вызовами:
- Рост стоимости мобильного трафика: установки и конверсии по воронке дорожают. Бренды соперничают за ограниченный объём аудитории.
- Сложности с точностью таргетинга: privacy-ограничения, разрывы в трекинге, отсутствие единого окна атрибуции — всё это снижает эффективность привычных настроек.
- Смещение фокуса рынка: бренды хотят привлекать ценных пользователей, которые делают покупки и возвращаются за следующим заказом. А не тех, кто скачивает приложение «ради выгодного промокода».
В таких реалиях важно управлять не просто трафиком, а качеством аудитории. Переходить от «недорогой установки» к «покупающему пользователю». В этом кейсе расскажем, как это удалось сделать командам Яндекс Маркета и Bidease.
О клиенте
Яндекс Маркет — один из крупных маркетплейсов страны. Платформа объединяет 161 тысячу продавцов и миллионы покупателей. Яндекс Маркет работает как экосистема: от выбора и сравнения товаров до доставки и постпродажного сервиса. Для брендов это возможность масштабировать продажи, для пользователей — привычное место ежедневных покупок.
О платформе
Bidease — программатик-DSP с доступом к миллионам мобильных приложений через рекламные биржи. Платформа специализируется на performance-закупках с прозрачной аналитикой и оптимизацией под реальные бизнес-KPI, а также решает задачи медийных кампаний.
Цель
Команды Яндекс Маркета и Bidease не гнались за количеством установок. Цель — повысить эффективность и окупаемость перформанс-маркетинга. Работали над:
- Привлечением пользователей, которые действительно покупают
- Оптимизацией ДРР и удержанием CPI/CAC в рамках KPI
- Поиском эффективных и масштабируемых источников для DSP-кампаний
Гео: Россия
Источник: Bidease
Платформы: iOS, Android
Трекер: Adjust
Период РК, описанный в кейсе: июнь — сентябрь 2025 года (включительно)
Решение
Стратегия закупки трафика включала три элемента:
- Сбор максимального количества данных через широкий запуск кампании в режиме автопилота
- Поэтапное обучение алгоритмов под реальные бизнес-цели
- Динамическое управление ставками на основе ML-оценки качества каждого показа
Процесс обучения алгоритмов
→ Шаг 1: широкий запуск или «нулевой слой данных» (три–четыре недели). Команда проекта запустила кампанию без ограничений по таргетингу в режиме автопилота. Цель — быстро собрать массив пользовательских сигналов. Алгоритм учился понимать разницу между пользователями, которые:
- просто кликают по рекламе
- скачивают приложение
- делают первую покупку
- повторно приходят в приложение за заказами
Эти данные стали фундаментом для дальнейшего обучения.
→ Шаг 2: оптимизация на установку (около двух недель). На этом этапе ML-модель определяла:
- источники качественных установок
- креативы с высокой вовлечённостью (СTR, CR в установку, CR в покупку)
- паттерны поведения пользователей в первые секунды после скачивания
В результате анализа информации алгоритм отсеивал низкоценный трафик, снижая CPI с ростом объёмов установок.
→ Шаг 3: оптимизация на первую покупку (около двух недель). Модель переключилась на более глубокое действие по воронке продаж. Анализировались:
- глубина просмотра видео
- тип устройства
- особенности поведения после установки (просмотр ленты, добавление в корзину и т. д.)
- временные паттерны: от клика до покупки.
Алгоритмы начали понимать, какие пользователи с большей вероятностью будут покупать товары, а не просто устанавливать приложение. Это позволило улучшить CPO.
→ Шаг 4: оптимизация на повторные покупки (около двух недель и далее постоянное переобучение). Финальный этап — прогноз вероятности второго и следующих заказов. В работу включились:
- адаптивные look-alike-модели
- ML-кластеры по поведенческим признакам
- весовые коэффициенты событий на платформе
Этот слой оптимизации вывел кампанию на новый уровень: была привлечена по-настоящему лояльная аудитория и улучшен ДРР.
Система принимала множество решений за доли секунды: выкупать рекламный показ или пропускать, по какой ставке входить в аукцион, какую вероятность совершения целевого действия присвоить пользователю, какой креатив показать.
Команды Яндекс Маркета и Bidease выполняли роль «человеческого фильтра» на ключевых этапах. Анализировали отчёты по площадкам и сегментам и сверяли информацию с внутренней BI клиента. Такой контроль позволял быстро отсеивать подозрительные источники и поддерживать качество трафика.
В разрезе креативов команда Bidease регулярно обновляла подходы. Команда Яндекс Маркета оперативно разрабатывала новые видео, опираясь на гипотезы и наблюдения Bidease о том, какие решения сработают эффективнее.
Трудности проекта
Трудность 1 — SKAdNetwork на iOS
Apple ограничила отслеживание через 24-часовое постбэк-окно.
Как решали
ML-модель обучалась ежедневно на всех доступных данных: как атрибуцированных, так и неатрибуцированных от Яндекс Маркета. Алгоритмы видели полную картину взаимодействия пользователей и строили прогнозы. Это позволило моделировать влияние на покупки до 30-го дня через синтез SKAN и внутренних событий.
Трудность 2 — высокий сезон (Back-to-School)
Аукцион активизировался: конкуренты и другие рекламодатели увеличили бюджеты, закупки стали сложнее и дороже.
Как решали
ML-модель быстро реагировала на изменения рынка и оптимизировала ставки. Она могла закупать показы даже по прежней цене или с небольшим увеличением, всегда ориентируясь на заданные бизнес-цели. С набором статистически значимых данных в новых условиях рынка её точность возрастала.
Креативная составляющая
Каждое взаимодействие пользователя с рекламным сообщением было дополнительным сигналом для ML. Креативы стали не просто инструментом привлечения, а «топливом» для алгоритмов.
На старте кампании тестировались разные креативные форматы и подходы: надо было понять, какие из них дают хорошие результаты и ценные сигналы для обучения ML. В тест вошли брендформанс-видео, сравнительные ролики, обзоры с нестандартным монтажом, UGC и распаковки. Весомый отклик и стабильные результаты показали распаковки, обзоры и UGC. Эти ролики регулярно входили в топ перформящих креативов во всех товарных категориях и были масштабированы.
Усилить их эффект помогли полноэкранные Interstitial-форматы. Результат:
- Высокая концентрация внимания пользователя без отвлекающего контента
- Качественная передача ценности продукта (длинные видео доступно объясняли выгоду)
- Больше сигналов для алгоритмов (просмотры, вовлечённость)
Среди статистически значимой выборки креативов данное видео обеспечило конверсию в покупку в 1,6 раза выше остальных.
«Совместно с командой Яндекс Маркета мы прошли большой путь — от первых тестов до стабильной масштабной закупки. В процессе мы сталкивались с естественными для performance-рекламы вызовами: сложностью атрибуции, высокой конкуренцией в аукционе, разными моделями оптимизации. Но именно благодаря открытой коммуникации и постоянной работе с данными нам удалось выстроить эффективную стратегию закупки, которая приносит рост не только по установкам, но и по количеству пользователей, активных в приложении», — Диана Филина, директор по клиентскому опыту Bidease.
Результаты
За четыре месяца кампании клиент получил двукратный рост первых покупок (показатель рассчитан в когорте 0-го дня) и увеличение в 3,3 раза повторных покупок (Показатель рассчитан в когорте 30-го дня) при снижении CPO. Закупка велась в рамках KPI по всем ключевым метрикам, и по каждой удалось добиться улучшения в условиях удорожания рынка.
На Android:
- CPI — снижение на 28%
- CAC — снижение на 34%
- ДРР (в когорте 0-го дня) — снижение на 30%
На iOS:
- CPI — снижение на 14,5%
- CAC — снижение на 17%
- ДРР (в когорте 0-го дня) — снижение на 14,6%
«Рынок сейчас очень подвижный: ставки растут, старые подходы перестают работать. Поэтому мы сразу смотрим не на факт установки, а на то, кто реально останется с продуктом. Формально задача простая — привлекать покупателей, а не случайный трафик, но на практике это несколько сложнее. ML-подход помогает быстро отделять пользователей с краткосрочным интересом от действительно ценных, а совместная работа команд Яндекс Маркета и Bidease позволяет превращать эти сигналы в первые и последующие покупки», — Иван Беляев, ex-менеджер по мобильному маркетингу Яндекс Маркет.
Что в итоге:
- Широкий запуск рекламных кампаний в режиме автопилота обеспечил оптимальный старт и позволил оперативно собрать статистически значимые данные для корректной работы моделей.
- Многоуровневое обучение алгоритмов существенно повысило качество закупаемого трафика и стабильность оптимизационных процессов.
- Полноэкранные видеокреативы стали значимым источником дополнительных сигналов для машинного обучения, усилили влияние креатива на эффективность кампаний.
- Прозрачное и тесное взаимодействие команд Яндекс Маркета и Bidease позволило выстроить баланс между автоматизацией и экспертным контролем. Алгоритмы получали свободу для обучения на реальных пользовательских данных, а команды — возможность оперативно влиять на стратегию: корректировать подходы, обновлять креативные решения и своевременно исключать малоэффективные или подозрительные источники трафика.
Этот кейс демонстрирует, как синергия команд Яндекс Маркета и Bidease, опора на данные и ML-подход позволили создать единую performance-стратегию и достичь целей.