Смартфоны сегодня – многофункциональные устройства. С их помощью можно заказать продукты из магазина или готовые блюда из ресторанов, записаться к врачу или в салон, общаться в чатах и проходить игры разной сложности.
Агентство AdQuantum с 2015 занимается продвижением мобильных приложений. Недавно команда запустила в myTarget рекламную кампанию для продвижения казуальной игры. Рассказываем, что из этого вышло.
Коротко о формате
Казуальные игры – популярный сегодня формат, предназначенный для широкого круга пользователей. Он отличается простыми правилами и не требует больших затрат времени на обучение или прохождение уровней.
Приложение, продвижением которого занималось агентство, представляет жанр словесной игры и доступно на нескольких языках, в том числе на русском. Ее участникам нужно составлять слова из набора букв.
Цели кампании
Основная задача заключалась в увеличении количества установок приложения, а также в повышении вовлеченности пользователей в игру.
На старте было необходимо найти аудиторию, которая будет заинтересована в казуальной словесной игре. Еще до запуска рекламы в ходе анализа первых установок стало понятно, что основной их объем приходится на женщин в возрасте от 40 лет. Они активно пользуются Одноклассниками, ВКонтакте, а также различными игровыми приложениями внутри соцсетей. Чтобы охватить аудиторию сразу всех соцсетей рунета, команда приняла решение запустить кампанию в myTarget.
Тесты
В рамках тестов команда разработала более 20 уникальных креативов. Также протестировали более 10 текстов к объявлениям и отобрали лучшие из них.
Чтобы креатив сработал, команда придерживалась нескольких правил. Так, в объявлениях транслировали простые и понятные задачи, например, решение ребусов, загадок и кроссвордов. Было важно показать, что пользователь с высокой долей вероятности может решить задачи из приложения, однако все-таки это не всем под силу. Такой посыл подкреплялся текстом: «Сложнее, чем ты думаешь», «9 из 10 человек ошибаются в конце», «Все слова отгадывают только 10% людей».
Самые высокие результаты показали креативы с использованием загадок, ребусов и поиском орфографических ошибок в словах. Таким образом, сделали вывод о том, что чем понятнее задача для пользователя, тем выше вероятность, что он захочет проверить свои знания и перейти к более сложному уровню в игре.
Также команда сначала тестировала вертикальные ролики, а затем создавала квадратные ресайзы тех, которые показали наибольшую эффективность.
Механика кампании
В рамках продвижения команда запустила 60 рекламных кампаний. Чтобы показывать рекламу нужной аудитории, настроили таргетинг по категориям приложений (Android) и выбрали категорию «Игры». Он позволяет транслировать объявления тем, у кого установлены или удалены приложения определенной категории (например, игра-словесные игры, игра-викторины). Также с помощью этого инструмента показывать рекламу можно пользователям, которые установили заданное количество программ выбранной тематики за конкретный период. Выделение аудитории, которая установила несколько программ заданной категории за определенное время, особенно актуально для тех казуальных игр, которые пользователи часто скачивают. Эффективная коммуникация с целевым сегментом может помочь мотивировать их на установку еще одной игры.
В качестве основных инструментов использовали видеокреативы вертикального и квадратного форматов с кнопкой, призывающей к действию (CTA – call to action).
Вертикальное видео использовали для кампаний в Одноклассниках и в рекламной сети. Инструмент позволяет привлекать пользователей из соцсети, что способствует снижению общей стоимости установки приложения (CPI). Также пользователи ОК показали высокий уровень вовлеченности, что в результате отразилось на показателе LTV (customer lifetime value) – прибыли, которую получит бизнес за все время работы с клиентом. При том, что ядром целевой аудитории считались женщины от 40 лет, команда не стала исключать из показа рекламы мужчин. Чтобы выйти на новую аудиторию, приняли решение о более широких настройках для продвижения в Одноклассниках: таргетинг был настроен на оба пола в возрасте от 18 до 75 лет. Для оптимизации наиболее эффективных кампаний исключали из показа сегмент тех, кто уже видел предыдущие объявления, но так и не установил приложение.
Команда также работала с форматом квадратного видео – это позволило привлечь аудиторию из Одноклассников, ВКонтакте и рекламной сети. Для дополнительной мотивации пользователей использовали специальный триггер «А способен ли ты справиться с этой задачей?». Креативы таргетировали также на мужчин и женщин. Однако для повышения показателя CR (conversion rate) аудиторию сузили и стали таргетировать рекламу на пользователей в возрасте от 35 до 75 лет.
Результаты
Кампании с квадратными и вертикальными видео за один месяц принесли более 80 тысяч конверсий в установку приложения среди пользователей соцсетей. Из них около 4 тысяч установок команда получила благодаря рекламной сети myTarget. Показатель ROAS (return on ad spend) при этом вырос до 400%, а CPI (cost per install) оставался в пределах 13 рублей.
Показатель CPM (cost per mille) у квадратного видео оказался в два раза выше, чем у вертикального. Однако это оказалось не критичным, так как CR (conversion rate) из клика в установку при использовании квадратных видео вырос в четыре раза.
Сегодня количество мобильных приложений постоянно растет, поэтому бизнесам становится все сложнее привлекать и удерживать аудиторию. Чтобы выстраивать качественную коммуникацию с пользователями, компаниям важно тестировать существующие на рынке инструменты, которые помогают достичь целевые бизнес-показатели. Также не стоит забывать о соцсетях – этот канал показывает высокую эффективность при продвижении продуктов.