Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.
Изменения политики конфиденциальности iOS 14.5+ вызвали потрясение в экосистеме мобильных игр и принципах атрибуции. Маркетологи и разработчики продолжают адаптировать свои стратегии и процессы. А рекламодатели едины в том, что реклама как никогда прежде важна для развития индустрии. Основные вопросы вызывает новый порядок работы с перформанс-маркетингом и поиск эффективного способа привлечения в приложения лояльных пользователей. Теперь важно им предложить максимально персонализированные услуги, которые должны быть хорошими и качественными.
Детерминированных данных для точного анализа стало намного меньше, поэтому на первый план снова выходят косвенные догадки, о которых за последние несколько лет все забыли. Теперь мобильные маркетологи должны использовать контекст для отбора наиболее эффективных каналов привлечения новых пользователей с высокой LTV (пожизненной ценностью). В SKaDNetwork преимущество получают те, кто сумеет правильно распорядиться первыми и самыми важными 24 часами после установки. Правда, во многих приложениях ключевые действия происходят не за первые 24 часа, а скорее в течение первой недели. Это еще раз доказывает необходимость смещения фокуса и внимания даже на те действия и события, которые раньше казались неважными.
Вовлечение пользователей через действия в первые 24 часа
При работе с системой SKAdNetwork от Apple крайне важно максимально использовать данные о поведении пользователей, полученные в первые 24 часа после установки приложения. После разработки надежной стратегии ценности конверсии количество передаваемых установок должно вернуться к таким значениям, которые были до выхода iOS 14. И вот когда этот показатель станет удовлетворительным, настанет время для работы на качество. Это поможет понять, какие именно действия в первые 24 часа принесут вам наиболее ценных пользователей.
SKAdNetwork позволяет маркетологам собирать данные о действиях пользователей в приложении с помощью системы ценности конверсии. После установки, сеть начинает передавать 6-битные численные значения, каждое из которых имеет ценность от 0 до 63. В течение первых 24 часов после установки значение ценности конверсии пользователя не меняется, а затем начинается второе 24-часовое окно атрибуции. В это время SKAdNetwork будет случайным образом возвращать атрибутированные данные, скрывая время установки, чтобы триггеры событий (например, вход или покупка в приложении) нельзя было привязать к отдельным пользователям.
Ключ к успеху в SKAdNetwork — правильная стратегия определения ценности конверсии.
Несмотря на то, что точность персонального таргетинга на основе данных пользователя значительно снизилась, все еще можно привлекать столько же новых установок, сколько и раньше. Даже при условии того, что у вас есть все необходимые инструменты для оптимизации рекламы и привлечения пользователей с высокой LTV. Сам процесс, несомненно, изменится, однако результаты могут быть столь же впечатляющими.
Какую стратегию выбрать?
Системы определения ценности конверсии будут различаться в зависимости от конкретной вертикали и размера приложения. Самая простая система позволяет привязать к каждому из шести битов значения конверсии по определенному событию. В большинстве случаев этого будет достаточно, но некоторым приложениям могут понадобиться более сложные схемы.
Если нужно отслеживать как можно больше действий пользователей и событий в приложении в течение первых 24 часов, целесообразно будет сосредоточиться на точном анализе чисел и задавать диапазоны значений, которые позволят собирать более детальную статистику. Например, можно подсчитывать количество сессий, событий, доход от покупок в приложении или от рекламы (или любую их комбинацию) и привязывать эти корзины к значениям конверсии.
Чтобы сформулировать наиболее эффективную стратегию определения значений конверсии, можно сделать следующее:
- Сфокусироваться: на вовлечении пользователей или прибыли.
- Если вы выбрали прибыль, то нужно определить диапазоны значений источников дохода, которые относятся к имеющимся пользователям.
- Если вы выбрали вовлечение, тщательно изучить действия пользователей в течение первых 24 часов (вне зависимости от источника, из которого они переданы). В том случае, если различия между категориями пользователей очевидны, добавить в код системы определения значений конверсии отслеживание конкретных ключевых действий. Если нет, постараться определить, каких данных не хватает и как их получить.
- Запустить отслеживание и понаблюдать за распределением значений конверсии в зависимости от разных триггеров. В идеале, вы увидите на графике эффективности отчетливые пики и провалы вместо однородной картины.
Выявить наиболее важных пользователей и отследить, откуда они пришли, становится все сложнее, и именно поэтому к успеху может привести только стратегия, рассчитанная на определение самых ценных групп и сегментов аудитории уже в первые 24 часа. Это — наиболее эффективный путь, к которому имеет смысл стремиться.
Подводные камни
Для рекламодателей очень важно точно определить ценность конверсии, поэтому они стремятся создавать сложные уникальные алгоритмы для сбора максимального объема информации. В целом, это действительно самый эффективный способ получения данных через SKAdNetwork, однако здесь есть свои подводные камни.
Если вы используете жесткую модель с ключевыми событиями или диапазонами событий, которые могут не произойти в течение первых 24 часов, то значение конверсии обновляться не будет. Это верно, например, для случаев, когда критическое событие для отслеживания происходит спустя более чем 24 часа после установки. Неважно, насколько умен ваш алгоритм: он просто не передаст вам данные, ради которых вы его и создали. Это ограничение требует пересмотра стратегии в сторону действий пользователей, которые можно эффективно и надежно измерить уже в первые критичные сутки.
Стимулируйте взаимодействие
Данные из SKAdNetwork основаны на действиях в приложении, выполненных за первые 24 часа после установки. Это означает, что за этот период потребуется достать как можно больше информации. Вот как можно это сделать:
- Активно использовать важные push-уведомления, чтобы пользователи постоянно возвращались в приложение и совершали новые действия.
- Стимулировать регистрацию пользователей с помощью «агрессивных» напоминаний.
- Попробовать собрать ключевые данные, по которым можно отличить один сегмент аудитории от другого. В этом помогут опросы в игровой форме, анкеты и бесплатные пробные периоды.
Любую новую стратегию следует тщательно проверить на эффективность, чтобы она не повлияла на общие показатели конверсий приложения. У каждой вертикали свои нюансы. Основные принципы, тем не менее, остаются неизменными: каждый байт собранных за первые 24 часа данных должен помочь вам выявить кластеры действий, которые совершают пользователи с наибольшей пожизненной ценностью. На основе этой информации можно будет оптимизировать конфигурацию ценности конверсий. А еще такая стратегия также поможет вам в будущем создавать более сложные предсказательные модели.
Первые 24 часа
Успех при работе со SKAdNetwork определяется тем, насколько эффективно вы используете данные, полученные за первые 24 часа. Старайтесь, чтобы все пользователи совершали как можно больше действий именно в этот период. Это позволит собрать максимум данных, которые помогут выявить клиентов с наибольшей LTV и сегментировать их. Именно такие сведения станут ключом к подбору значений конверсии для точных предсказаний действий новых пользователей и оценки их качества.