Анализ высоких показателей ATT-согласия в сегменте гиперказуальных игр: уроки и советы для мобильных маркетологов

Несмотря на серьезные испытания, вызванные пандемией COVID-19, и релиз iOS 14.5, гиперказуальные игры продолжают демонстрировать исключительно высокие показатели.

Модель монетизации гиперказуальных игр в значительной степени опирается на рекламу в приложении, кросс-промоушен и пользовательскую базу, понимающую преимущества целевой рекламы. Поэтому неудивительно, что гиперказуальные игры сегодня имеют самый высокий показатель процента АТТ-согласий. Учитывая, что в среднем по индустрии этот показатель составляет около 26%, в более широкой игровой вертикали – 32%, а в гиперказуальных играх – 39%, есть несколько вещей, которым мобильные маркетологи всех вертикалей могут научиться у этой ниши.

Рост показателей гиперказуальных игр продолжается

Вертикаль гиперказуальных приложений демонстрирует ежегодный рост на протяжении большей части десятилетия, и хотя некоторые периоды были более впечатляющими, чем другие, похоже, что спад в ближайшее время не предвидится. Согласно данным Adjust, общее количество сессий, проводимых в гиперказуальных приложениях, растёт. Если мы сравним первое полугодие 2021 года со вторым полугодием 2020 года, то увидим колоссальный рост на 51%, и в то время как второе полугодие 2021 года отступило на 13%, первое полугодие 2022 года вновь поднялось на 10%. Линия тренда в 2022 году продолжает указывать вверх, и к концу года ожидается еще больший рост.

В первой половине 2022 года продолжительность сессий среди пользователей гиперказуальных игр увеличилась. В январе 2022 года средний гиперказуальный пользователь тратил 13,49 минуты на сессию, а по состоянию на июль это число увеличилось до 14,02 минуты. Учитывая, что гиперказуальные сервисы работают на очень узкой марже для монетизации, такой прирост значительно увеличивает возможности для стимулирования пользователей.

Высокие показатели opt-in (подписок) пользователей и активная пользовательская база

Как известно, гиперказуальные пользователи имеют высокий процент текучки, но это не значит, что их интерес к играм ослабевает – они просто хотят играть во что-то другое. Издатели в вертикальном сегменте переключились на удовлетворение этой потребности на iOS, используя кросс-промоушен через идентификатор поставщиков IDFV, то есть они рекламируют другие игры из своего набора в идеально обозначенных точках пользовательского пути. Это не обязательно точки оттока, а просто моменты, когда пользователи наиболее восприимчивы. И эти моменты – вместе с креативами – будут выглядеть по-разному в зависимости от целевой аудитории и сегмента.

Такая высокая текучесть базы гиперслучайных пользователей означает хорошее понимание преимуществ целевой рекламы в этой вертикали. Эту восприимчивость к рекламе можно увидеть в соотношении платных и органических установок, где на каждую органическую установку в hyper casual приходится 3,59 платных установок. Если сравнить это с более широкой игровой вертикалью, например, где этот показатель составляет 0,72, то картина становится ясной.

Пользователи гиперказуальных приложений привыкли к целевой рекламе и даже ожидают, что она поможет облегчить им поиск следующей игры. В значительной степени это возможно благодаря IDFV-коду, который присваивается и разделяется между всеми приложениями одного разработчика/издателя, установленными на одном устройстве, и который, в отличие от IDFA, по-прежнему остается доступным по умолчанию. Давайте посмотрим, как это отразилось на показателях процента ATT-согласий. Прежде всего, согласно данным Adjust, гиперказуальные игры имеют самый высокий процент согласия на участие во всех вертикалях и субвертикалях – 39% по состоянию на второй квартал 2022 года. Показатель 32% в целом по играм также значительно выше среднего.

Однако специфическое понимание гиперказуальными геймерами экосистемы мобильной рекламы и существенная польза таргетированных объявлений – не единственное, что способствует росту показателей согласия. Данные Adjust показывают, что кросс-промоушн сам по себе играет в этом немалую роль. Пользователи значительно чаще дают согласие, когда их направляют на другое приложение, разработанное той же компанией. Общий для отрасли средний показатель opt-in для второго квартала 2022 года составляет 26%, в то время как средний показатель c использованием кросс-промоушена составляет впечатляющие 45%.

Гиперказуальные игры – это нишевая категория в пространстве приложений, а это значит, что тактика и стратегия, применяемая маркетинговыми командами, не может быть скопирована один к одному в других вертикалях. Однако самым важным и применимым на практике выводом из успеха в плане привлечения подписчиков является то, что маркетинг основан на данных.

Благодаря детальному, основанному на данных анализу своих пользователей гиперказуальные приложения оптимизируют коммуникацию, персонализируют пользовательские путешествия и опыт, а также проводят тонкую настройку моделей монетизации.

Хотя у вас может и не быть набора приложений в издательском пакете, между которыми вы можете переключать пользователей, однако вы наверняка можете определить основные точки перехода и идеальные моменты для стимулирования сессий, событий либо для предложения о регистрации.

Советы и вопросы для маркетологов

1. Какую информацию я сейчас упускаю, которую можно использовать с помощью более стратегических данных? Например, идеальные креативы для размещения перед определённым моментом перехода.
2. Определил ли я идеальный момент в пути пользователя, чтобы разместить приглашение к участию?
3. Есть ли у меня возможность использовать кросс-промоушн? Если нет, можно определить момент, когда это было бы возможно, и воспользоваться этим для повторного привлечения или дальнейшего стимулирования пользователей в рамках существующей акции. Подумайте о push-уведомлениях, вознаграждениях в приложении, программе лояльности и т.д.
4. Создаю ли я персональный опыт для пользователей с учетом их категории или сегмента? Если вы монетизируете с помощью рекламы в приложении, будьте прозрачны в этом и объясните преимущества получения персонализированной рекламы → это также окажется решающим для получения opt-in.
5. Проверяю ли я все аспекты своего продукта, стратегии привлечения пользователей, пользовательского путешествия и обмена сообщениями, а также регулярно ли провожу A/B-тестирование, чтобы оставаться гибким и обеспечивать постоянную пиковую производительность?