[pullquote align=right]
Алексей Поспехов (ICONIC MOBILE) на Medium рассказал о настоящем и будущем мобильного маркетинга
[/pullquote]
Прочитав последнюю статью Влада Ситникова «Mobile. Первородный страх», я решил написать ответ в модном нынче жанре «открытого письма» — о реальной ситуации, о перспективах рынка мобильных решений в России, о том, как они существенно будет отличаться от всех классических digital практик.
Все думали что мобайл, это красивая игрушка, а мобайл внезапно оказался единственной реальностью.
Активное внедрение мобильных решений началось на российском рынке практически с первого дня появления смартфонов от Apple и Google, в 2008 году. В те времена они казались лишь красивой фишкой — в отличии от социальных медиа, разрывавших своим хайпом каждый метр медиа пространства.
Первые приложения, пожалуй, были смехотворной калькой тех феноменальных сервисов, которыми мы пользуемся сегодня, они были первой попыткой осознать направления мобильной революции, которая распахнула свои двери. Никто всерьез не думал, что настанет день, когда реальность станет даже не mobile first, а mobile only. По последним данным RTA, в начале 2015 года доля мобильного трафика впервые превысила 50%, общее количество смартфонов приблизилось к 80 миллионам, Россия занимает то 5, то 7 места в мире по активности в Apple App Store. На мобильные приложения стало приходится 87% потребления трафика, а мобильные сайты становятся абсолютным рудиментом прошлой эпохи.
«#mobilegeddon для социальных медиа.
Не секрет, что абсолютное большинство digital коммуникаций, за исключением реально красивых спец.проектов, эксплуатировали стандартные модели — тематические сообщества, покрывающие около-брендовые темы, конкурсы с вовлечением и созданием контента и т.д. Редко когда бренды давали агентствам возможность создавать сложные, интересные механики, которые потом могли получить миллиард наград и стать реально востребованными потребителями. Огромное количество брендов все так же продолжает клонировать свои активности в мобайле. Есть одна фарм-компания, которой продали мобильное решение для одного из препаратов — в виде игры, где печень отбивается от назойливого алкоголя, сигарет и прочих прекрасностей современной жизни, просто для набора очков.
Нет, вы все правильно поняли. Мобильная брендированная игра в 2015 году. Под iPhone. Где вам предлагается поиграть в игру «защити печень».
Мобильная игра, Карл!
А в те времена, когда табачным брендам еще можно было использовать digital каналы в своих бюджетах, один из них запустил игру по выращиванию табака на ферме, со всеми особенностями «farm gaming». Без комментариев.
Большинство брендов, попробовав зайти в совершенно другое пространство человека с подобными решениями, потом усиленно удивляется, почему их активности имели отрицательный результат. И ставят жирный крест на mobile, считая это все пустой тратой времени и игнорируя самый главный факт — мобильную революцию.
Революция пришла незаметно, большинство брендов пришли к ней абсолютно не подготовленными, полагая, что можно клонировать свой опыт коммуникаций в digital каналах на мобильные решения и сервисы. Получив (внезапно!) отрицательный результат, они решили, что данный канал имеет нулевую эффективность.
Смартфоны — это самое интимное пространство каждого человека, и в нем не работают классические кейсы и примеры, из российской digital реальности.
Если ваше приложение установили — это уже жест огромного доверия!
Когда компания Johnson & Johnson захотела зайти в сегмент mobile-healthcare (который в США практически слился с фарм-направлением), она не стала предлагать защитить печень от воздействия сигарет, а брендировала самую популярную фитнес историю в Америке — 7 MINUTE WORKOUT.
И сделала для всех клиентов абсолютно бесплатный фитнес-трекер, который каждый день помогает миллионам людей поддерживать себя в отличной форме!
Когда компания Sanofi (крупнейший производитель инсулина в мире) захотела поддержать родителей детей, больных диабетом, она не сделала очередное сообщество с никому не нужным контентом, а выпустила детскую игрушку Monster Manor. В ней для прохождения от детей требуется измерять уровень своего сахара в крови и вводить данные в игровой процесс, тем самым дисциплинируя малышей постоянно проводить данную процедуру и объясняя, что это абсолютно нормально.
Результат? Неимоверное количество наград, сотни тысяч установок, создание абсолютно нового направление в пропаганде здорового развития и гордость за постоянное «Спасибо» от родителей.
Вы видите такие избитые слова, как «контент», «группа», «сообщество»? Нет, никакие подобные идеи не будут работать, если вы хотите обратиться к аудитории через мобильные решения.
История про правильное мобильное позиционирование и разработку мобильной стратегии это не история про mobile first (которая кончилась с превышением мобильного трафика над десктопным). Это история про mobile only, когда ваш продукт должен стать неотъемлемой частью мобильной экосистемы потребителя, приносить пользу, а не крутится вокруг площадок и социальных медиа!
Энди Паддикомб — апологет и тренер медитативных практик для западного мира, он провел около 10 лет своей жизни, погружаясь во все аспекты буддизма и пытаясь донести до западного обывателя идею «медитации как фитнеса — без эзотерики». Он запустил сервис для медитации Headspace в виде удобного и крайне функционального приложения. В приложении содержится несколько различных курсов по медитации, по направлениям развития и дополнительный контент. Подписка стоит £10 в месяц, среднее количество медитирующих в данный момент (которые видны каждому пользователю в статистике) колеблется на уровне 7000–8000 человек. £960 000 годового дохода. Идеальная бизнес модель с идеальной платформой.
TOMORROW IS NOW?
Прежде всего, надо понимать, что mobile — это самый интимный канал связи с любым человеком. Первое, что мы видим, открыв глаза, это не наши жены и мужья, а экран смартфона, который сообщает нам обо всех новостях нового дня.
Если человек установил ваше приложение, использует ваш сервис, значит вам уже оказана нереальная степень доверия, которая не сравнится с лайком в социальной сети.
Мобильные приложения также позволяют реализовать самые смелые и технологические спец.проекты — за счет интеграции всех возможностей digital экосистем. Прием рекурентных платежей, NFC, QR-коды, сложные гео-локационные позиционирования, интеграция в любые социальные медиа, доступ к любым видам CRM – все это позволяет создавать абсолютно уникальные решения, аналогов которым еще не было.
Пользователи, постоянно использующие ваши сервисы, генерят огромное количество big data, которую уже можно активно анализировать и собирать. И речь не просто о статистике потребления приложений, которые дает Google Analytics, а о системной визуализации данных, собранных в результате сложного анализа комплексных поведенческих факторов, которые могут открыть абсолютно новые инсайты.
Нужно не просто побеждать свой первородный страх мобайла, но прекрасно понимать, что мы уже живем в эпоху mobile only мира. Чем быстрее компании и бренды поймут, что коммуникация с пользователями в смартфоне радикальным образом отличается от социальных сетей, тем быстрее все мы — и пользователи, и заказчики, и сервисы — получим новый мобильный мир.