У Apple одни из самых лучших рекламных телевизионных роликов. Реклама «Mac Vs. PC», кампания «Think Different» от Стива Джобса, ролики «There’s an app for that» для iPhone уже вошли в учебники по маркетингу. Недавно кампания «Misunderstood» выиграла Эмми, а ролик «1984» вероятно самый известный телевизионный рекламный ролик в истории.
Недавно Apple перешла к более наглядному маркетингу, используя в своей рекламе приложения для iOS, работающие в реальном мире. Одна из серий называлась «Вы сильнее, чем думаете» и в ней подчеркивались приложения, дающие пользователям iPhone своего рода суперсилу. Всего было четыре темы – сила, родители, мечты и выносливость. Приложение 7 Minute Workout: Quick Fit как раз участвовало в последней.
Видеть свое приложение – реклама дебютировала в Европе во время Мирового кубка, перед миллионами зрителей – было абсолютным шоком. Но это было и приятно, так как попадание в рекламу Apple не просто вопрос удачи.
Письмо
Все началось с письма, которое я получил в марте от рекламного агентства TBWA\Media Arts, обслуживающего Apple. Они хотели уведомить меня, что наше приложение выбрано для рекламы. Их команда все еще работала над творческими идеями, и не было уверенности, что 7 Minute Workout «выйдет в финал». Я подписал все необходимые документы и затем изо всех сил старался не думать о происходящем в следующие месяцы.
Два месяца спустя прибыло еще одно письмо. В этот раз это был контракт от Screen Actors Guild (SAG). В нашем приложении есть короткие видео с тренировками. Если бы они были включены в рекламу, то Apple необходимо было бы выплачивать гонорары тренерам или моделям, которые в них участвовали. Я быстро связался с Кристианом и мы подписали документы. И снова вернулись к ожиданию.
Я получил еще вопрос, касающийся приложения, который надо было решить, но я все равно знал, что пока ничего невозможно было гарантировать. Снова тишина. Я изо всех сил пытался не думать о происходящем.
Потом мне в ящик пришло письмо: наше приложение выбрали для международной премьеры. Я выпустил огромный вздох облегчения. А затем, конечно, принялся снова ждать. И вся наша команда в Tiny Hearts ждала еще мучительные две недели.
Я не подписан на европейские каналы, где показали впервые эту рекламу, но я в ту же ночь посмотрел ее в Торонто. Ролик разошелся по Европе и Интернету, я увидел технические блоги, которые начали ее обсуждать. Это было как кататься на американских горках (естественно, очень элегантных: из Купертино).
Выяснилось, что 30 секунд рекламного времени на Кубке мира могут стоить до 1 миллиона долларов. Такая реклама, очевидно, не то, что может осилить маленькая независимая студия вроде нашей. И была еще одна вещь, которой не было на ТВ: кампания «Вы сильнее, чем думаете» активно продвигалась на веб-сайтах Apple с дополнительными деталями и ссылками на все приложения, показанные в ролике. Ролик и приложения все время были на видном месте в App Store в отдельной категории с прямыми ссылками на приложения. Это, кажется, стало источником большинства наших загрузок.
Как все происходило? Сначала рекламу показали в Италии и Франции, так что я продолжал фокусироваться на этих регионах (были позже и другие пики: например, Бельгия и Германия).
До того, как рекламу показали, Quick Fit не попадал даже в Топ-400 категории «Здоровье» в Италии, не говоря уже об общем топе платных приложений. Но все изменилось вечером 20 июня. Мы заметили, как Quick Fit попал в топ чарт всего за ночь, забравшись на 26 место в общем чарте и Топ-5 в Health&Fitness в Италии.
Такой же скачок наблюдался во Франции несколькими днями позже: 19 место в общем чарте, 5 место в Health&Fitness.
Эти европейские страны стали приносить нам больше прибыли, чем США, которая все еще оставалась для нас самым большим рынком. Мы заметили и увеличение количества позитивных отзывов в этих странах благодаря выросшей видимости.
Но то, что поднялось в чартах, должно когда-то опуститься. Наше приложение не стало исключением из этого общего правила App Store. Чтобы предупредить это, мы запустили пару промоушнов в июле: сначала сделали Quick Fit бесплатным на несколько дней, чтобы увеличить аудиторию и разговоры о приложении. Мы продвигали бесплатную раздачу через большие сайты с обзорами: AppAdvice и TUAW (в конце концов оказавшись на LifeHacker, Laughing Squid и Swissmiss). В августе мы продолжили распродажей: снизили цену за приложение со всеми воркаутами до $0.99 с $6.99. Нашей целью было вернуться в топ платных.
Это сработало. Через месяц после запуска рекламы тысячи людей подняли Quick Fit обратно в топ чарты. Оно даже оказалось выше в топе США, чем когда-либо раньше.
После запуска рекламы мы стали получать больше запросов от прессы. Несколькими неделями позже нам написала журналист из Sunday Times Флер Бриттен. Она много слышала о нашем приложении и хотела рассказать о нас в рубрике «фитнес» в журнале.
Сила упоминаний в медиа забросила Quick fit в Топ-10 в Великобритании. Мы тоже занимались немного продвижением и поняли, что упоминание в рекламе Apple позволило нам привлекать вниманием медиа намного легче.
Некоторые возможные способы оказаться в рекламе Apple
Так как же мы попали в ролик Apple? Я думаю, что запланировать такое невозможно, но все же существуют несколько ключевых факторов, которые увеличивают шансы быть выбранными.
Продукт должен стоить упоминания
Перво-наперво, старайтесь создавать такой продукт, который стоит упоминать. Наш фичеринг в App Store привел в ТВ рекламу. Я догадываюсь, что команда редакторов App Store и рекламные агентства тщательно работали над тем, чтобы найти идеальное приложение для кампании. Поэтому сфокусируйтесь на базовых вещах: позаботьтесь о пользовательских впечатлениях; создайте уникальный интерфейс, который выделит вас из толпы и привлечет внимание потребителей, прессы и редакторов Apple. Короче говоря, заставьте людей полюбить вас. Если это вам это не подходит, возможно, вам заняться чем-нибудь другим, чем пытаться попасть в рекламу Apple.
Будьте своевременны и релевантны
Просчитать, как оказаться в нужном месте в нужное время очень трудно, но это не значит, что это совсем не поддается контролю. Наше приложение было результатом попыток решить мою проблему: нехватку времени для физических упражнений. Это вообще первая причина для многих людей, которые не могут оторваться от стула. Центральная идея — быстрые интенсивные воркауты, не требующие специального снаряжения — была среди того, о чем писала в 2013 году New York Times в статье «Научные 7-минутные тренировки». Мы взяли этот концепт и создали уникальные программы, которые включали 7 минут силовых упражнений, 15 минут йоги и 4 минуты комплексных упражнений. Этим мы выделились из остальных приложений с 7-минутными тренировками.
Будьте последовательны и добивайтесь качества
Давайте будем честными: делать приложения — трудно. Если вам это не нравится, вам не хватит сил для улучшения продукта. То, что большинство приложений не приносят денег, тоже далеко не мотивирует. Только те разработчики и студии, которые продолжают повышать качество продукции, процветают в App Store. В App Store тысячи заброшенных приложений от людей, кто попытался и сдался. Apple напоминает об этом в гайдлайне:
Если ваше приложение выглядит так, как будто собрано за пару дней, или вы просто пытаетесь поразить своих друзей, пожалуйста, будьте готовы к отказу. У нас много серьезных разработчиков, которые не хотят, чтобы их качественные приложения оказались окружены дилетантскими.
Подойдите к вашим приложениям серьезно и относитесь к ним, как к ремеслу. Как к тому, что нужно постоянно улучшать, пока не придете в точку, где вы сможете представить качественную работу.
Локализуйте приложение
Одно из лучших принятых нами на ранней стадии решений — поддержка разных языков в Quick Fit и Wake Alarm. Мы обратили внимание на ключевые регионы из рекомендаций Apple по интернационализации. Приложения — это мировое явление, и у них миллионы не говорящих на английском пользователей. Мы не хотели ограничиваться помощью с фитнесом только англоговорящим, так что локализовали интерфейс, описание и даже скриншоты.
Как и все другие аспекты разработки и дизайна, локализация приложения — нудный процесс, но она помогла продвинуться выше в чартах, захватить эти страны и, в конце концов (возможно), попасть в ТВ рекламу, аудиторию которой мы никогда не надеялись получить.