В продолжении — ещё два разговора о том, как сегодня меняется роль маркетолога и что на самом деле помогает двигаться вперёд в условиях неопределённости. Поговорили про лидерство без иллюзий, внутреннюю опору, страхи и рост через дискомфорт. А ещё — про то, почему умение работать с людьми становится важнее, чем работа с цифрами, и как не выгореть, когда ты по-настоящему вовлечён.
Подписывайтесь на каналы Rocket10 и Bidease в Telegram — там вы найдёте много интересных и полезных материалов!
Алёна Назарова, руководитель маркетинга продуктов инвестиций и накопления, Т-Банк
Лидер должен источать безопасность.
Лидерство часто выглядит как уверенность и контроль, но изнутри все гораздо сложнее. Мы поговорили с Алёной Назаровой, руководителем маркетинга продуктов инвестиций и накопления Т-Банка, о том, что значит быть лидером в мобайле, с какими сложностями приходится сталкиваться и как с ними бороться.
Посмотреть выпуск:
В последнее время у многих было много сомнений и пересборок. Скажи, был ли у тебя момент, когда ты чётко поняла: «Да, сейчас я на своём месте»?
Мне кажется, был момент, когда я чётко осознала, что маркетинг — это моё. Хотя кризис самоидентификации, конечно, тоже был. Параллельно я учусь на психолога, и для меня это скорее логичный следующий шаг. Потому что в маркетинге важно понимать психологию людей, чтобы эффективно с ними работать.
Эти знания сильно помогли мне в моменты турбулентности в компании. Это сработало сразу в двух направлениях: во-первых, появляется ощущение реализации вне работы, а во-вторых — ты прокачиваешь навыки работы с командой. А это, наверное, самое сложное и одновременно самое важное. Цифры всё-таки более предсказуемы, а с людьми гораздо сложнее. Поэтому обучение психологии мне очень помогло.
Мне кажется, будущее руководителей — в развитии софт-скиллов и в умении помогать команде расти.
С опытом приходит не только экспертиза, но и другое понимание ответственности. Изменилось ли у тебя понимание лидерства за последние несколько лет?
Да, мне кажется, моё лидерство прошло путь от внешнего контроля к эмоциональному взрослению. У нас был период изменений, реструктуризаций, появлялись новые направления. Откровенно говоря, часто «штормило».
И в этом хаосе нужно было заземлять команду, давать ей ощущение уверенности и устойчивости. Я бы даже сказала — предсказуемости, потому что это очень важно для сотрудников. Лидер должен транслировать безопасность.
Для меня эмоциональное взросление — это ещё и про умение вовремя отстаивать границы команды, приходить не просто с задачей, а с направлением, помогать и давать уверенность. Несмотря на внешние факторы, команда должна понимать, что делать, как работать и к каким результатам идти.
Часто говорят, что управлять результатом проще, чем людьми. Как это у тебя на практике?
Отвечать за цифры — это базовая обязанность. И там больше предсказуемости, даже несмотря на то, что маркетинг сам по себе довольно турбулентный. Цифры — рациональны.
А вот с людьми всё гораздо сложнее. У каждого свой бэкграунд, опыт, триггеры — и всё это люди приносят в работу. И руководителю нужно уметь с этим работать.
При этом ответственность есть и у сотрудника — руководитель не должен становиться воспитателем или психологом. Но если понимать особенности психики, можно усиливать сильные стороны человека и нивелировать слабые. В итоге это помогает строить сильную команду.
Даже сильные лидеры иногда чувствуют неуверенность. Бывали ли у тебя ситуации «я ещё не готова»? Что помогало?
Хочется ответить как Рианна — pretend. Но да, такие моменты бывают часто.
И, честно, это классное ощущение. Потому что если тебе полностью комфортно, возможно, ты уже засиделся. Самое интересное — это когда есть вызовы.
Ещё помогает относиться ко всему чуть проще — делать «по приколу». Не как экзамен, который нужно сдать идеально, а как возможность попробовать что-то новое. Посмотреть на себя в новой роли, с новыми навыками.
Когда сталкиваешься с задачей впервые и думаешь: «Как я с этим справлюсь?» — вот это состояние, как ни странно, очень драйвит.
Идти туда, где страшно — это окей. Главное — иметь внутреннюю опору и получать удовольствие от процесса.
Да, это звучит красиво, а на практике бывает сложно. Но важно не делать из позиции «надо», а идти из интереса. Даже если не получится — это всё равно опыт. А иногда — ещё и способ понять, что тебе это и не нужно было. Тоже результат.
У вовлечённости есть и обратная сторона. Где для тебя граница между здоровым включением и выгоранием?
Очень хороший вопрос. Я сейчас много об этом думаю, потому что вижу, как в команде выгорание иногда происходит буквально «по щелчку». И сама через это проходила.
Самое важное — вовремя поймать момент. Когда начинает раздражать то, что раньше нравилось. Падает эмпатия, мир становится чёрно-белым. Ты уже не сочувствуешь даже своей кошке — вот это тревожный сигнал.
В этот момент важно остановиться и вернуться к базовому отдыху. Причины могут быть разными: переработки, неудовлетворённость результатом, нехватка поддержки. Но решение одно — восстановление.
И здесь важно разрешить себе отдых без чувства вины: взять выходной, полежать, посмотреть сериал, погулять.
Сейчас будет минутка душноты, но полезной. Есть такая область мозга — амигдала (миндалевидное тело). Она отвечает за реакцию на стресс. Когда человек сталкивается с чем-то новым или напряжённым, она активируется и запускает реакцию «бей или беги»: растёт тревожность, сужается внимание, тело мобилизуется.
После этого организму нужно восстановление — через движение, отдых, переключение. В этот момент нервная система «разряжает» стресс, амигдала успокаивается, и человек возвращается в норму.
Но если стресс идёт без пауз — задача за задачей, дедлайн за дедлайном — восстановления не происходит. Амигдала остаётся активной, и это превращается в фоновую тревожность. Поэтому я осознанно продвигаю культуру отдыха в команде.
Мне кажется, важно объяснять это людям. Потому что часто они настолько вовлечены, что забывают про себя. И задача руководителя — вовремя возвращать и напоминать, что отдых — это необходимость.
И в завершение — последний вопрос. Если говорить про тебя здесь и сейчас: какой навык ты считаешь самым важным для развития в мобайле?
Я недавно как раз думала, какой навык хочу прокачать в этом году. И для меня это — умение «качественно ругаться». То есть аргументированно отстаивать свои границы и при этом слышать оппонента.
Часто в споре люди скатываются в привычные паттерны. В итоге коммуникация становится неэффективной. Это нормально — мы не роботы. Но важно уметь возвращаться в диалог: слышать, задавать вопросы, искать точки соприкосновения.
У каждой команды нет универсальных правил — норма формируется внутри. И важно понимать, какие люди в команде и как выстроить работу так, чтобы им было эффективно.
И здесь критично уметь доносить свою позицию без давления. Потому что как только начинается «наезд», включается защита — и диалог заканчивается.
У меня самой часто было: я уверена, что права, и пытаюсь продавить своё решение. Иногда это работает здесь и сейчас, но вдолгую убивает доверие. Команда перестаёт брать инициативу — проще спросить, «как надо».
Поэтому для меня это ключевой навык — не только в мобайле, но и в работе в целом: уметь слушать и слышать.
Ольга Дроздова, Head of Digital Marketing, Tanuki Family
Самое сложное — «поженить» ожидания с реальностью.
Изменения редко выглядят логично в моменте. Зачастую они воспринимаются как риск. Поэтому, если вы задумываетесь о глобальных переменах, разговор с Ольгой Дроздовой, Head of Digital Marketing в Tanuki Family, — именно то, что вам нужно.
Посмотреть выпуск:
Если оглянуться на последние несколько лет, что стало самой большой неожиданностью для тебя?
Для меня самой это был выход «из сумрака». Я стала появляться в интервью, выступать на конференциях, вышла в публичное поле и начала делиться опытом. Поначалу это было очень тяжело, но сейчас я рада, что сделала этот шаг примерно два года назад.
И у тебя отлично получается. Не секрет, что неопределённость пугает многих — если не всех. Что даёт тебе опору, когда нет чёткого плана и сценария?
Во-первых, неопределённость меня, наверное, пугает чуть меньше. Я отношусь к поколению, которое пусть и смутно, но помнит «перестройку» и «гласность» — и как однажды курс доллара стал 30 рублей вместо вчерашних шести. Поэтому неопределённость — это в каком-то смысле базовая настройка. Я бы скорее удивилась длительному периоду полной стабильности.
Что даёт опору? Действовать из «сегодня». Есть текущие задачи, понятные шаги — пусть небольшие, но конкретные. И, конечно, люди. Близкие, семья, команда — те, на кого можно опереться.
Когда есть неопределённость, часто возникает желание что-то менять. Как ты понимаешь, что пора? Это рациональный расчёт или внутреннее ощущение?
Сначала приходит ощущение. Что-то внутри начинает «звенеть»: либо ты застрял, либо вокруг уже идёт волна изменений. А дальше подключается рациональное — ты начинаешь анализировать ситуацию, риски, варианты.
Из простых примеров — ИИ. Сначала было ощущение «надо бы разобраться, чтобы оставаться в контексте». А потом пришло чёткое понимание: без этого уже никуда. Если не освоишь — будешь отставать. Поэтому сначала ощущение, потом — рационализация.
Любые изменения — это новые реалии. Что сложнее: ожидание или то, как всё происходит на практике?
Самое сложное — «поженить» ожидания с реальностью. Ожидания — это «завтра начну новую жизнь и послезавтра пробегу марафон». Реальность — это маленькие шаги, растянутые во времени. Важно начать и не останавливаться. И сложность в том, чтобы не потерять мотивацию на этом длинном отрезке между ожиданием и реальностью.
Тогда логичный вопрос: какие навыки или качества помогают тебе адаптироваться?
Первое — умение оставаться в дзене. Когда много неопределённости и сложных задач, внутреннее спокойствие сильно помогает.
Второе — любознательность. Мне искренне интересно всё новое, особенно нестандартные и инновационные вещи.
И третье — гибкость. Без неё сейчас никуда. Если ты не адаптируешься, а продолжаешь искать способы запускать рекламу в уже закрытых каналах — выжить будет сложно.
Если представить, что страха нет совсем — что бы ты изменила прямо сейчас?
Сложный вопрос. Получается, что тогда меня останавливает только страх — и дальше нужно просто идти.
Наверное, я бы стала чуть менее «удобной». Больше слушала бы себя, меньше ориентировалась бы на ожидания других. Иногда не хватает твёрдости, наглости, уверенности. Возможно, это многое бы изменило.