Airbnb — мировой лидер по аренде отпускного жилья, охватывающий более 190 стран в мире. Сервис предлагает туристам новую философию путешествий. Подкаст AppInTop взял интервью у управляющего директора компании Airbnb в России, СНГ и странах Балтии Михаила Коноплева.
Сколько у вас заказов в общей сложности? Сколько собственников жилья?
На сегодняшний день мы есть в 190 странах — это свыше 800 000 предложений по всему миру. Всего в сдаче жилья участвует более 500 000 человек.
Зачем мобильное приложение, если есть основной веб-сервис? Какие функции несет мобильное приложение, и какой процент заказов с него приходит?
Путешествие — это мобильный процесс, и без мобильного приложения в путешествии бывает очень сложно, например, взаимодействовать с владельцем жилья. С помощью мобильного приложения, в которое встроен наш собственный мессенджер, вы, приехав в любую страну, можете спокойно списаться с арендодателем и получить ответы на свои вопросы.
Мобильное приложение позволяет путешественникам и владельцам пользоваться абсолютно всеми функциями, которые доступны на сайте. Например, через него владелец жилья может в течение 5-10 минут выставить свое жилье на сайт. То же самое и с арендатором: он может связаться с владельцем, забронировать жилье и переписываться.
Сейчас больше половины пользователей в процессе путешествия используют наше мобильное приложение, и 30% приходится на все букинги.
Как решать проблему привлечения первых арендаторов и арендодателей, когда сервис только появился? Можешь рассказать, как вы справлялись с этим в те годы?
Компания была запущена в Сан-Франциско тремя нашими основателями — Брайаном, Джо и Нейтаном, — которые сдавали собственное жилье людям, приехавшим на конференцию. Потом они стали думать, как дальше привлекать на сайт посетителей и тех людей, которые сдают жилье.
Одно из первых хороших решений, которое дало большой толчок для развития сервиса, — профессиональные фотографии жилья. Они сами делали фотографии первых квартир, которые сдавались в Нью-Йорке, ходили с компьютером в разные кафе и просто рассказывали людям про сайт и предлагали путешествовать и снимать там жилье, либо самим сдать квартиру. Первые пользователи привлекались в основном с помощью сарафанного радио — через друзей, знакомых и т.д.
Каков был следующий трамплин?
Дальше было несколько партизанских маркетинговых приемов. В 2008 году в Сан-Франциско проходили предвыборные дебаты Барака Обамы и Маккейна. Они сделали две коробки для сухих смесей: на одной изобразили Обаму, а на другой — Маккейна, пересыпали дешевые сухие смеси в эти коробки и стали продавать дороже, чтобы заработать деньги и потратить их на развитие своего сервиса.
Они разослали всем самым известным журналистам и блогерам в Америке по две таких коробки; в результате в течение недели получился громкий пиар: это показали по телевидению. Потом они привлекли первый раунд инвестиций от Sequoia Capital и эти деньги стали тратить на развитие.
Обе стороны хотят гарантий безопасности. Как это обеспечивать дистанционно, находясь в Сан-Франциско? Как следить за тем, чтобы в том же Санкт-Петербурге у меня все было в порядке с жильцами или арендодателями?
При регистрации каждый пользователь проходит многоступенчатую систему верификации. Во многих странах мы делаем верификацию по паспорту или водительскому удостоверению — это первый момент, фейковых аккаунтов нет.
Второй момент: человек, после того как где-то пожил, оставляет отзыв арендодателю, а тот ставит оценку постояльцу. И потом другие люди могут ориентироваться на эти отзывы. Кроме того, все деньги переводятся через нас, а не люди передают их друг другу: мы принимаем оплату у путешественника и перечисляем только через 24 часа после его заселения в квартиру. То есть владелец жилья получает эти деньги не сразу.
Очень важный момент — служба поддержки. В данный момент такая служба доступна нашим пользователям на 19 языках в режиме 24/7. Все эти аспекты обеспечивают отличные гарантии.
По моим ощущениям, продуктами Airbnb пользуются физические лица, потому что совершенно не понятно как работать с Airbnb юридическим лицам. Как вы будете решать эту проблему?
В Америке мы уже запустили программу для юридических лиц, которая позволяет бронировать жилье для сотрудников, получая весь необходимый пакет документов. До конца этого года мы будем обкатывать этот сервис в Америке.
Я постоянно вижу какие-то нападки со стороны юридических отделов отелей и прочих людей, которые столетиями живут на этой поляне, и тут приходите вы и рушите всю систему координат. На каком основании они предъявляют вам претензии?
В разных странах все по-разному, даже в каждом городе часто очень противоречивы законодательства в отношении того, как простым людям сдавать свое жилье. Наша задача — объяснять законодателям этих стран и городов, что с приходом новых технологий законы должны адаптироваться. Многие города и страны уже успешно изменили свои законы, и в них Airbnb очень хорошо развивается. В частности, это Франция, Амстердам, Гамбург, Сеул.
В ряде городов мы совместно с локальными экономистами и независимыми исследовательскими компаниями провели исследование, как Airbnb влияет на местную экономику. Было подсчитано, что Airbnb приносит десятки и сотни миллионов долларов людям вообще и микробизнесменам в частности.
Какой у вас арсенал инструментов? Что вы используете из платной и бесплатной рекламы? Зачем вам региональные представительства?
Начнем с того, что до сих пор у нас более 70% органического трафика по всему миру. Мы платим только за небольшую часть трафика, чтобы еще сильнее стимулировать и поддерживать рост во всех странах. Помимо этого, даем контекстную рекламу, которая помогает нам быстро выходить на новые рынки.
А для мобильного приложения вы используете платный трафик?
Мобильное приложение мы никак не продвигаем. По результатам 2012 года Apple признал нас лучшим приложением года, и с тех пор мы входим в ТОПы приложений категории Travel. На сегодняшний день распределение трафика между Android и iOS составляет 55 на 45 в пользу iOS.
А какую функцию несут региональные представительства?
У региональных представительств несколько функций: они занимаются онлайн- и офлайн-маркетингом, пиаром, поддержкой пользователей, сообществом. Например, в 2012 году, когда мы открыли московский офис, насчитывалось 60-70 человек, которые сдавали жилье. И мы приглашали их небольшими группами по 10-20 человек и спрашивали, чем они занимаются, как узнали о компании и т.д., чтобы понять, каким образом продвигаться дальше. Плюс мы просили контакты их друзей, которые тоже могли бы сдавать жилье, и встречались уже с ними. Это был тонкий ручной процесс, но это многое нам дало.
А не было желания брать какие-то классифайды, доски объявлений, порталы по недвижимости, находить там собственников и переманивать их к себе, говоря, что ваше предложение интереснее?
Некоторых владельцев жилья мы находили в интернете, созванивались, встречались и, если они соответствовали нашим стандартам, предлагали им сотрудничать с Airbnb.
Вы еще и отсеиваете? То есть я не могу выставить какую-нибудь однушку за МКАДом?
Почему же, можете, но будет ли она пользоваться спросом — другой вопрос.
Комиссия Airbnb составляет 3%. Я видел публикацию 2011-2012 года, что выручка составила 80 миллионов. А сейчас ты можешь привести какие-то цифры по выручке и сказать, какие у вас каналы монетизации?
Выручку мы не раскрываем. По результатам прошлого года более 11 миллионов человек воспользовались услугами сервиса. На сегодняшний год это более 20 миллионов человек суммарно.
3% мы берем с владельцев жилья, плюс от 6 до 12% с путешественников, которые бронируют жилье.
На вашем сайте, а также в разных заметках, статьях, я видел такое направление, как каучсерфинг (CouchSurfing) — бесплатная аренда квартир. Как ты считаешь, у этого направления есть будущее? Что это вообще такое?
Каучсерфинг — это тоже платформа, но там люди сдают свое жилье друг другу бесплатно. Я думаю, это направление тоже будет существовать. Может быть, оно несет в себе больше рисков, потому что там нет дополнительных гарантий, проверок, верификации и службы поддержки, но для какой-то категории людей это удобно.
Я видел очень много интересных фич, например, автоперевод — классная фишка. Можешь вспомнить еще какие-то фишки, позволившие сервису больше зарабатывать, совершать больше полезных транзакций и т.д.?
Внутри мобильного приложения это переводчик, с помощью которого можно как переводить отзывы, так и просто общаться на своем языке, не боясь, что тебя не поймет арендатор или арендодатель.
Еще есть функция мгновенного бронирования. Сейчас у нас порядка 15% всех предложений жилья можно бронировать мгновенно: не нужно предварительно списываться с владельцем жилья, достаточно выбрать даты и сразу же забронировать. Эту функцию включают сами владельцы жилья, которые постоянно обновляют свой календарь и всегда готовы принимать гостей.
У вас есть такой маркетинговый канал, как партнерская программа? Если да, хорошо ли она себя показывает в этой нише? Какой процент пользователей в ней участвует?
Во-первых, у нас есть реферальная программа. В профиле есть специальная ссылка, которую человек может рассылать своим друзьям, и если они переходят по этой ссылке, регистрируются, бронируют или начинают сдавать жилье, то он получает за это дополнительные деньги на свой аккаунт. За каждого путешествующего он получает 25$, за тех, кто сдает жилье — 75$.
Также у нас есть аффилиат-программа для различных сайтов: можно устанавливать наш баннер или блок поиска, аффилиат-линк, вести к нам трафик и зарабатывать на нем.
Зачем нужны такие вещи, как вишлист и лента друзей? Зачем мне смотреть, где сейчас останавливаются мои друзья? Как это помогает с точки зрения транзакций, бронирования?
Там можно видеть не где сейчас останавливаются ваши друзья, а где они уже останавливались. Это помогает создать дополнительный уровень доверия. Вишлисты — дополнительный способ сделать планирование поездки удобнее. Люди могут создать для себя отдельную папку и добавлять туда все понравившиеся предложения, делиться ими со своими друзьями. Это удобно, особенно если вы собираетесь путешествовать компанией, ведь можно обсудить, что вы будете бронировать.
Ты называл такие цифры за привлечение, как 25$ и 75$. Правильно я понимаю, что это как раз посчитанная стоимость эффективного привлечения пользователя? То есть вы примерно столько можете тратить на одного платящего в том же мобайле?
Это относительно. Нужно понимать, что эта сумма перечисляется пользователю, и потом он тратит ее у нас же на сайте. То есть по каждому каналу все равно выходит разная стоимость привлечения.
Были ли у вас какие-то забавные истории с арендодателями или жильцами? Может быть, случаются какие-то конфликты, например, подрался жилец с арендодателем? Что вы делаете в таких случаях?
Всегда по-разному: в каких-то ситуациях мы возвращаем деньги, в каких-то — подбираем новое жилье путешественникам, также у нас существуют различные страховки для тех случаев, когда у арендодателя что-то происходит с жильем и т.д.
Если говорить про более интересные случаи, мы знаем, что с помощью нашего сервиса познакомилось много людей, которые потом поженились. Таких счастливых историй немало.
Есть направление — аренда квартир. Смотрит ли Airbnb в смежные сегменты, или это основная точка извлечения прибыли и получения базы пользователей?
Основной фокус остается на этом. Но в то же время мы хотим, чтобы наша платформа позволяла путешественникам и арендодателям решать все сопутствующие задачи.
Например, сейчас в Америке мы тестируем несколько сервисов. Один из них — сервис по уборке квартир для владельцев жилья. Также есть сервисы для передачи ключей, вызова такси и т.д., потому что с этими проблемами люди сталкиваются чаще всего.
Мы протестируем это на американском рынке, и если сервисы успешно покажут себя, перенесем их и на другие рынки.
Спасибо, что пришел, откровенно ответил на все вопросы — было очень много полезного!
