Приложение Hopper на основе анализа цен на миллиарды авиарейсов предсказывает, как будут меняться цены и советует вам, когда покупать билеты. В своем блоге компания написала о своем опыте работы с пуш-уведомлениями.
Приложение может предсказывать — невероятно точно — брать ли вам билеты сейчас или подождать, на основе прогнозов цен. Если нужно подождать, нажмите на кнопку «Отслеживать», и приложение будет следить за ценой на полет, пока она не попадет в диапазон ожидаемой «выгодной сделки» (исторически хорошая цена) до даты вылета, и тогда оно пришлет вам уведомление «надо брать». Вуаля.
Наша команда по продукту хотела, чтобы больше людей поняли и открыли для себя фичу «Отслеживать», а значит, стали и больше ее использовать. Мы были уверены, что показатели конверсии по этой метрике еще не достигли максимума, и готовность понимающих пользователей «отслеживать» — составная часть неразрывного целого нашей продуктовой стратегии. Учитывая, что функция отслеживания имеет важную нагрузку вовлечения — пользователь, который отслеживает билеты, гораздо вероятнее (в разы) вернется в приложение и вовлечется в него и в другие функции — мы хотели быть уверенными, что их первое посещение пройдет правильно и что они поймут ценность. Мы поставили себе цель улучшить свой онбординг.
Проблема уведомлений
Уведомления по-настоящему важны для концепции отслеживания. Если пользователь не разрешает уведомления от приложения, он не получит наше сообщение о том, что цена достигла прогнозируемого минимума, полностью лишая функцию смысла. Apple требует, чтобы разрешение пользователя на уведомления было получено до отправки уведомлений, и ограничивает количество запросов на их включение одним разом.
Если пользователь нажимает «разрешить», все хорошо. Если нет, то пользователю реально сложно поменять что-то самому — ему нужно выйти из приложения, зайти в настройки, найти уведомления, найти приложение в длинном списке и настроить желаемый тип уведомлений.
Нет уведомлений — пользователь потерян для нас навсегда. Поэтому нам нужно было быть очень осторожными с этим единственным шансом. Это должно было быть учтено в любых «улучшениях».
Существующий поток
Поток начинался тремя обучающими экранами «тура по приложению», которые дают возможность попробовать и объясняют ценность и функционал приложения; после этого пользователь отправлялся в открытое море самостоятельной работы с приложением.
Как оказалось на практике, проблема этого подхода — большинство пользователей не хотели сидеть и читать даже три коротких вводных текста о приложении — они хотели начать сразу. Контент этих онбординговых экранов был очень общим и оторванным от настоящих мест и действий, с которыми пользователь имел дело в интерфейсе.
Один из этих экранов включал объяснение фичи отслеживания, но в нем было очень мало сказано про эту функцию и уведомления — про их отношения друг с другом и алертами в iOS. Если пользователи не читали эти сообщения, потому что там было слишком много и/или это была не очень полезная и своевременная информация, то они не понимали работу функции отслеживания и ее отношения к уведомлениям, и поэтому не разрешали отправку уведомлений при запросе.
Онбординг=уведомления
Мы решили, что мы должны убрать первоначальные вводные экраны, заменив их двумя практическими сообщениями: первое — в качестве приветствия и контекста всего приложения и второе — для того, чтобы обратить внимание на важность уведомлений. До того, как пользователь потеряет интерес, мы даем ему возможность попробовать приложение, описывая остаток контента в маленьких подсказках во время использования так, чтобы они были своевременными и полезными.
Я накидал наброски экранов, на которых было наше начальное решение:
На языке UI приложения это выглядело так:
Что касается уведомлений, мы решили попробовать единственный путь: кнопку «Разрешить уведомления», которая вызывает алерт iOS.
Наша гипотеза была такова: пусть это агрессивный выход, но такая кнопка 1) заставила бы пользователей читать, что написано на вводном экране перед нажатием «На что я соглашаюсь?», что может 2) повысить осведомленность о связи между уведомлениями, отслеживанием и экономией денег в Hopper — но что еще важнее, нам было интересно, приведет ли это 3) к увеличению количества разрешений, несмотря на потенциально меньшее количество пользователей во время онбординга. Конечный результат: большее количество качественных пользователей (включивших уведомления, т.е. получающих выгоду от этой фичи) в приложении.
Выученный урок
Он оказался тяжелым. Следуя вниз по воронке, метрики конверсии значительно улучшились — намного больший процент пользователей успешно завершал онбординг и отслеживал полеты — согласно контекстным подсказкам дальше в потоке. Но меньше людей стали добираться до этой точки, потому что они либо 1) уходили прямо на запросе отправки уведомлений, либо 2) нажимали «не разрешить» даже после нажатия «да» на нашей кастомной кнопке включения уведомлений, а потом обнаруживали, что не могут отслеживать полеты без того, чтобы сделать настройки вне приложения. В сухом остатке мы не потеряли качественных пользователей, но и не заработали новых — не улучшили цифры, просто изменили способ их получения.
Развилка
Что мы поняли — наши пользователи не вчитывались в онбординговые экраны, а даже если и вчитывались и понимали, что на них написано, то не боялись подождать со включением уведомлений, пока не получат первые впечатления от приложения. Чтобы нажать «разрешить», пользователь должен поверить нам, что мы не злоупотребим этим, и понять ценность этого разрешения. Как и с подсказками, мы предполагали, что возникновение алерта уведомлений в контексте увеличит желание включить их, но мы не хотели ограничивать их до этого момента в приложении.
Мы решили оставить вводный экран уведомлений, но добавить кнопку «пропустить», что создает в приложении развилку: 1) для недоверчивых пользователей, которые хотят сначала осмотреться, независимо от того, прочитали они или нет вводный текст, не вызывать алерт iOS, а вызвать его в контексте позже 2) для тех, кто уже вероятно готов согласиться «разрешить», вызвать алерт.
Внутри существующего потока это выглядело так:
Естественный онбординг
Это значительно увеличило количество пользователей, которые продолжали процесс онбординга, в то же время сохранив высокие цифры, которые мы получили, добавив контекстные подсказки. Успех.
Я пришел к идее идеального пользовательского онбординга, который выглядит настолько естественно, насколько возможно, и кажется не второстепенной частью опыта, а неотрывной частью приложения. Наши подсказки приблизили нас к этой цели, оказав положительное влияние на вовлеченность наших пользователей. И, поверьте, все происходит не сразу. Наша готовность дать пользователям осмотреться перед принятием решения во многом помогла нам.
