Представители Bidease и Adserving рассказали AppTractor о том, как индустрия мобильной рекламы столкнулась с кризисом доверия к In-App-данным на фоне стремительного роста трафика. Почему привычные инструменты измерения перестали давать цельную картину, а расхождения в статистике стали системной проблемой рынка. И какие подходы уже сегодня позволяют увидеть реальный вклад In-App-размещений в Web-результаты и вернуть контроль над эффективностью кампаний.
Мобильная реклама давно стала одним из ключевых каналов привлечения пользователей. In-App-инвентарь активно растёт, бюджеты перераспределяются в сторону приложений, а бренды всё чаще используют In-App как точку входа в Web-воронку.
Но при этом рынок столкнулся с парадоксом: чем больше мобильного трафика — тем меньше прозрачности в его измерении.
Рекламодатели регулярно видят:
- расхождения между статистикой SSP, трекеров и аналитических систем;
- аномально высокий уровень GIVT и SIVT;
- невозможность точно понять, какой вклад In-App-размещения вносят в Web-конверсии.
А без достоверных данных невозможно управлять бюджетами, оптимизировать кампании и говорить о реальной эффективности.
В чём корень проблемы: где ломается In-App-трекинг
In-App-среда принципиально отличается от веба, где данные можно легко получить из браузера. В приложениях же доступ к ним ограничен SDK, а логика и способы измерений зависят от конкретной платформы и реализации, что делает процесс сбора и анализа информации более сложным.
Мы выделяем три системные точки отказа.
1. Технические ограничения In-App-среды
В мобильных приложениях часто отсутствуют IP-адрес и User Agent в хедерах запросов или показы рекламы могут идти с одного IP-адреса. Для систем верификации это выглядит как аномалия, что приводит к:
- завышенному уровню GIVT (в отдельных случаях — до 50–80%);
- некорректной классификации трафика.
2. Поведенческие особенности пользователей
Поведение пользователя в приложении не равно поведению в браузере:
- нет курсора или мыши;
- случайные тапы при попытке закрыть рекламу;
- дабл-тапы, которые разные платформы считают по-разному.
Из-за этого клик в приложении может означать что угодно — от простого касания до реального перехода. Разные платформы трактуют клики по-своему: где-то это просто тап по баннеру, где-то переход на сайт, а где-то вызов кликовой ссылки. В итоге статистика между источниками часто начинает «плыть».
3. Закрытость SDK и SSP
Отсутствие тестовой среды для валидации измерений :
- нельзя проверить, когда и как исполняются JS-коды трекеров;
- невозможно заранее понять, где именно возникают ошибки;
Это ключевая проблема: у рекламодателя и верификатора нет контроля над процессом измерения.
Почему это плохо для рекламодателей
Когда In-App-измерение непрозрачно, рекламодатель сталкивается с системными рисками:
- бюджеты оптимизируются на основе усреднённых и неточных данных;
- реальные Web-результаты In-App-кампаний остаются «в слепой зоне»;
- невозможно выстроить кросс-канальную стратегию и объективно сравнивать источники;
- растёт недоверие к мобильному инвентарю как таковому.
Фактически рынок долго жил в режиме «верим этим цифрам, потому что других нет».
Эволюция подходов: почему инструменты сами по себе не решают проблему
Индустрия прошла несколько этапов измерений.
Пиксели
Простое и массовое решение, но полностью зависящее от логики SDK и SSP.
Результат — искажения, блокировки, отсутствие реальной верификации.
VPAID
Попытка вернуть контроль рекламодателю и верификатору.
Рабочее решение для видео, но слишком тяжёлое для мобильных устройств и плохо масштабируемое в In-App.
MRAID 2.0
На сегодняшний день — самый сбалансированный инструмент:
- лёгкий;
- совместим с видео и статикой;
- быстро загружается;
- стал стандартом рынка.
Но важно понимать: даже MRAID не решает проблему сам по себе.
Остаются расхождения (10%+), связанные со временем исполнения JS-кодов и отсутствием полного контроля внутри SDK.
Поэтому команды Bidease и Adserving сделали следующий шаг.
Новый подход: от набора инструментов к системе прозрачности
Вместо попыток «обойти» ограничения In-App-среды мы перестроили сам процесс измерения.
1. Расширение и синхронизация данных
Мы реализовали двустороннюю синхронизацию параметров:
- Bidease передаёт данные, недоступные верификатору;
- Adserving передаёт данные, которых не видит платформа.
Это позволило:
- фильтровать негативные IP;
- выявлять подозрительные User Agent;
- существенно снизить IVT и искажения в подсчётах.
2. Расширенная аналитика поведения
В трекеры и коды были добавлены дополнительные параметры:
- характеристики устройства;
- сигналы пользовательского поведения.
Аналитика начала видеть реальную картину в моменте, а не постфактум.
3. Тестирование SSP и оптимизация инвентаря
Команда Adserving провела масштабное тестирование всех подключенных к Bidease SSP:
- выявили платформы, корректно работающие по стандартам MRC;
- заблокировали источники с высоким уровнем IVT;
- ввели задержку обработки клика там, где фиксировались дабл-тапы.
4. Кросс-канальное измерение In-App2Web
Ключевой этап — переход от внутриканального измерения к кросс-канальной аналитике.
Верификатор настроил:
- post-view и post-click оценку эффективности;
- стабильный Adserving User ID, объединяющий MAID, cookies, device ID и телеком-данные.
Это позволило увидеть, как реклама в приложениях влияет на действия пользователя в Web, и связать In-App-показы с реальными бизнес-результатами.
Результат: цифры, на которые можно опираться
После внедрения системы прозрачного измерения:
- расхождения между SSP и аналитикой снизились до <10%;
- уровень SIVT стабилизировался на отметке <1% (в отдельных случаях — около 0,5%);
- кампании стали планироваться на основе фактических данных, а не предположений.
Что дальше: прозрачность как стандарт рынка
Сегодня прозрачность в мобильном маркетинге — это уже не конкурентное преимущество, а обязательное условие.
Без корректных измерений невозможно:
- строить эффективную стратегию;
- объективно сравнивать каналы;
- масштабировать In-App-кампании.
Эльвира Сафаева, коммерческий директор Adserving:
Мобильная реклама стала измеримой — и это уже базовый стандарт. Независимая верификация и прозрачность позволяют рекламодателям объективно оценивать эффективность медиаинвестиций, а площадкам — предлагать клиентам качественные продукты, уверенно планировать кампании и достигать KPI без потерь и компенсаций.
Роман Никифоров, коммерческий директор Bidease:
В Bidease мы пошли дальше в борьбе с фродом. Совместно с нашим партнёром по верификации Adserving мы разработали эффективный подход, при котором идентификация охватывает максимум рекламного инвентаря, а рекламодатель наконец получает главное — доверие к данным, полный контроль над результатами и реальную отдачу от инвестиций в канал.
Зинаида Клёнова, Head of performance marketing ЦУМ, Collect, Аутлет:
Мы в компании используем Web2App и кросс-платформенную атрибуцию, по ним же строятся все отчёты.
На мой взгляд, очень важно, чтобы платформы и агентства работали над прозрачностью мобильной атрибуции и аналитики в целом вместе с рекламодателем. Погружались в статистику, отслеживали эффективность, задавали вопросы и предлагали решения.
Например, если мы говорим про работу с AppsFlyer, то после 02:00 UTC действует правило «закрытия дня» для отправки S2S-событий. То есть дата наступления события и дата отправки в AppsFlyer должны совпадать, а если отправка происходит после 02:00 UTC следующего дня, то присваивается время отправки. Из-за этого атрибуция будет некорректной, так как после совершения события пользователь мог сделать дополнительные клики или переходы, а значит, событие будет отнесено к ним. Но, к сожалению, многие бизнесы и агентства на это не обращают внимания.
Поэтому важно, что Bidease уделяет особое внимание мобильной атрибуции и старается помочь рекламодателям корректно оценивать весь трафик, а не делать выводы на искажённых данных.