21 000+ установок и выход в топ RuStore: кейс продвижения мобильной игры от Rocket10

AppTractor

8 месяцев назад

Рассказываем, как привлекли 21 000+ платежеспособных пользователей в мобильную игру через RuStore всего за три месяца, перевыполнили KPI и увеличили ARPDAU на 15-20%. Разбираем рабочие связки в VK Рекламе и Яндекс Директе.

О клиенте

Наш клиент — ролевая экшн-игра по мотивам популярного мультсериала (не разглашаем название ввиду NDA).

Задача

Основная задача агентства Rocket10 — привлечь новых пользователей мобильного приложения, которые совершили бы покупку внутри игры в нулевой день (в день установки и открытия приложения) в размере >10% от стоимости привлечения и далее совершали бы внутриигровые покупки согласно KPIs клиента.

KPI: Количество новых пользователей: от 200 и более в день при условии сохранения ROAS0d>10%.
ГЕО: Россия
Источники: VK Реклама, Яндекс Директ
Платформы: Android
Трекер: Adjust
Период РК, описанный в кейсе: октябрь – декабрь 2024 (сотрудничество продолжается)

Специфика продвижения игр: на что обратить внимание

В игровой вертикали в первую очередь важно понимать психологию аудитории, предпочитающей конкретный жанр: например, продвижение казуальных игр существенно отличается от экшн-игр. В первом случае мы можем ориентироваться на более широкую аудиторию, а во втором — нужно постоянно тестировать различные связки, чтобы найти оптимальный вариант. Более того, эти связки должны быть тщательно продуманы, так как такие игры не предназначены для широкого пула пользователей.

Также перед запуском нужно хорошо проанализировать игру, чтобы иметь представление о персонажах и сюжете. Это поможет понять, на чем стоит делать акцент в текстах и креативах, а также на покупку каких персонажей и скилов пользователь охотнее потратит деньги.

Если это всемирно известная франшиза, нужно учитывать, как она была адаптирована в стране продвижения. Так, в Китае популярностью могут пользоваться одни персонажи, а в России — ровно противоположные. Даже такая мелочь, как смена иконки в сторе, может значительно повысить или понизить конверсию в установку и все последующие метрики.

Важно понимать и среднюю продолжительность жизни самого продукта — если это не крупная франшиза, игра зачастую может «прожить» всего несколько месяцев. В рамках этого короткого периода мы помогаем клиенту максимально достичь его целей.

Механика

Команда Rocket10 тщательно изучила игру и приступила к продвижению в октябре 2024. Так как приложение представлено только в RuStore, мы выбрали в качестве оптимальных площадок VK Рекламу и Яндекс Директ. Расскажем подробнее о продвижении на каждой из них.

VK Реклама. В основном мы запускали РК на целевое действие — «Установка приложения». Также тестировали запуск на охват, но результаты нас не удовлетворили: стоимость установки оказалась в 2 раза выше, а качество трафика было низким.

На основе проведенных ранее тестов и средней стоимости установки выбрали стратегию предельной цены, что помогло нам рационально использовать выделенный бюджет.

Мы проработали множество гипотез, но лучший результат в VK Рекламе показала комбинация таких таргетингов:

Соцдем: мужчины и женщины, возраст 18-35 (платежеспособная молодая аудитория);
ГЕО: вся РФ;
Таргет: кастомная аудитория, собранная по ключам;
Места размещения: все плейсменты, чтобы не сужать охват.

Ключевые запросы подбирали по мобильным играм схожего жанра (role-playing game — ролевая игра, а также аниме-игры). Самый горячий период поиска — до 10 дней. В минус-словах прописали названия игровых приставок и ПК и все вариации их написания, а также другие носители: книги, кино и музыка.

Самые лучшие результаты мы получали при сочетании релевантных ключевых запросов с удачным креативом и сужении социально-демографических таргетингов.

Результат: 17 000+ установок на RuStore

Яндекс Директ. Одним из важных для нас преимуществ этой площадки стала возможность выделить отдельный сегмент аудитории, у которой установлен RuStore. Мы использовали все возможности Директа и запускались как на поиске, так и в РСЯ. Для поиска подбирали ключевые запросы, основанные на бренде игры, rpg-, а также аниме-играх. Алгоритмы РСЯ работают с помощью краткосрочных интересов. Мы даем им толчок, задавая релевантные интересы, а затем площадка самостоятельно оптимизируется и находит целевых пользователей.

Помимо сегментации аудитории по установленному RuStore, команда исключала пользователей старше 55 лет как неэффективную аудиторию, а также ограничивала трафик для игроков младше 18. Основной упор делали на мужчин. Такие настройки оказались самыми результативными.

Важно использовать все инструменты площадки. Например, в ЕПК есть возможность смотреть статистику по группам внутри объявления и сразу видеть, какие группы ключей хорошо срабатывают и на что стоит направить фокус трафика. Также появилась возможность исключать нерезультативные или дорогие площадки.

Результат: 4 000+ установок на RuStore

Креативный подход

И для VK Рекламы, и для Яндекс Директа использовали один креативный подход: внутриигровой геймплей и персонажи из мультсериала. На статичных баннерах показывали:

популярных персонажей игры с подходом LvL up (развитие персонажа внутри игры от первого уровня до уровня N);
подход VS: положительный и отрицательный персонажи друг напротив друга;
известный персонаж и шкала его уникальных способностей;
сильные призывы к действию: собери любимых героев, победи всех врагов, прокачивай любимых персонажей и тд.

При подготовке статичных баннеров прибегали к использованию AI-инструментов для создания более яркой и привлекательной картинки. Такой подход способствовал повышению CTR. Например креатив, созданный без помощи ИИ, показал CTR 1,8%, а сгенерированный нейросетью — 3%.

В видео использовали такие механики:

подход «трейлер» (обзор игры: демонстрация главных персонажей, их способностей и противников — боссов);
геймплей + вставки из мультсериала;
демонстрация развития персонажа внутри игры;
обязательное использование узнаваемой атмосферной музыки;
нативный подход (UGС-обзор игры — видео, как парень или девушка проходит и комментирует игру).

Результаты

За время РК удалось привлечь 21 000+ установок из RuStore.
Перевыполнили KPI по ROAS на 10-15%.

Отметим, что все целевые показатели были выше, чем органические: ARPDAU по трафику с VK Рекламы в среднем был выше на 15-20%, RRd1 также был выше органического и составлял в среднем 25%.

Игра стабильно держалась в топ-10 магазина RuStore по популярности в жанре «ролевые игры».

«Все чаще клиенты выбирают VK Рекламу для эффективного продвижения приложений в RuStore. Помимо возможности получить лояльную многомиллионную аудиторию, RuStore дает уникальные преимущества для эффективного продвижения игр: это и сокращенный путь пользователя до оплаты, и множество вариантов внутриигровых платежей, и сниженная комиссия стора для разработчиков. Мы как агентство в числе первых узнаем и тестируем все новые функции, форматы и фичеринги RuStore, предлагая эксклюзивные варианты продвижения для своих клиентов», — делится своим мнением медиабайер Rocket10 Олеся Денисова.