Маркетологи в мобайле: Яков Пейсахзон (Mail.ru Group)

Яков, сколько уже лет ты работаешь в маркетинге? Почему именно эта сфера, чем она тебя так привлекает?

 Интернет и технологии всегда меня вдохновляли. Это именно та среда, которая не только динамично меняется сама, но и драйвит развитие других сфер. Например, сейчас мы видим, как активно развиваются технологии в новых отраслях – образовании, медицине, ритейле, финансах и других. Все это не только ведет к трансформации общества, жизни людей и бизнеса, но и открывает бесконечные возможности для реализации смелых идей. 

 Мое погружение в мир рекламных и мобильных технологий началось 11 лет назад, когда мы с другом разработали наше собственное мобильное приложение. С нашим первым продуктом мы даже вошли в рейтинг топ-3 приложений в AppStore, но, несмотря на успех, проект пришлось закрыть из-за сложностей с дальнейшим развитием стартапа. Однако это не заставило меня сдаться. Наоборот, на волне интереса к мобильным приложениям я устроился в компанию WapStart и стал заниматься мобильной рекламой. С тех пор я основательно увлекся индустрией, и сейчас рекламные продукты и технологии – мой основной фокус. 

Сегодня мы видим, что маркетплейсы, например, делают ставку именно на мобильные приложения, закладывая под них значительную часть бюджетов – до 90%.

Mail.ru Group – одна из крупнейших компаний рунета с 10 000 сотрудников в штате. Чем непосредственно занимаешься именно ты? 

 В компании я прошел путь от руководителя отдела по мобильной рекламе до директора по развитию продуктов в коммерческом департаменте Mail.ru Group. 

Вместе с командой мы не только работаем над развитием инструментов в области цифрового маркетинга, ведем клиентов и повышаем продажи, но и создаем разные инициативы для индустрии в целом. Например, в 2018 году под моим руководством запустили собственный блог с полезным контентом для маркетологов myTarget Pro. Еще мы принимали участие в отраслевых мероприятиях – не только в России, но и в Китае и Южной Корее. 

Также мы проводим конференции для рынка и запускаем другие важные проекты. До пандемии мы активно участвовали в офлайн-мероприятиях и проводили собственные. Например, в ноябре 2019 года организовали большую конференцию myPerformance Day, в которой приняли участие более 1 200 человек. Вместе с экспертами и гостями мероприятия мы обсуждали последние тренды и ключевые инструменты на рынке перформанс-маркетинга, а также делились интересными кейсами и новинками в отрасли. За последние полтора года, все больше, как и вся индустрия, начали переходить в онлайн. 

Кроме того, за время моей работы в компании мы вывели на рынок ряд новых и важных технологических решений для рекламодателей. Например, запустили в myTarget контекстный таргетинг, динамический ремаркетинг (в том числе и для мобильных приложений), look-alike, а также множество других инструментов для продвижения мобильных приложений и перформанс-клиентов. 

Сейчас я отвечаю за развитие и вывод на рынок инструментов ключевых рекламных платформ (myTarget и Бизнес ВКонтакте). Также мы с командой оказываем всестороннюю экспертную поддержку партнеров, фокусируемся на оптимизации их рекламных кампаний и погружении в процессы для обучения клиентов, чтобы с помощью наших инструментов они могли получать высокие результаты. Находясь с ними на постоянной связи, мы не только качественно развиваем наши решения и делаем их более клиентоориентированными, но и радуемся их результатам – тому, ради чего мы работаем. 

Мы также расширяем партнерства с игроками рынка, чтобы давать как крупным клиентам, так и малому и среднему бизнесу больше возможностей для роста и развития. Например, недавно мы стали партнерами с центрами «Мой бизнес» и вместе с коллегами будем помогать МСП переводить бизнес в онлайн и развивать его с помощью технологий. 

Каково это работать на два продукта, которые отчасти пересекаются между собой? 

Могу сказать, что это крайне интересно – развивать две частично пересекающиеся, но в то же время абсолютно разные рекламные платформы. Если говорить про Бизнес ВКонтакте и myTarget, то у них разные фокусы и особенности. 

Бизнес ВКонтакте – единая платформа для развития малого и среднего бизнеса в интернете, охватывающая многомиллионную аудиторию популярной соцсети. Простые и удобные рекламные инструменты внутри системы работают на базе единого идентификатора VK Connect, а также позволяют автоматизировать бизнес-процессы (например, управление бюджетом), чтобы владелец сосредоточился на более стратегических задачах. Функционал платформы привлекает внимание и крупных брендов. Если компании нужны более сложные инструменты с ручными настройками рекламы, то можно использовать расширенные возможности в рекламном кабинете соцсети.

myTarget – это универсальная О2О программатик-платформа, которая охватывает все проекты Mail.ru Group (ВКонтакте, Одноклассники, Почта Mail.ru, Юла и другие), и в которой профессиональным рекламодателям доступен широкий выбор инвентаря и рекламных форматов как в онлайне, так и в офлайне. Эта система, своего рода, конструктор для профессионалов, где можно собирать эффективные инструменты для решения бизнес-задач, реализовывать омниканальные маркетинговые стратегии, а также выйти на нужную аудиторию. Можно гибко запускать DOOH, а потом настраивать ремаркетинг в интернете на ту аудиторию, которая видела рекламу на поверхностях в офлайне.  Партнерства с игроками рынка дают нашим клиентам возможность подключать внешние сегменты для таргетинга или AdTech-сервисы сторонних разработчиков. Все это позволяет кастомизировать инструменты myTarget под конкретные задачи бизнеса.

Не так давно ВКонтакте появилась оптимизация на ивенты. Добавление оптимизации именно ВКонтакте – это стратегическое решение или так было проще именно с точки зрения реализации? Планируете ли сделать ее и для myTarget?

Как цифровая компания мы разрабатываем сквозные технологии, которые могут использоваться в разных продуктах и решать задачи разных клиентов и пользователей, а также мы стремимся к технологическому объединению. Поэтому сначала мы запустили оптимизацию на установки или события ВКонтакте, чтобы в перспективе масштабировать ее на другую платформу.

Показательный пример использования одной и той же технологии, которая выходит в две системы – это контекстный таргетинг. Изначально мы запустили его в myTarget. Увидев, какие результаты начал приносить этот инструмент, мы решили запустить ту же самую технологию на платформе Бизнес ВКонтакте.  

Возвращаясь к оптимизации на установки или события, сегодня мы видим, что уже 96% инвестиций в продвижение мобильных приложений ВКонтакте приходится на кампании с подключением этого инструмента. Такой результат не может не радовать. 

ВКонтакте и myTarget, по факту, это одна экосистема. Если не секрет, как вы разделяете аудиторию и аукционы между этими площадками?

Несмотря на то, что платформы находятся в рамках одной экосистемы, искусственного разделения аукциона между площадками нет и быть не может. Нам важно гарантировать нашим клиентам прозрачную закупку, а также поддерживать честную конкуренцию в аукционе. 

Важно понимать, что каждая из платформ базируется на своих технологиях. Бизнес ВКонтакте – на VK Connect и аудитории социальной сети, а у myTarget есть своя рекламная сеть, в которую входят не только ресурсы компании, но и тысячи мобильных приложений и сайтов партнеров. Также платформа охватывает все проекты Mail.ru Group (ВКонтакте, Одноклассники, Почта Mail.ru, Юла и другие).

myTarget и Бизнес ВКонтакте делают акценты на разных рекламных форматах. В myTarget популярны мультиформат и карусель. Медийные клиенты фокусируются еще и на видеоформатах.  В Бизнесе ВКонтакте основной фокус на форматы, которые подходят для ленты. Также на платформах рекламодатели могут использовать разные модели оптимизации, закупки, интересов и даже внешние данные.

Какими фичами в ближайшем будущем вы планируете порадовать маркетологов? Возможно, в скором времени мы можем ожидать от вас введение автоматической оптимизации под капотом на примере ААА и UAC?

У нас есть множество векторов, и в рамках каждого мы фокусируемся на разных целях. В секторе СМБ – на интуитивно понятных инструментах и автоматизации рутинных процессов, в медийных форматах – на инструментах видеорекламы и расширении инвентаря. Если говорить о перформанс-инструментах, тут основная задача заключается в повышении ROI рекламодателей и помощи клиентам в достижении высоких и важных для них бизнес-результатов.   

Для решения этих задач мы постоянно работаем над развитием существующих инструментов и разработкой новых. Так, сейчас уже открыто бета-тестирование динамических рекламных объявлений в myTarget. Они формируются автоматически на основе загруженного продуктового фида, а также позволяют онлайн-магазинам привлекать новую аудиторию в мобильные приложения и на сайты, оптимизируя время на настройку и запуск кампаний.

Мы внимательно следим за трендами рынка, что позволяет нам своевременно отвечать ожиданиям рекламодателей и предвосхищать их запросы. На этом мы будем делать фокус и дальше.

Расскажи, как формируется запрос на разработку новых продуктов? Это, в первую очередь, фидбэк от ваших клиентов, или вы все же пытаетесь «предугадать» запрос рынка? 

Команда в целом гибко подходит к созданию новых инструментов, поэтому выделить что-то одно нельзя. Для нас важно оставаться не только эффективными, но и клиентоориентированными, и в этом нам помогает микс разных подходов. 

Конечно, здесь важны стратегическое планирование и постоянный мониторинг рынка, лучших практик в индустрии. Также мы всегда стараемся учитывать обратную связь от клиентов в работе. Так, формат вертикального видео для продвижения мобильных приложений и сайтов был разработан как раз в результате анализа потребностей рекламных игроков. 

В качестве успешного примера предвосхищения трендов можно снова привести контекстный таргетинг. Мы разработали этот инструмент еще до того, как набрала критическую массу тенденция на переход товарно-продуктового поиска из классических поисковиков в соцсети, маркетплейсы и классифайды. 

Сам тренд зародился в США. Если посмотреть на этот рынок, можно увидеть, как трансформировался товарный поиск. Уже в 2018 году Amazon обогнал Google в этой категории. Это означает, что теперь люди реже вводят запрос «Купить кофемашину» в поисковики. Они сразу приходят на площадки, где их можно купить, и ищут товар именно там.

Сегодня технологии динамично развиваются, и наша задача – помочь компаниям сориентироваться в этой гонке. 

Например, сейчас мы наблюдаем растущий интерес рынка к сегменту цифровой наружной рекламы. Это связано с гибкостью и измеримостью канала. Наше решение позволяет запускать и оптимизировать рекламу на цифровых носителях, максимизировать охват целевой аудитории вблизи конструкций, при этом платить только за контакты. Чтобы сделать его еще более удобным для рекламодателей, в июне мы открыли инструмент для самостоятельной настройки и запуска DOOH из кабинета myTarget.

Не можем не спросить и про нововведения от Apple (речь про iOS 14.5). Как вы подготовились к этим изменениям, и какая работа ведется в этом направлении? 

Конечно, мы видим в этом вызов для рынка, но наши решения в меньшей степени подвержены влиянию изменений политик Apple. Это связано с тем, что основная часть аудитории, которой мы показываем рекламу – это авторизованные пользователи наших ресурсов, в том числе соцсетей, Почты Mail.ru и мобильных приложений проектов холдинга. Собственная сквозная система авторизации проектов группы позволяет минимизировать последствия, связанные с изменением политик по IDFA, cookies и другим сторонним ID. Также мы постоянно развиваем технологии, которые могут работать с различными типами идентификаторов, например, VK Connect. 

Наличие собственных идентификаторов, которые отвечают требованиям к безопасности пользовательских данных, открывает для нас больше возможностей. Однако как современная технологическая компания мы не можем не реагировать на изменения в индустрии. Так, мы запустили поддержку SKAN ВКонтакте и в myTarget и продолжаем работать над новыми решениями для клиентов и следить за ситуацией на рынке. 

Например, скоро мы запускаем в myTracker полезный инструмент для прогнозирования эффективности рекламных кампаний. Его пользователи могут строить прогнозы продвижения по данным SKAdNetwork с помощью предиктивной аналитики. Модель работает на базе машинного обучения и способна предсказать доход, который получит рекламодатель от кампании, в перспективе 30 и 180 дней. Предиктивная модель строится на основе классических данных (установок, платежей и других параметров), показателей, которые передаются из SKAdNetwork, включая количество конверсий и их ценность (Conversion Value), а также действий тех пользователей, которые дали согласие на передачу данных.

C точки зрения аудитории, myTarget – это крупнейший источник трафика в России и СНГ, и рекламодатели из почти любой вертикали могут растить свои бизнесы с помощью ваших инструментов. Тем не менее, наверняка есть те, которые заходят лучше, и те, что хуже. Можешь ли ты отметить те бизнесы, которым точно не обойтись без вашей платформы?

Было бы неправильно утверждать, что наш продукт идеально всем подходит. Конечно, есть отрасли, для которых не все инструменты myTarget могут быть релевантны. Взять, к примеру, тяжелую промышленность и сложные B2B-продукты. Запрос клиентов и целевая аудитория в этой отрасли очень узкие. Если говорить о продвижении, то из наших инструментов актуальными скорее будут решения только для работы с текущей аудиторией – в частности, ремаркетинг. 

В myTarget есть большое количество медийных форматов и инструментов, где мы всегда были сильны. Ими традиционно пользуются компании, которым важно повышать бренд-метрики за счет широкого охвата. Если говорить про отрасли, то это и телеком, и FMCG, и фарма, например. 

Отдельная и важная категория – это рекламодатели, для которых с каждым годом растет важность перформанс-метрик: привлечения клиентов, роста числа заявок, увеличения продаж. К таким клиентам в качестве примера можно отнести представителей сфер электронной коммерции, финансов, недвижимости, а также автомобильной отрасли. За первое полугодие 2021 года игроки из этих областей показали высокие результаты. Так, сфера финансов продемонстрировала существенный рост на 99% – в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Цифры в области отдыха и развлечений выросли на 104%, а в сфере электронной коммерции – на 30%, и это несмотря на скачок в прошлом году. Хорошо обстоят дела в автомобильной отрасли и в сфере недвижимости – здесь показатели выросли на 36% и на 21% соответственно. 

Эти рекламодатели выбирают те инструменты и форматы, которые драйвят перформанс-метрики: контекстный таргетинг, Lead Ads, динамический ремаркетинг, Look-alike и тд. По итогам второго квартала 2021 года рост инвестиций рекламодателей в перформанс-инструменты на наших платформах составил 69%. 

И конечно, продвижение мобильных игр и приложений можно выделить в отдельную категорию. Среди разработчиков игр у нас много клиентов как на российском рынке, так и на международном, например, в Китае. А приложения уже стали ключевым каналом для всех тех компаний, которые продают товары онлайн. Это и маркетплейсы, и банки, и авиакомпании, и бизнесы из других сфер. Тренд абсолютно не новый и очевидный, рынок переходит из mobile first рынка в mobile only для многих категорий.  

У каждой рекламной платформы есть своя специфика работы. Расскажи, как вы обучаете клиентов, чтобы те получали максимальный профит, работая с вашими продуктами?

Я всегда был убежден в том, что клиентоориентированность – краеугольный камень любого бизнеса. Мы поддерживаем наших пользователей на всех этапах, сопровождая их на пути к достижению высоких результатов. У нас есть разные команды, которые отвечают за поддержку клиентов в разных сегментах, а также за их обучение и развитие. Важная роль здесь в том числе и у служб поддержки рекламных платформ. Нам также важно, чтобы клиенты понимали, как конкретные инструменты могут решать их бизнес-задачи, поэтому мы уделяем много времени обучению работе с нашими инструментами. Также мы часто встречаемся с клиентами на их территории, где работаем с ними рука об руку, чтобы оперативно помочь им решить поставленные задачи – нам очень важны их результаты.

Мы проводим обучающие вебинары и митапы, чтобы помочь потенциальным и текущим клиентам достигать еще более высоких результатов с помощью наших решений. Кроме того, мы развиваем и собственные контент-проекты. Например, создали по моей инициативе блог myTarget Pro, где можно найти как детальные инструкции по работе с инструментами, так и кейсы коллег, которые уже эффективно их используют для решения своих маркетинговых и бизнес-задач. 

В целом важно использовать комплекс инструментов, чтобы достичь поставленных целей.

Ты и сам ведешь активную просветительскую деятельность (вебинары, ивенты, лекции). Это неотъемлемая часть рабочего процесса или скорее хобби, которое косвенно помогает решать бизнес-задачи?

Я бы сказал, что это часть рабочего процесса, которая переросла в хобби. До пандемии мы активно участвовали в офлайн-мероприятиях и проводили собственные. Например, очень яркой оказалась серия интервью с руководителями и директорами по маркетингу и рекламе из крупных компаний myTarget LIVE, где мы обсуждали тренды рынка перформанс-маркетинга и подходы коллег к работе с инструментами.  

И хоть пандемия внесла свои корректировки в процесс организации мероприятий, мы видим в них большую ценность и планируем и дальше развивать это направление и чаще встречаться в офлайне, когда ситуация стабилизируется.

 И напоследок хотелось бы спросить, где и каким образом черпаешь свои знания ты сам? Что читаешь, смотришь? Поделись своими рекомендациями.

 Благодаря интернету мы можем транслировать экспертизу достаточно широкой аудитории. Так, сегодня многие коллеги из отрасли ведут свои тематические блоги, Telegram-каналы и в целом стали чаще появляться в СМИ с комментариями или статьями. Поэтому в последнее время я стал уделять больше времени отраслевым и экспертным каналам для анализа разных мнений. За новостями индустрии я слежу в основном в изданиях VC.ru, TechCrunch.com, Sostav.ru, AdIndex.ru. И, конечно же, я очень люблю встречаться офлайн с новыми интересными людьми – пожалуй, для меня это лучший источник новых идей.