Site icon AppTractor

Маркетологи в мобайле: Виталий Шахматов (Hoff)

Героем этого выпуска стал Виталий Шахматов, руководитель отдела онлайн-маркетинга Hoff. Он рассказал, почему омниканальный подход в коммуникации со своими клиентами становится жизненно необходимым в наше время, о том, как стираются рамки между оффлайн и цифровой рекламой, и отметил навыки, которые помогают маркетологам получать профит даже в самых сложных ситуациях.

За самый интересный вопрос к этому интервью мы разыграем книгу, а в целом по итогу сезона за лучший вопрос дадим новую Sony PlayStation 5. Подключайтесь!

Вопросы можно оставлять в этом посте в Facebook.

Виталий, у тебя весьма разнообразный опыт в маркетинге. В какой компании ты стал больше акцентироваться на мобилке? Можешь поделиться своими takeaways?

Мой первый опыт, когда я лицом к лицу столкнулся с дилеммой, а стоит ли делать мобильное приложение и продвигать его, случился еще в 2014 году. Тогда я занимал должность директора по маркетингу e-commerce Pudra.ru. В итоге мы решились на создание приложения сильно позже, только через 2 года, поэтому каких-то значимых takeaways касательно его продвижения не было.

Более глубоко я погрузился в эту задачу в “Лаборатории Касперского” уже в 2018 году. Но не с точки зрения именно продвижения в источниках, а с точки зрения оценки этого продвижения, так как занимал там позицию руководителя по оценке эффективности маркетинга, глобальной.

Ну и самое плотное соприкосновение произошло в Hoff. На тот момент, когда я присоединился к команде, мобильное приложение в большей степени выполняло функцию удобного входа для повторных пользователей – мало кто верил, что через него можно привлекать новых клиентов.

Я, так скажем, решил рискнуть и попросил акционеров дать мне карт-бланш – выделить бюджет на тест по продвижению нашей мобильной аппы. Дело было в феврале-марте 2020 года. Первые тесты прошли очень положительно. Мы начинали с довольно тривиальных источников, таких как Google UAC, потом стали искать какие-то другие точки роста, другие каналы. Ими оказались Facebook, а также TikTok.

Разработчик: Hoff
Цена: Free

К TikTok, кстати, у многих было довольно-таки скептическое отношение как к социальной сети, ну, и к ее аудитории. Люди не верили, что она обладает покупательской активностью – кому там нужны мебель и товары для дома? Это же курам на смех! Но мы не побоялись. Зашли, попробовали – выстрелило!

Оглядываясь назад, я считаю, что была проделана очень большая работа. Уже почти год прошел с того момента, как мы запустили полноценное продвижение приложения, и оно очень успешное. Доля проникновения аппы в бизнесе увеличилась на 10% – сейчас в электронной коммерции доля приложения по последним оценкам составляет 26% с копейками. Что, естественно, очень хорошо. Пропорционально растет и сайт. И даже несмотря на рост сайта мобильное приложение его догоняет.

Не столь важно, когда ты начал работать в мобильном маркетинге, главный вопрос – как ты начал и что ты сделал.

Думаю, что основные takeaways в моем случае следующие:

  1. Не бояться экспериментировать с продвижением мобильных приложений в нестандартных источниках и не доверять на 100% чужому опыту. В какой-то индустрии определенный источник может не зайти, но это вовсе не значит, что и у вас не зайдет. Яркий тому пример – TikTok, в который особо не верили и считали, что там сидят одни дети, что там нельзя найти новых клиентов. Это, пожалуй, основной мобильный takeaway, но в целом его можно проецировать и на весь digital маркетинг. От бизнеса к бизнесу всё очень сильно отличается – то, что не работало в одном, может совершенно прекрасно работать в другом.
  2. Надо всегда ставить под сомнение опыт своих коллег, в том числе и свой предыдущий опыт. Извлекать знания нужно с помощью так называемого test and learn подхода, когда ты формируешь гипотезу, закладываешь на нее тестовый бюджет, выставляешь какие-то kpi. И только после этого доверяешь уже конкретным цифрам, а не своему оценочному суждению, либо мнению коллег с рынка.
  3. Не стоит бояться экспериментировать с точки зрения креативов и посылов, тоже очень важная составляющая, которая может в разы повысить конверсию. Но, конечно же, они должны укладываться в какую-то маркетинговую коммуникацию и не быть совсем безумными. В этом случае также стоит формировать какие-то новые гипотезы и тестить. Это важно в том числе и для таких каналов продвижения как paid social, потому что у аудитории довольно сильно замыленный взгляд, и когда ты делаешь что-то неординарное, что способно выдернуть внимание пользователя в его среде, это как правило хорошо играет. Моя практика показывает, что метод работает очень достойно.
  4. Важно всегда полагаться на аналитику. И только на аналитику. Я считаю, что маркетинг как таковой уже развился до правильной стези, когда всё можно и нужно считать. Понимать, какие источники в каком этапе воронки каких пользователей тебе приносят – это новые или старые клиенты, ты разогреваешь интерес, прогреваешь аудиторию, либо активируешь старую?
  5. Надо строить маркетинговую стратегию именно исходя из того, как и какой канал с какой аудиторией будет коммуницировать. И еще хочу отметить, что, на мой взгляд, в маркетинге уже нет такого понятия как деление на digital и оффлайн. Многие разграничивают эти моменты, но я считаю, что есть просто единый маркетинг, и надо делать упор на то, что твоя аудитория коммуницирует с тобой. Диджитал – это один из больших коммуникационных источников, и ты общаешься там со своими клиентами так же, как и в оффлайне.

И надо очень грамотно выстраивать именно сквозную коммуникацию, чтобы она имела некое логическое завершение. Грубо говоря, если ты делаешь рекламные ролики на ТВ, то они тоже должны играть на какие-то определенные основные сегменты – core вашей аудитории – которые ты сможешь гранулировать на аудитории в онлайне, чтобы догнать тем же ремаркетингом или просто рекламой в каких бы то ни было источниках.

История с пандемией обнажила массу узких мест как ритейла в целом, так и рекламной индустрии. В вашем случае с какими нежданчиками пришлось столкнуться и как вы выкручивались?

На самом деле мы довольно критически относимся к тому, что мы делаем и как мы делаем. И не считаем себя умнее всех на свете, поэтому, наверное, это и спасло нас в ситуации с пандемией. Вся команда, в том числе и акционеры, начала обращать внимание на то, что творится за рубежом еще до того, как локдаун накрыл нас в России. Мы исследовали опыт зарубежных коллег – с какими проблемами они сталкивались, как вели себя. Я бы не говорил, что с нами произошли какие-то сумасшедшие факапы, которые сильно застопорили работу.

Во-первых, нам удалось очень хорошо подготовиться. Коммерческая дирекция вовремя осознала, что проблем не миновать – будут закрытия производств, что приведет к дефициту товаров; будут закрытия оффлайн ритейлеров, но при этом спрос останется, причем высокий. Мы очень сильно расширили запас наших товарных остатков. Ставка сыграла, и несомненно это нас выручило, так как на практике производства действительно закрылись. Мы смогли удовлетворить спрос аудитории, который заметно вырос в связи с тем, что люди были заперты по домам.

Во-вторых, мы были морально (и не только) готовы к росту покупок в онлайне, но не ожидали такой взрывной активности. Всё-таки индустрия мебели и товаров для дома подразумевает, что покупатель хочет прийти в магазин, посмотреть глазами, посидеть-пощупать и все в таком духе. Но во время локдауна мы с удивлением обнаружили, что даже олдскульная аудитория вполне себе смогла перейти в онлайн и покупать то, что ей нужно, пусть и с бОльшим количеством консультаций и сомнений. Могу сказать, что оффлайн аудитория перетекла в цифровое пространство без каких-либо серьезных проблем.

Естественно, мы старались улучшать сервисы, которые помогали пользователю сделать выбор. Например, были введены дистанционные видеоконсультации. Несмотря на то, что наши магазины были закрыты для посещения, продавцы-консультанты продолжали свою работу. Грубо говоря, магазины превратились в дарксторы с функцией склада. Человек оставлял заявку, с ним связывались любым удобным для него способом, где есть опция видеозвонков, в режиме реального времени консультировали, отвечали на вопросы, показывали интересующий товар, как он выглядит, какой цвет ткани, как работает фурнитура и прочее. Конверсия в покупку из таких консультаций по видео была огромной, где-то порядка 20%, что в разы превышает ту классическую конверсию, которая есть в екомах.

Какие точки оттока покупателей оказались наиболее критичными?

Все-таки мы омниканальный ритейлер и не так четко делим – вот это приложение, а вот это сайт. Все продукты, которые присутствуют в нашем бизнесе, отвечают одной цели – чтобы пользователю было удобно, и не столь важно, где он хочет заказать.

Точек оттока, связанных конкретно с мобильным приложением, у нас не было. Реальная проблема, с которой мы столкнулись (как и вся индустрия в целом) – остановка производств и огромный спрос, который надо удовлетворять. Несмотря на то, что мы долгое время прожили хорошо за счет того, что сформировали приличные запасы/остатки, все равно настал момент, когда и они начали заканчиваться. А производства все еще не смогли выйти на 100% мощность допандемических времен.

Заключалось это в нескольких аспектах. Первое, на некоторых производствах работала иностранная сила, которая после локдауна уехала к себе в страну, и обратно их не пустили. Получается, что надо было искать новых сотрудников, обучать их. Это сказывалось на том, как производства работают. Второе, была очень большая подвижность в курсе доллара, а некоторые материалы закупаются за рубежом, что повлияло на назначение цен, понимание отпускной цены у производителя и отгрузку этой мебели к нам.

Как это отразилось на покупателе – сроки производства и доставки мебели сильно увеличились.

С этой проблемой столкнулись не только мы как ритейлер. Наши многоуважаемые конкуренты из ИКЕА, насколько мне известно, были вынуждены на 2 дня закрыть свой интернет-магазин, не могли справиться с возросшим спросом, хотя у них собственное производство

Да, пожалуй самое узкое место заключалось именно в том, что несмотря на все наше желание обеспечить покупателей товаром и продать как можно больше, мы столкнулись с дефицитом мебели. И вот это, конечно же, плохо повлияло на такие показатели как CSI (Customer Satisfaction Index) и NPS (Net Promoter Score). Клиенты не должны вникать в такие ситуации, кого-то это злило. Но в общем мы вышли из ситуации довольно бодро.

Каким образом локдаун повлиял на вашу маркетинговую стратегию? Вы стали резко искать источники дополнительного трафика или качали имеющиеся? Пришлось ли в корне менять рекламные подходы?

На тестирование новых источников пандемия никак не повлияла. Мы всегда находимся в перманентном поиске точек роста и, как я говорил выше, для нас это в своем роде постулат, который мы соблюдаем – мы всегда всё тестируем, смотрим, ищем. Нет такого, что вот всё идет хорошо, и мы сидим-качаем эти источники.

Да, мы пробовали новые каналы: и Twitter, и TikTok, и in-app трафик. И до сих пор это делаем – где-то заходит, где-то нет. Но, если говорить в общем про маркетинговую стратегию, то мы, наверное, ее не поменяли. Поменялись некоторые подходы в оценке – мы начали более жестко контролировать расходы на маркетинг. Мы их ни в коем случае не урезали, а даже наоборот, кратно увеличили, так как поняли, что это прекрасная возможность заявить о себе аудитории в онлайн, снять ширму страха покупки мебели и товаров для дома в Интернет. И пандемия предоставила для этого замечательную почву, чем мы, собственно, и воспользовались.

Мы увеличили инвестиции в существующие источники, мы продолжили искать новые, и также из них получать покупателей. И основное – мы начали очень жестко следить за эффективностью этого трафика, чтобы, не дай бог, не кануть в лету. Турбулентность была очень высокой, и если не следить за тем, что происходит в маркетинговых затратах, то можно очень крупно попасть на деньги, экономика не срастется.

Помимо этого, во время пандемии мы начали придумывать новые подходы и новые маркетинговые коммуникации. Гипотеза такая – у людей появилась масса времени, которое они проводят дома, они стали обращать внимание на множество моментов по дому. Например, как обустроить домашнее рабочее место, как сделать хорошую систему хранения, чтобы было уютно, как в маленькой квартире при наличии детей создать себе комфортное место для отдыха. И мы начали эти маркетинговые коммуникации использовать в наших лендингах, в наших материалах, в рассылках, в мобильном приложении. Зашло очень хорошо, потому что мы, по сути, подкидывали людям идеи, как сделать их жизнь лучше, находясь запертыми в четырех стенах. Для многих это было важно и критично. Собственно, мы вовремя ответили на запрос аудитории и получили положительный импульс с точки зрения оборота и выручки на тот момент.

Что, в твоем понимании, является грамотной и, главное, рабочей связкой сайт-приложение в контексте увеличения продаж? Какие фишки в приложении делают пользовательский опыт ваших покупателей более комфортным? Что тебе самому больше всего нравится?

Безусловно, функционал сайта и функционал приложения должны быть идентичными. Я бы даже сказал, что в приложении должны быть какие-то фишки, которые в чем-то переигрывают сайт. Например, у нас можно посмотреть и выбрать все возможные варианты обивки дивана как на сайте, так и в приложении, можно посмотреть модель в 360°, есть и 3D модели, которые можно крутить-вертеть-смотреть.

Еще у нас есть приложение с дополненной реальностью Hoff Дизайн, с помощью которого можно “примерить” необходимую мебель у себя в квартире на пустом месте, проверить, как она будет сочетаться с остальной мебелью, встанет она туда по габаритам или нет.

Разработчик: Hoff
Цена: Free
Разработчик: Domashni Interier OOO
Цена: Free

Хороший и удобный личный кабинет тоже имеет большое значение. Приложение чем прекрасно, в нем можно поддерживать высокочастотный контакт с пользователем. И в то же время сами пользователи, которые его устанавливают настроены либо на высокочастотность коммуникации, либо на удобство аппы. Допустим, если юзер часто заказывает средства по уходу за домом или какие-то кухонные товары, то ему это делать сподручней через приложение, даже на сайт заходить не надо – вышел на обеденный перерыв и пока ждешь свой бизнес-ланч, закрыл какой-то важный гештальт с точки зрения дома.

Мы, конечно же, стремимся сделать приложение даже в чем-то превосходящее сайт, в том, что отвечает запросам наших пользователей, которые часто его используют.

В аппе есть некоторые функции, которые помогают клиентам сделать выбор в том числе омниканально. Как это выглядит – у нас есть сканер штрихкодов. Можно прийти в оффлайн гипермаркет, посмотреть всё, что тебе нравится, отсканировать штрихкоды, наполнить корзину в приложении и на выходе из магазина, минуя кассу, сделать заказ, который доставят домой. Не надо даже с продавцами-консультантами контактировать. Некоторым людям это нравится, не все, так скажем, экстраверты, и данная фича очень важна и хороша.

Или, допустим, некоторые покупатели предпочитают ROPO-эффект (Research Online, Purchase Offline). В оффлайне они вживую смотрят на всё, что им понравилось, но при этом какие-то покупки не хотят нести на себе домой, а хотят доставку. И приложение с данной функцией всецело отвечает на этот их запрос.

По фишкам у нас большой backlog, но что-то революционное, наверное, сложно придумать. В планах постараться сделать так, чтобы у нас было не два разных приложения, для покупки и “примерки” мебели, а чтобы Hoff Дизайн импортировать в основное приложение. Пока мы над этим думаем, потому что технологически оно будет весить очень много. В каких-то моментах такой симбиоз может дать и плюсы, но, скажем, в регионах, где не очень хороший Интернет, это может дать и минусы. Никто не будет качать приложение по 200 метров через сотовый канал.

В связи с этим у нас пока что два приложения, и оба мы поддерживаем. Тут такой открытый вопрос. И в принципе у наших конкурентов все точно так же.

Хочу добавить, что в примерочном приложении в основном только мебель. 3D-моделирование на самая дешевая вещь. Делать трехмерную модель вазы с точки зрения экономики (если это не ваза S.T. Dupont за 200 000 рублей, которых у нас нет), наверное, смысла нет. Зачем засовывать ее в AR? Примерка ваз и картин – не совсем профильное, то, с чего мы имеем основной income. Возможно в дальнейшем такая опция добавится, но пока об этом речи нет.

Скорее всего, мы будем доводить до ума и делать еще лучше наше AR-приложение. Там хватает узких мест, которыми надо заниматься.

За год основное приложение Hoff во многом сильно эволюционировало, выросло и догнало сайт. У нас только в 2020 году появились нормальная, осознанная команда продактов и глава продукта, Ксения Соколова. За счет этого мы очень хорошо подтянули именно продуктовую часть и пользовательский опыт.

В E-commerce всегда есть дилемма, оставлять ли рекламу на новогодние праздники. Как вы в Hoff подходите к этому вопросу?

Какие-то тематические челленджи мы не запускали и скидки не давали – зачем резать себе маржу, если всё идет хорошо. Глупо продавать по 2 рубля, если у тебя покупают по 5.

В новогодние праздники спрос всегда высокий. В нашем бизнесе сезонность есть, но она не так ярко выражена, как, возможно, в электронике. Наши покупатели заказывают доставку и сборку крупногабаритной мебели даже на 30 декабря. Поэтому делать челленджи и давать особые скидки смысла не видим, цены у нас и так привлекательные. Мы мониторим рынок и стараемся держать стоимость товаров весьма осязаемой и доступной.

Помимо этого, одна из основных черт, которая отличает нас от той же ИКЕА – громадная вариативность выбора. Можно купить себе тахту за 4000 рублей, а можно диван за 300 000 рублей. И между этими двумя экстремумами будет находиться колоссальный выбор мебели с разным ценовым диапазоном на любой цвет и вкус – мы закрываем очень большое окно, которое ИКЕА не может закрыть. У них есть либо что-то умеренное и стандартизированное, что могут позволить себе студенты, снимающие квартиры, либо upper middle для людей с уже более-менее устоявшимся достатком. У нас же выбор на любой кошелек. И еще один важный фактор – не только скандинавский дизайн – можно найти и прованс, и лофт, дизайн под любой вкус. Это основное отличие.

Возвращаясь к вопросу, да, всегда есть дилемма, оставлять ли рекламу на новогодние (и другие долгие праздники), ведь принято считать, что пользовательская активность падает – все отдыхают, пьют шампанское, едят оливье, никому никакая мебель не нужна. На самом деле нужна! Это вновь коррелирует с вышесказанным мной, что нельзя полагаться на стереотипы. Стереотипное мышление – это самый большой враг маркетолога, который может быть! Покупают. И покупают весьма активно. А для бизнеса это прекрасная возможность получить клиентов по гораздо более дешевой цене. Опять же, я говорю про сегмент мебели, может быть в другом сегменте всё обстоит совсем не так.

Купить установку релевантным пользователем в новогодние каникулы выходит сильно дешевле, чем в обычное время. Могу привести пример, обычно за неделю мы привлекаем Х загрузок приложения через платные каналы, и, не выключив рекламу на НГ (продвижение приложения), мы получили на 70% больше установок за схожий ценник. Я считаю, что это очень хороший инсайт, который стоит аккуратно попробовать и использовать, если он сработает в категории, где трудятся мои коллеги.

Какие челленджи готовит 2021 год для мебельного ритейла?

Первое, на мой взгляд, проникновение онлайн-покупок станет гораздо больше, потому что пользователи, которые привыкли покупать в офлайне, осознали для себя, что это не так уж страшно и сложно. И мы будем делать всё возможное, чтобы их пользовательский опыт стал еще более приятным и прекрасным.

Второе, совершенно точно будет продолжать дизраптиться рынок старых офлайн мебельных центров. Ведь раньше как мы все покупали мебель – родители брали нас за ручку и вели в мебельный центр или небольшой магазин, который находился недалеко от дома, и никакого онлайна у него не было. Таких районных, местечковых центров до сих пор осталось очень много, особенно в регионах. С проникновением онлайна и удобной возможности купить с доставкой-сборкой эти бизнесы начнут умирать. В том числе умирать они будут и за счет того, что на наших объемах мы можем обеспечить более приятные цены, обеспечить сервис с доставкой, со сборкой, с бонусами и программой лояльности, а они нет.

Третье, расскажу, в каком направлении мы развиваемся. У нас есть определенная экспертиза и девятилетний опыт в мебельной электронной коммерции, которые позволяют говорить о том, что мы знаем, как правильно генерить трафик, продавать мебель через онлайн, делать это хорошо и качественно. Естественно, что нам всё ещё есть куда стремиться, но тем не менее лучше нас в furniture E-commerce это никто не делает, потому что мы начали заниматься этим первыми и далеко ушли вперед.

Поэтому в мае 2020 года мы открыли маркетплейс, именно нишевый. Теперь производствам стало проще прийти к нам и продавать через нас, чем делать свой онлайн. Нет смысла пытаться изобретать что-то свое, когда уже есть готовый велосипед, на который за небольшую плату можно сесть и прекрасно поехать.

Мы работаем и с большими брендами, например, с Kärcher. Они недавно стали нашим партнером и разместили громадный спектр своей продукции, потому что люди очень часто покупают у нас и садовую мебель, и другие товары для своих загородных домов.

Зайдя на сайт hoff.ru ты никак не поймешь, что это маркетплейс. Мы не вешаем шильдик – вот это Hoff, вот это маркетплейс – просто большая ассортиментная матрица. Мы обеспечиваем полный цикл, обеспечиваем фулфилмент и включаем в программу лояльности наших партнеров. Не будет написано, что этот товар находится на складе Hoff, а этот на складе поставщика. У нас нет такой градации, потому что, как правило, если что-то, что нам предоставляет партнер, продается хорошо, мы стараемся обеспечить постоянное наличие этого товара на нашем складе. Это позволяет сделать сроки ожидания покупки минимальными. Вот такой определенный нюанс, который есть в нашем бизнесе, позволяет очень хорошо расширять ассортиментную матрицу.

Четвертое, для нас очень важно омниканальное проникновение. У нас есть приложение для персонала, которым пользуются продавцы-консультанты. Каждый продавец оснащен планшетом, и даже если клиент не нашел что-то в зале, продавец может всегда снять запрос с покупателя и показать то, что ему, возможно, понравится. И помочь оформить заказ на месте.

В мебельном бизнесе существует проблема площади – ты физически не можешь показать в офлайне всё, что у тебя есть. Иначе тебе придется строить гипермаркет в 60 000 квадратных метров, покупатель там заблудится и больше никогда не захочет приходить. Поэтому, естественно, в магазине выставлено то, что пользуется активным спросом. Но даже если у тебя изысканный вкус, ты хочешь приобрести какую-то необычную вещь, которую не увидел в офлайне, то продавец-консультант точно сможет помочь тебе что-то подобрать и сделать заказ в онлайне.

2020 год очень хорошо показал, что нужно быть открытым для новой информации, гибким и непрерывно учиться. На твой взгляд, какие ресурсы самые лучшие помощники в этом вопросе?

Совершенно точно надо непрерывно учиться и быть гибким. Если ты не учишься, не строишь гипотезы, не делаешь выводы, не общаешься, так или иначе, с какими-то воодушевляющими тебя людьми и коллегами, то, скорее всего, ты сгинешь с рынка, либо станешь серой посредственностью, коих много. Поэтому, я считаю, что:

А если брать какие-то прикладные ресурсы, то их нет. Важен нетворкинг, но и он должен быть с правильными людьми. Не просто с теми, с кем ты обсуждаешь одно и то же в контексте понижения ставок, покупки дешевых установок. Это должен быть нетворкинг, который тебя вдохновляет, люди, из общения с которыми, ты черпаешь вдохновение, у тебя появляется стремление к размышлению и покорению каких-то новых вершин – мотивационный нетворкинг. И, опять же, это не обязательно должны быть супер успешные миллионеры или миллиардеры. Таких людей очень много. Меня вдохновляет Кирилл Бобров, вице-президент по привлечению клиентов Тинькофф. Когда общаешься с ним, получаешь какую-то долю энергии и стремления к поиску нестандартных и крутых решений, которые позволяют тебе драйвить бизнес.

Exit mobile version