Добились притока целевого трафика по релевантным поисковым запросам, используя основные методы привлечения органического трафика: текстовое ASO и машинный трафик.
Это мини-кейс, где мы поделимся стратегией продвижения приложения по поисковым запросам в App Store в конкурентной вертикали Health & Fitness. Покажем, как улучшить ранжирование приложения в поиске при минимальных затратах, используя ключевые слова низкой и средней частотности.
Опыт работы с Welly продемонстрировал, что эффективное использование инструментов привлечения органического трафика способствует притоку новой аудитории даже при ограниченном бюджете на продвижение, начиная от 4500 рублей. Собранных данных может быть вполне достаточно для проведения A/B-тестирования, анализа ключевых метрик и подсчета экономики — то есть для дальнейшего построения обоснованной устойчивой бизнес-модели.
Кейс будет полезен маркетологам и проджект-менеджерам, которые ведут небольшие проекты с ограниченным бюджетом, а также инди-разработчикам.
Краткое описание приложения
В нашем фокусе приложение Welly, которое помогает улучшать пищевые привычки пользователей и контролировать вес по методу Portion Control. Portion Control звучит как идеальное название для музыкальной инди-группы, но на самом деле это методика подсчета калорий — исходя из объема еды без необходимости взвешивать продукты.
Welly — это pet-проект, который с момента запуска с трудом набирал установки, и, хотя платящая аудитория у него была, бюджета на покупку трафика из performance-каналов, таких как Facebook* или TikTok, не хватило бы.
Цели продвижения и анализ ситуации
На момент старта продвижения показатель Visibility у Welly был равен нулю. Visibility score — показатель из сервиса AppTweak, который отражает насколько приложение заметно в магазине, ориентируясь на позиции по ключевым словам и в категории.
Исправить этот показатель и тем самым увеличить количество показов приложения потенциальным пользователям и стало задачей Appbooster. При этом нужно было учесть ограничения по бюджету и выбрать наиболее эффективный и безопасный способ, чтобы получать достаточное количество установок для корректного подсчета экономики и выхода в плюс.
Первым шагом мы провели анализ конкурентов, изучили целевую аудиторию и выбрали стратегию, которая позволит достичь поставленной цели — повысить общий уровень Visibility и увеличить количество установок.
Выбор стратегии для продвижения
Мы начали перебирать гипотезы и поняли, что быстро увеличить Visibility не получится, потому что это потребует либо крупных затрат на привлечение платного трафика, либо привлечения большого количества мотивированного трафика.
Поэтому была выбрана стратегия продвижение по низко- и среднечастотным запросам. Такой подход обеспечивает стабильное улучшение позиций, хоть и с небольшой скоростью.
Также учли факт приближения летнего сезона, — а это высокий сезон для категории weight loss. В App Store ожидался повышенный спрос в этой тематике.
Почему выбрали гео Канада?
Сосредоточились на этом рынке по трем основным причинам:
- Методология, которая лежит в основе приложения Welly, имеет канадское происхождение, и там уже существует другой коучинговый образовательный проект. Переключение на Канаду должно было предоставить целевой трафик, так как методология там более распространена и пользователи уже знакомы с ней.
- Культурное и экономическое сходство: Канада и США имеют много общего в терминах культуры, языка и пользовательских привычек. Поэтому смена гео не приведет к существенным изменениям в продукте, а значит, эксперимент не потребует дополнительных ресурсов на обновление.
- Канада — это менее конкурентный рынок по сравнению, например, с США, что тоже оказало влияние на выбор этого гео для приложения Welly.
Этапы работы
Первый этап — работа с семантическим ядром и текстовым ASO
Первым этапом работы стала подготовка списка релевантных поисковых запросов. Для сбора ключевых слов команда проанализировала целевую аудиторию и собрала всю семантику, связанную с функциональностью приложения: фразы об улучшении пищевых привычек и нормализации веса.
Далее, используя инструменты исследования ключевых слов и результаты анализа конкурентов, дополнительно расширили список: добавили синонимы, варианты словоформ и выражений. Также учли локальные особенности запросов, исходя из гео. Всего собрали более 300 поисковых запросов.
На графике показана вся собранная семантика в разрезе позиций приложения по поисковым запросам. Можно увидеть, что некоторые запросы не были в индексе, — в топ-10 входила лишь небольшая часть собранных ключевых слов, которые уже использовались в метаданных.
Опираясь на собранную семантику, команда обновила заголовок и подзаголовок. Обновление текстового ASO заложило фундамент для будущего органического продвижения и улучшения Visibility приложения.
Одновременно с работой над ASO команда готовилась к запуску второго компонента продвижения — машинного трафика.
Машинный трафик (в отличие от мотивированного) — это установки, которые выполняются с помощью специальных программ или эмуляторов, без участия реальных пользователей. Такие установки учитываются магазинами приложений для продвижения по поисковым запросам, но не отражаются в аналитических системах.
Второй этап — продвижение с помощью машинного трафика
На момент запуска кампании по продвижению у приложения в Канаде было около 30–40 установок в месяц, то есть показатели были небольшими для масштабной кампании. Для продвижения с помощью машинного трафика использовали низкочастотные ключи, которые ранее собрали на этапе анализа. Разбив список на подгруппы, сфокусировались на поисковых запросах, связанных со здоровыми привычками. Всего продвигались по 113 ключевым словам.
Почему разбили поисковые запросы на семантические группы и как с ними работали
- Поисковые запросы, которые продвигаем одной семантической группой, помогают друг другу. То есть продвигаемый поисковый запрос может пересекаться по составу ключевых слов с другим запросом, который мы не используем для продвижения. Первый запрос как бы подтягивает другие запросы, и по ним приложение тоже начинает подниматься в поисковой выдаче и собирать установки.
- Не все поисковые запросы одинаково релевантны тематике приложения. Мы начали кампанию с самых релевантных ключей, постепенно расширяясь в сторону менее релевантных.
Метод, лежащий в основе продукта, ориентирован на аудиторию, которая стремится к здоровому похудению за счет правильного питания. Поэтому сначала мы сфокусировались на ключевых словах, которые содержат слово healthy в составе или аналогичный посыл, затем перешли к более общим запросам weight loss, а затем в категории, где аудитория ищет другой подход, но мы все равно способны ее заинтересовать своим продуктом — calorie counting/dieting.
Для качественного и безопасного продвижения 20–30 установок в день совокупно по ключевым словам было достаточно, чтобы активно продвигаться по низкочастотным ключам.
- Закладывали по 2 установки/daily на каждый ключ (с popularity выше 5) в течение 5 дней.
- Если ключ не выходил в топ-1 или падал сразу после остановки трафика, оставляли его и переходили к следующему поисковому запросу.
- Через некоторое время возвращались к оставленным ключевым словам и снова закладывали по 2 установки/daily.
Это позволило не только сэкономить, но и заложить фундамент для будущей работы уже по высокочастотным запросам. Как и ожидалось, близость летнего сезона также обеспечила дополнительный трафик в этой тематике.
И вот так изменился знакомый нам график семантики в разрезе позиций приложения по поисковым запросам.
Можно проследить динамику изменений позиций нашего приложения благодаря изменению метаданных и продвижению по ключевым словам.
Результаты
За три месяца кампании по продвижению приложение Welly увеличило показатель Visibility в 4 раза.
Очевидно, что такой рост — это результат сбалансированного использования возможностей машинного трафика, ASO и аналитики ЦА.
- Сравнили количество органических установок до и во время продвижения по ключевым словам. Получили рост в 2,5 раза!
- При этом срок окупаемости нашей кампании составил всего 2 месяца, а CPU (Cost Per User) за 3 месяца — 69 рублей.
Грамотное продвижение в поиске магазинов приложений, в отличие от классического performance, дает долгосрочный эффект. Если вывести приложение в топ-1 по популярному запросу и через неделю посчитать прирост трафика, то стоимость привлечения одного пользователя, скорее всего, будет высокой. Совсем другая история — вывести приложение на первое место и удерживать его несколько месяцев, — CPU от месяца к месяцу будет снижаться.
Для небольших приложений с ограниченным бюджетом работу с низкочастотными запросами необходимо рассматривать не как временное решение, а как стратегическую возможность.
Для средних и крупных приложений продвижение по низкочастотным запросам — это подготовительный, но совершенно не обязательный этап, который позволяет выйти на необходимые позиции, подготовив почву для более активного продвижения.
Даже без учета дальнейших шагов по продвижению потенциал такой стратегии достаточно велик: большое количество низкочастотных запросов создает стабильный поток органического трафика.
Чтобы развивать наш проект и дальше, мы можем воспользоваться несколькими стратегиями. Первая — это продвижение по большему количеству ключевых слов, вторая — масштабироваться за счет выхода в новые гео.
Мы продолжаем работу с приложением Welly и обязательно расскажем о новых успехах!