Увеличиваем установки игры на 53% за счет оптимизации названия и описания в Google Play

Анастасия Ащеулова, эксперт по ASO в компании AppFollow, поделилась с нами кейсом ASO-оптимизации игры в Google Play.

Чаще всего нас спрашивают о том, как привлечь больше трафика в приложения Google Play. Мы решили, что пример простой текстовой оптимизации для инди-игры с небольшим количеством установок будет интересным.

Дисклеймер: к сожалению, мы не можем раскрыть название игры, но все представленные данные — настоящие.

Итак, что мы имели на входе?

• Игра из Google Play
• Тематика: Карточная стратегия
• Страна: США

Стартовые показатели:

• Количество просмотров в день: 329
• Количество установок в день: 92
• Средняя конверсия из просмотра в установку: 28%

Все данные анализируем по органическому трафику США из Google Play Developer Console — «Country (Play Store organic)».

Шаг 1. ASO-аудит

По текущим показателям оцениваем охват поисковых фраз и ключевых слов, а также позиции в выдаче, по которым игра показывается в США.

Для этого проводим аудит текущей версии ASO-оптимизации игры. По многим релевантным запросам приложение не попадало в топ-20, хотя охват семантического ядра запросов неплохой, то есть в текущем описании охвачены почти все релевантные ключевые слова.

Попробуем увеличить позиции в выдаче, не привлекая мотивированный или бот-трафик по поисковым запросам, с помощью изменения названия, полного и/или краткого описаний игры в Google Play.

Важно: топ-20 — это та граница поисковой выдачи, с которой стоит начинать работу, постепенно улучшая позиции и поднимая «планку»: от топ-20 до топ-1.

Для сбора данных по позициям мы пользуемся бесплатным инструментом ASO Tools, который разработали сами.

(Если нужно рассказать, как именно мы это делали, напишите об этом в комментариях, мы посвятим этому отдельный пост.)

Шаг 2. Сбор семантического ядра

После чего начинается самый важный и сложный этап работы — сбор семантического ядра релевантных поисковых запросов. Собираем максимально подробное ядро, чтобы потом на его основе проработать все тексты: название, короткое и полное описания и даже фразы для скриншотов.

Важно: ключевые слова образуют поисковые запросы и иногда ключевое слово совпадает с поисковым запросом, но чаще это не так, особенно если речь идет о низкочастотных запросах (НЧ). Само ASO-продвижение осуществляется не по ключевым словам, а по поисковым запросам.

Для сбора ядра мы использовали здравый смысл и данные из Google Play. Подробней о процессе:

1. Собираем собственные идеи по ключевым словам и фразам, анализируем основных конкурентов, чтобы найти релевантные поисковые запросы;
2. Прорабатываем поисковые запросы из подсказок в Google Play по ключевым словам из предыдущего пункта;
3. Интересные (релевантные) запросы из Suggest & Search добавляем в список ключевых слов для мониторинга;
4. Анализируем их популярность среди конкурентов, оценивая текущие позиции, количество конкурентов в поисковом запросе, общее количество приложений в выдаче, сколько из них «мусора» (нерелевантных приложений по релевантному запросу). Этого достаточно, чтобы примерно разделить поисковые фразы на популярные и не очень.

Подробнее про наш подход составления семантического ядра и работу с поисковым охватом можно прочитать в этой статье.

Шаг 3. Текстовая оптимизация

Выше мы решили, что важно улучшить видимость по старым запросам, а не увеличивать охват, то есть не добавлять новые поисковые фразы. Поэтому:

1. Оцениваем релевантность запросов из текущего топ-10. Смотрим, кто находится в топе (похожие игры, конкуренты, приложения из другой тематики);
2. Стараемся охватить самые популярные и релевантные запросы с помощью названия и описания игры, то есть добавляем найденные поисковые фразы и ключевые слова в название и первые 167 символов описания;
3. Добавляем оставшиеся поисковые запросы в описание в точном соответствии, ничего не меняя, длина описания может быть 4000 символов.

Например, если хотим охватить запросы «card games» и «casino free» первыми 167 символами описания, то добавляем ключевые слова «card», «casino», «games» и «free» в начало описания. Желательно использовать точное написание в соответствии с поисковым запросом.

Данная работа требует минимум усилий и хитростей, но зато может дать заметный эффект.

Что делать с повторами слов в тексте?

На текущий момент у нас нет четкого ответа, какое количество работает лучше всего для всех приложений. Мы видим разные результаты от количества повторов. Сами пользуемся верным способом — тестируем и проверяем, какое количество повторов слов эффективнее работает в данном случае.

Для подсчета ключевых слов в тексте мы используем инструмент —  Count Words.

Важно: сохранять предыдущую и новую версии названия и описания в собственных заметках, указывать, какие поисковые фразы были добавлены, какое количество повторений в тексте использовано, а также составлять список ожиданий по поисковым позициям.

Список ожиданий

1. По каким запросам будет рост позиций;
2. По каким запросам будет падение позиций (такое может быть, особенно если убираем приоритет с поисковых фраз);
3. По каким запросам приложение сохранит текущие позиции;
4. По каким запросам приложение появится (new);
5. По каким запросам приложение исчезнет.

Немного цифр

• Название: было 17 символов, стало 28, добавили 1 популярное ключевое слово, которое образовывает 7 популярных запросов;
• Полное описание: было 1628 символов, стало 1768, переработали первые 167 символов и добавили 23 ключевых слова;
• Всего 50 поисковых фраз, которые мы взяли в работу и по 26 фразам мы планировали поднять позиции за счет оптимизации.

Шаг 4. Результаты

После внесения всех описанных выше изменений, смотрим, как изменились показатели игры. Благо, в Google Play для этого не надо делать отдельный релиз приложения, а лишь сохранить новую версию текстовых описаний.

Обычно через 1–2 дня можно выгрузить первые результаты, а первый отчет составить в момент, когда соберется достаточно данных.

В итоге ASO-оптимизации игра стала видна в поиске в топ-1 сразу по 7 запросам (было 5), в топ-5 по 25 запросам (было 13), в топ-10 по 37 запросам (было 23), в топ-20 по 47 запросам (было 36).

Очевидно, что, как только игра стала чаще показываться в топ-1 и в топ-5, выросло количество просмотров страницы приложения и сами установки.

 

Подробные данные по просмотрам и установкам по дням можно посмотреть в таблице.

При отслеживании эффективности, мы отфильтровали установки из других каналов, на период работ по оптимизации приостановили маркетинговую активность.

Важно: сравнивать все показатели корректней день с днем за одинаковые промежутки времени, например, 1–2 недели «до» с 1–2 неделями «после» оптимизации, причём понедельник с понедельником, вторник с вторником и т.д. Фильтровать по стране и каналу. А также в сравнении показателей следует избегать периоды с маркетинговыми активностями (фичеринг, пиар, закупка трафика), чтобы условия до и после оптимизации были равны.

Мы предположили, что количество просмотров в день распределено по нормальному закону. После этого, мы рассчитали доверительный интервал для среднего количества установок с вероятностью 95%. До обновления он был от 313 до 345 установок, а после оптимизации стал от 441 до 480. Так как интервалы не пересекаются, мы можем сделать вывод, что полученный результат в виде увеличения количества просмотров и установок скорее всего реален, а не следствие случайных колебаний.

Итог:

• Просмотры в день: было — 329, стало — 460. Прирост 40%.
• Установки в день: было — 92, стало — 141. Прирост 53%.
• Конверсия в установку: было — 28.03%, стало 30.58%.

При этом, повторюсь — мы не делали ставку на рост показателей от увеличения охвата за счёт новых поисковых фраз и ключевых слов. Вместо этого мы улучшили позиции по старым запросам, проработав их релевантность.

Шаг 5. Что делать дальше?

Дальше следует расширять поисковую видимость приложения за счёт добавления новых поисковых фраз и ключевых слов в описание, улучшать позиции по другим релевантным поисковым запросам, а также работать с конверсией в установку за счет изменения страницы приложения:

• Запуск A/B тестов по иконке, промо-баннеру и/или скриншотам;
• Запуск A/B тестов по короткому текстовому описанию;
• Что лучше работает: промо-баннер или промо-видео;
• Работа со средним рейтингом и отзывами;
• И др.

Выводы

Итак, у нас получается следующая последовательность ASO-оптимизации:

1. Замеряем текущие показатели;
2. Оцениваем конкурентную среду;
3. Составляем семантическое ядро из поисковых фраз;
4. На основе отобранных поисковых фраз обновляем название и описание;
5. Вносим изменения и измеряем показатели через 7–10 дней, или когда соберется достаточно данных.

Это простая и базовая схема, которую может повторить каждый. Возможно, не каждому проекту она даст столь заметный результат, но нужно пробовать и экспериментировать.

Проводить работы по ASO-оптимизации следует регулярно, так как поисковая выдача имеет свойство меняться с течением времени, появляются новые конкуренты, меняются подсказки и пользовательские тенденции.