1. Почему влогеры?
В уходящем 2017 году практически все российские мобайл-маркетологи выучили термин influencer marketing. Под ним подразумевается размещение рекламы у лидеров мнений (видеоблогеров, блогеров) и в популярных пабликах на платформах с разными форматами контента: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch и т.п.
Маркетинг влияния — сравнительно новый вариант привлечения аудитории, который лучше всего показывает себя при невысокой отдаче или “выгорании” привычных источников трафика по CPI/CPA моделям, вроде myTarget, Facebook или Google.
Специфика продвижения через лидеров мнений состоит в том, что инфлюенсер рассказывает о продукте (приложении или игре) изначально лояльной аудитории. Эта информация вызывает больше доверия, ведь подписчики склонны опираться в своем выборе на рекомендации “народных экспертов”. Еще один плюс маркетинга влияния — в таком формате легче раскрыть пользователям сложные продукты с неочевидными функциями или нестандартной механикой.
К примеру, вот что мы знаем о статистике использования YouTube в России:
Источники: открытые отчеты HubSpot, 2017 и Google, 2016
2. Задача и бюджет
Smart Search — это мобильный браузер, который помогает быстро находить информацию в разных источниках: Яндекс, Google, YouTube, Википедии и других. При этом приложение позволяет быстро переключаться между ними для сравнения результатов.
На первый взгляд, это оффер с высокой конкуренцией: рынок уже поделен между крупными игроками, вроде Chrome, Яндекс.Браузер и Opera. Требовалось найти нестандартный “заход” в аудиторию, который позволил бы донести УТП продукта, привлечь как можно больше качественных инсталлов с высокой конверсией в целевое действие и удержаться в пределах разумной ставки CPI.
Наши вводные выглядели так:
- Гео — Россия и СНГ
- Бюджет — $10 355
- Платформы — iOS и Android
- Период кампании — с 27 октября по 3 ноября
3. Рекламная кампания
Из базы, более чем в 1 000 позиций, наш внутренний отдел инфлюенсер-маркетинга сформировал медиаплан, в котором учитывались все нюансы задачи. В его основе — крупные каналы с большим количеством просмотров видео (>200 тысяч) по определенным тематикам: ТОПы (“ТОП-5 фильмов 2017 года”, “ТОП-10 лучших пранков” и т.п.), DIY, лайфхаки, кино, эксперименты и техника.
Придерживаясь норм профессиональной этики мы не будем упоминать настоящие названия каналов, но стоимость размещения у каждого влогера можем указать честно:
Когда рекламодатель утвердил медиаплан, началась основная фаза кампании: переговоры с инфлюенсерами, утверждение креативов, контроль продакшна и выполнения сроков. Результатом этих трудов стали продуктовые интеграции Smart Search.
Вот несколько фрагментов роликов от разных влогеров:
Jgeek Ⅰ J&Greg channel , SokoL[off] TV , Andro-news.com
4. Результаты кампании
Платный трафик
Количество приведенных установок по трекинг-ссылкам:
На каждого пользователя Android, установившего приложение, пришлось 9 ключевых событий (КС в нашем случае — поисковой запрос). По данным рекламодателя, для аудитории, привлеченной из AdWords, этот показатель равен 5-ти. В то же время, каждый новый iOS-пользователь в среднем совершил 6,57 поисковых запросов.
Процент лояльных пользователей, которые зашли в мобильное приложение более трех раз, составил 66,7% и 49,4% на Android и iOS соответственно.
Органический трафик
Анализ входящего трафика в ходе кампаний по influencer marketing затрудняется тем, что часть установок проходят мимо трекинг-ссылок, размещенных под видео на YouTube. Они непредсказуемо смешиваются с остальной органикой.
Чтобы нивелировать этот фактор, мы считали результаты по формуле:
И вот что у нас получилось:
При расчете CPI мы суммировали трафик по трекинг-ссылкам и трафик, прошедший “мимо” них и попавший в органику. Сложив количество органических и неорганических установок и посчитав конечную ставку CPI, мы получили такие результаты:
Дополнительные данные
Показатели возврата пользователей на Android составили внушительные 50,90% за 1-й день и 22% за 7-й, при этом метрики по iOS были примерно такими же.
Показатель возврата Android-пользователей в приложение, 1-7 день, скриншот из кабинета AppMetrica
В день старта рекламной кампании (27 октября) приложение находилось на 66-й позиции среди бесплатных в категории “Communication” в Google Play. Как видим, уже через два дня оно поднялось до 15-го места: другими словами, произошел дополнительный приток органики.
Позиции приложения в Google Play Market в период с 22.10 по 11.11, скриншот из кабинета AppFollow
В App Store приложение поднялось с 24-й позиции на 4-ю среди бесплатных в категории “Reference”.
Позиции приложения в App Store в период с 22.10 по 11.11, скриншот из кабинета AppFollow
5. Что мы усвоили
Несмотря на тренд автоматизации закупки размещений у инфлюенсеров, не все задачи можно решить через баинговую платформу. Найти эффективный баланс между распылением бюджета по мелким лидерам мнений и закупке одного-двух селебрити — непростая задача, которая требует профессионального подхода.
Многие влогеры, оглядываясь на более успешных коллег, начинают вести себя как полноценные медиа с соответствующим прайсом. Самый эффективный путь в этой ситуации: найти нишу популярных лидеров мнений с оптимальным количеством просмотров и не “испорченных” частыми интеграциями с рекламодателями.
Если вы ищете свежий источник качественного трафика в мобайле — это инфлюенсеры. Они приводят мотивированную, лояльную аудиторию с некоторым пониманием того, о чем и зачем ваш продукт. Обратная сторона медали — на подбор и коммуникацию с лидерами мнений уходит достаточно много ресурсов. А без опыта размещения можно легко спустить даже $50 тысяч с посредственным результатом.
Influencer marketing не панацея, но сбалансированная медиакампания с “правильным” пониманием продукта и его аудитории может принести неожиданно высокие результаты.
Успехов!