Пользователи мобильных приложений дают бесчисленное множество ценных данных каждый раз, когда они используют приложение. Дело маркетолога использовать эти данные и превратить их в нечто полезное, что можно применить для улучшения своего продукта, своих кампаний и, в конечном счете, для улучшения своего бизнеса.
Мартин Сибер, со-основатель и вице-президент по продукту в GetYourGuide, крупнейшей в мире онлайновой платформы для туров и мероприятий, недавно внедрил аналитику атрибуций для своего приложения. Сибер поделился результатами ее работы, полученными данными и тем, как они в общем повлияли на маркетинговую и общую стратегии компании.
GetYourGuide доступна в веб и, что более важно, если учесть саму мобильную природу путешественников, на Android и iOS. На мобильных устройствах приложение предлагает геолокацию и список всех возможных близлежащих туров и аттракционов из списка в 25,000 позиций, располагающихся по всему света, от Нью-Йорка до Москвы.
Приложение GetYourGuide работает в связке с веб-сайтом, так что в своих маркетинговых усилиях компания использует множество каналов – электронную почту, сайты, социальные медиа и телевидение. GetYourGuide также использует партнерские каналы для привлечения загрузок через свое сильное веб-присутствие и отношения с TripAdvisor. При этом GetYourGuide фокусируется не только на приобретении пользователей, но и их вовлечении, используя разные техники, такие как, например, глубокие ссылки для лучшего пользовательского опыта.
Как и с любым другим мобильным приложением, для маркетологов компании сложно собирать данные для того, чтобы эффективно обслуживать своих пользователей и тем самым обеспечивать успех приложения. Из своего опыта с отслеживанием рекламных каналов и их метрик, Сибер понял, что важно записывать и анализировать каждый доступный набор данных, способный помочь в понимании того, как тратятся рекламные деньги.
Маркетинг приложений труден… пытайтесь измерять все. Вам нужно понимать отдачу каждого потраченного пенни, иначе вы не сможете понимать и оптимизировать каналы в будущем.
Если обратиться к метрикам, то в GetYourGuide отслеживали стоимость установки, новые установки, уровень конверсии (сессии и встроенные покупки), доход и активных пользователей, как свои KPI. Основываясь на этих данных, компания может сравнивать маркетинговые каналы и оптимизировать кампании. «Мы можем видеть вовлеченность и конверсию для каждого канала и принимать обоснованные решения о том, куда деньги тратить, а куда нет», — говорит Сибер.
При выборе провайдера аналитики, GetYourGuide требовалось измерять работу социальных медиа, таких как Facebook и Twitter, а также любые новые каналы по мере появления. Компании также была необходима помощь с обработкой их больших данных и изменения в соответствии с требованиями компании. Сибер говорит: «Для нас важно иметь надежного и отзывчивого партнера, находящегося на самом передовом крае. Гибкий трекер с глубокими ссылками и другими функциями был ключевым критерием для нас, и мы выбрали Adjust».
Цель компании состояла в точном измерении эффективности каждого компонента кроссплатформенной рекламы. Это требовало отслеживания веб и мобильной конверсии, а также телевизионных пользователей – каждый рекламный канал. «Для понимания этого мы работаем с комбинацией платформы adjust и RapidApe, который позволяет нам точно и в реальном времени измерять количество ТВ-рекламы и сравнивать ее с количеством загрузок», — объясняет Сибер.
Используя такую аналитику, GetYourGuide может более точно определить, какая установка какому маркетинговому каналу принадлежит, их click-to-install конверсию и ценность пользователей. Эта информация помогает определить ценность различных кампаний. Сибер говорит, что «click-to-install конверсия (и количество кликов по рекламе, если мы контролируем канал) показывает нам качество трафика и качество креативов, если мы используем несколько».
Компания была удивлена тем, что старая любимая телевизионная реклама оказалась наиболее успешным каналом для мобильного приложения и подъема в мировом рейтинге. «По данным apptrace.com, GetYourGuide взобрался с 71,664 на 2,063 позицию 27 мая 2014 года», — объясняет Сибер. Это случилось благодаря успешной телевизионной рекламе, запущенной в Германии. Почтовая и кампания в мобильном веб также хорошо сработали, обеспечив загрузки.
Любой отдельный взгляд на данные будет неполным, так что важно рассматривать их с разных точек зрения. Это часто означает использование разных аналитических платформ, работающих вместе. GetYourGuide смогла использовать аналитику атрибуции Adjust и интегрировать Mixpanel для получения более полного представления о всех данных своих приложений.
Благодаря возможностям открытого SDK Adjust, мы может дополнять каждое событие в Mixpanel каналом атрибуции и таким образом получать полный набор данных, — говорит Сибер.
Собирая данные из разных источников, на разных платформах и используя дополнительные аналитические программы вместе с Adjust, GetYourGuide удалось собрать полную картину своих рекламных кампаний и успешных точек. Используя эту информацию, компания смогла увидеть, где ее деньги и усилия приносят наибольшую отдачу и оптимизировать свои расходы. Та же техника может использоваться в любой индустрии, продвинутые системы аналитики и атрибуции, такие как Adjust, помогут осмыслить большие объемы данных, доступные от пользователей и маркетинговых каналов.