Елена Иванова, Gaming Lead по Восточной Европе и Израилю в Adjust.
Маркетологи сегодня работают в условиях постоянного давления: растущая стоимость привлечения пользователей, ужесточение стандартов конфиденциальности и необходимость «делать больше с меньшими ресурсами». Один из подходов, который позволяет справляться с этими вызовами, — это концентрированный маркетинг.
Вместо того чтобы распылять усилия на широкую аудиторию, бренд концентрирует все ресурсы на одном сегменте, где может дать максимальную ценность. Такой подход традиционно используют стартапы, нишевые разработчики приложений и компании с ограниченными бюджетами. Но всё чаще к нему обращаются и крупные бренды, когда им нужно вывести на рынок новый продукт максимально точечно.
Что такое концентрированный маркетинг?
Концентрированный маркетинг (или стратегия концентрации) — это подход, при котором компания фокусируется на одном четко определенном сегменте. Все ресурсы, коммуникации и каналы подстраиваются под потребности именно этой группы.
Для приложений это может означать работу только с одной целевой аудиторией: например, родители малышей для детской игры или энтузиасты фитнеса для приложения-трекера тренировок. Узкий фокус позволяет позиционировать себя как эксперта в выбранной нише.
Важно не путать концентрированный маркетинг с нишевым. В первом случае речь идет о стратегии таргетинга — выборе сегмента, на который направлены усилия. Во втором — о работе с крайне узкой группой пользователей с уникальными потребностями.
Концентрированный, дифференцированный и масс-маркетинг: в чём разница?
Существует три основных стратегии таргетинга:
- Недиверсифицированный (масс-маркетинг): одно сообщение для всех. Примеры — ТВ-реклама, наружка или широкие кампании по установке приложений. Это масштабно и дёшево в креативе, но почти не работает на лояльность.
- Дифференцированный: разные кампании для разных сегментов. Приложение может запускать одну кампанию для студентов, другую для профессионалов. Дорого и сложно, но расширяет охват. Есть риск «размыть» идентичность бренда.
- Концентрированный: все усилия только на одном сегменте. Более эффективно в расходах, формирует сильную лояльность, но рост ограничен размерами выбранной ниши.
Примеры из мировой индустрии
В разных странах можно найти яркие истории успеха, которые показывают, как концентрированные стратегии помогают компаниям расти.
- Calm Kids (США) — отдельное направление приложения Calm, сосредоточенное исключительно на родителях маленьких детей. Продукт предлагает сказки на ночь, медитации и колыбельные, превращая заботу о детях в удобный цифровой ритуал. Такой фокус позволил бренду выделиться на насыщенном рынке wellness-сервисов.
- Life360 (США) — мобильное приложение, которое уже более десяти лет строит коммуникацию исключительно вокруг семейной аудитории. Среди функций — отслеживание местоположения, безопасность в поездках и контроль за передвижениями детей. Благодаря этой чёткой стратегии Life360 сегодня объединяет свыше 83 миллионов активных пользователей по всему миру и показывает стабильный рост подписок.
- DramaBox (Китай) — стриминговая платформа, изначально рассчитанная на поколение Gen Z. Приложение сделало ставку на короткие вертикальные сериалы в жанрах романтики, фэнтези и «billionaire romance». Узкая фокусировка принесла компании сотни миллионов долларов выручки, а затем позволила органично расшириться в семейный и детский контент.
Эти примеры демонстрируют, что независимо от категории — будь то wellness, семейная безопасность, развлечения или социальные связи для взрослых пользователей — именно концентрация на чётко определённой аудитории становится фундаментом для масштабирования и выхода на новые рынки.
Как строить стратегию концентрации в СНГ
- Анализ аудитории: не только демография, но и культурные особенности. Например, в Узбекистане — традиции семейного пользования одним устройством, в России — сильная связка «мессенджеры + платежи».
- Выбор каналов: в СНГ это часто не Meta (ограничения), а Telegram, VK, локальные инфлюенсеры и даже офлайн-точки (например, креативные коллаборации с кофейнями).
- Креатив: пользователи любят «свой» язык и стиль. AI помогает быстро адаптировать, но тональность должна быть локальной.
- Измерение: без надёжных MMP здесь никуда, поэтому важна атрибуция, аналитика и прогнозы в реальном времени, что особенно актуально для гибких кампаний.
Преимущества и риски
Концентрированный маркетинг позволяет тратить меньше ресурсов и получать более высокий возврат инвестиций. Но вместе с этим стратегия несет и риски. Ставка на один сегмент ограничивает рост: чтобы масштабироваться, придётся выходить на новые аудитории и заново выстраивать коммуникацию. Кроме того, зависимость от одной ниши опасна в условиях быстро меняющихся трендов.
Что это значит для рынка
Для мобильных маркетологов в СНГ концентрированный маркетинг — не просто способ экономии. Это шанс выстроить настоящую лояльность, которая не возникает у пользователей «массовых» продуктов.
Концентрированные маркетинговые стратегии показывают: иногда рост начинается не с широты охвата, а с точности попадания. Фокус на одной аудитории позволяет бренду глубже понимать ее потребности, формировать доверие и создавать продукты, которые становятся частью жизни пользователей. При этом именно такая стратегия дает гибкость: завоевав один сегмент, компания может расширяться дальше, уже имея лояльное ядро аудитории.
Для рынка СНГ этот опыт особенно актуален. Здесь молодые компании сталкиваются с ограниченными бюджетами и всё более сложными условиями конкуренции. Концентрация усилий на одной аудитории может стать не просто тактикой выживания, а стратегией прорыва: именно через «малое» можно выйти к «большому».
В эпоху, когда у пользователей тысячи приложений на выбор, побеждают не те, кто говорит «для всех», а те, кто умеет сказать: «мы сделали это именно для вас».