2 декабря состоялась MIXX Russia Conference, на которой эксперты со всего мира обсудили перспективы развития рынка интерактивных коммуникаций. Программа конференции включала в себя обзор текущей ситуации и перспектив по всем растущим сегментам рынка, таким как контекстная реклама и performance-маркетинг, programmatic-закупки, digital video реклама, мобильная реклама, использование данных.
Мероприятие было разделено на 3 основные секции: Digital Trends, где обсуждались основные наиболее актуальные вопросы для индустрии (Digital Video, Mobile Advertising и другие стремительно развивающиеся отрасли); Digital Must-Have, где особое внимание направлено на инструменты, без которых невозможен современный диджитал-маркетинг (SSM, RTB, Market Research и др.); Digital Future, где эксперты рассказали о тенденциях и прогнозах в развитии сегментов диджитал-рынка.
В секции Потребительские тренды современной аудитории Альберт Шарафутдинов рассказал о проекте de:coding. Это аналитическая лаборатория, самостоятельный юнит в рамках Look at Media, которая была создана для того, чтобы помочь своим клиентам скорректировать или разработать коммуникационную, контент-стратегию, создать продукт или сервис, определить новые точки контакта, найти героев коммуникаци и так далее, решая прикладные задачи бизнеса. В настоящее время актуальна следующая проблема: не хватает качественной аналитики, клиенты не понимают, что происходит с аудиторией, куда она стремится, каковы сегодня ее инсайты. Look at Media обладает 7-летним опытом общения и работы с аудиторией трендсеттеров, поэтому создание такого b2b-продукта стало логичным.
Если перед нами стоит задача найти скрытую потребность и болевую точку потребителя, то недостаточно провести контент анализ, интервью и фокус-группу, необходимо смотреть шире, наблюдать за аудиторией, описывать поведение и потребительские тренды(зарождающиеся потребности), обращаться к культуре и декодировать заложенные в ней знаки.
Когда аналитики de:coding походили к разработке тренд-отчета, они понимали проблемы, с которыми сталкиваются бренды и клиенты. Используя кросс-дисциплинарный подход, разработали собственную методологию, которая задействует различные приемы: контент-анализ, интервью с экспертами и трендсеттерами, сбор и анализ визуальных данных, элементы включенного наблюдения, а также изучение культурных артефактов и механизмов, которые воздействуют на потребителя.
Разработанная методология de:coding включает 3 основных элемента:
- Фреймворк — выявляет набор предпосылок. Что происходило? Какие исторические события, экономические и социальные процессы повлияли и сформировали сегодняшнего потребителя? Какие ролевые модели были особенно популярны в культуре?
- Код выражает макротренд. Описывает ценности аудитории, мотивы и идеологию.
- Практики. Потребительское поведение, внешнее проявление кода.
В настоящее время de:coding подготовил 2 отчета про парней и девушек поколения Y. Альберт Шарафутдинов рассказал подробнее про несколько трендов про парней и девушек.
Неоромантизм (макротренд). Это культурная платформа, которая призвана сгладить углы полярного мира и снять растущее напряжение (социальные и гендерные конфликты, которые стали выноситься в публичное пространство). Неоромантизм выступает за сохранение традиционных ценностей, институтов и ролевых моделей, при этом пытается встроиться в современный контекст.
Практики – Pro-отцовство парней поколения Y. Происходит расцвет осознанной мужественности в эпоху неоромантизма. Отец – новый привлекательный образ, роль, которая позволяет проявить свою мускулинность на 200%. Роль отца в российском обществе сегодня переосмысляется, 82% населения по данным ФОМа положительно отнесутся, если отец возьмет отпуск по уходу за ребенком. Все хотят быть хорошими отцами, налаживать взаимопонимание со своими детьми с первых дней, а не только финансово их обеспечивать. Это делает их настоящими мужчинами, в процессе они лучше и глубже узнают себя и делают своих детей счастливыми. Мужчины охотно интересуются воспитанием, находятся в поисках информации и конкретных примеров. Продолжением этой тенденции становится появление такого сервиса полезных уроков, как Babystep.tv и «Андерсон – кафе для пап», где пространство организованно определенным образом, с характерным мужское меню. Воспитание детей становится для парней возможностью творчески самореализоваться и гармонизировать семейные отношения. Одним из главных тезисов является то, что появляется новый сегмент (pro-отцы), теперь понятно, как могут приниматься решения о покупке в семье и это дает почву не только для планирования коммуникации. Помимо этого, в настоящее время не хватает контента для молодых и современных отцов, поэтому эта территория свободна для брендов.
Подобным образом через призму предпосылок и макротренда в отчетах de:coding зафиксированы основные практики аудитории в разных категориях: спорт, мода, гастрономия, поле работы и дома и т.д. Информация носит прикладной характер, благодаря этому можно понять, как должен обращаться бренд, какие развивающиеся потребности и инсайты могут быть использованы.
На мой взгляд, это достаточно интересная попытка создать свою версию трендвотчингового проекта, где будет сочетаться методологическая база, глубокий анализ трендов, учет локальной специфики, простота изложения и удобство в применении. В ближайшее время запланирован выпуск еще 2 отчетов: «Регионы России» и «Смартфоны и поколение Y». А станет ли проект успешным и будет развиваться и приносить LAM доход – покажет время.
