Уже в течение некоторого времени Китай является самой большой и быстрорастущей страной, когда дело касается практически любой статистики, связанной с мобайлом. В китайских магазинах приложений более 3,6 миллиона продуктов борются за внимание 1,2 миллиарда пользователей мобильного Интернета. Несмотря на экономические потрясения, вызванные коронавирусом, сейчас Китай снова оказался крупнейшим драйвером потребления во всем, от потокового видео до мобильных игр. При этом китайские потребители тратят на мобильные приложений почти 40 миллиардов долларов в год.
Но, как это часто бывает с Китаем, запуск нового приложения или услуги с подпиской должен выполняться очень правильно, так как рынок очень конкурентен, и западные бренды, стремящиеся выйти на него, могут легко потерпеть неудачу, если не знают, как эффективно локализовать свои услуги в соответствии с ожиданиями китайских пользователей Сети.
В этой статье Максим Лаба, директор по росту клиентов Nativex, рассматривает конкретные шаги, которые необходимо предпринять компаниям с приложениями на основе подписки, чтобы максимизировать свои шансы на успех в Китае.
Растущая популярность приложений с подпиской в Китае
Поскольку успешные приложения и услуги в Китае могут быстро привлечь десятки или даже сотни миллионов пользователей, большинство приложений изначально полагалось на рекламу или небольшие микротранзакции в качестве основных источников дохода. Но со временем стоимость запуска больших и требовательных к данным приложений и сервисов выросла, как и затраты на привлечение новых клиентов.
Как гласит старая маркетинговая максима, гораздо легче заставить существующего клиента потратить еще денег, чем получить нового. Логично, что на рынке, где привлечение клиентов стоит больше всего, растет популярность подписок. Крупные интернет-компании, такие как Taobao, JD и QQ, а также новые стартапы, поняли, что подписные модели помогают укреплять долгосрочные отношения, повышать лояльность клиентов и приносят более высокие доходы. При правильной реализации подписки увеличивают привязанность клиентов, а также побуждают их больше использовать услугу.
Примером компании-разработчика приложений, которая ввела подписку, является Meitu, которая запустила ряд чрезвычайно успешных приложений для селфи и красоты. С момента запуска в 2008 году ее приложения стали популярными в Азиатско-Тихоокеанском регионе и сейчас у компании более 13 приложений, которыми пользуются более 500 миллионов владельцев смартфонов по всему миру.
В рамках своей стратегии монетизации, Meitu решила создать подписные тарифы в некоторых своих приложениях, нацеленных на зарубежных пользователей. Это шаг быстро окупился — в отчете о своих финансовых результатах за 2019 год компания указывает, что доходы от подписок в приложениях составил 85,987 млн. юаней (12,3 млн долларов США), что на 518% больше, чем годом ранее.
Разворот Meitu в сторону подписок — отличный пример того, как даже ведущие на рынке приложения могут использовать сочетание различных методов монетизации, предлагая подписки тем потребителям, которые с радостью подписываются на приложения и услуги, которые им действительно нравятся.
Разница между западной и китайской подпиской
Поворот Китая в сторону использования подписных моделей частично был вдохновлен США и Европой, где глобальный успех таких сервисов, как Netflix, Tinder и Spotify как раз был обусловлен подпиской. Такие компании, как Costco, также использовали подписки для эффективного роста продаж на основе членства.
В западных приложениях, использующих подписки, обычно нет другой формы монетизации, что означает, что цена может быть довольно высокой (часто подписка убирает любую рекламу, которая может показываться в версии без подписки). Однако это не типично для китайских приложений, где нормой является сразу множество форм монетизации.
Если мы вернемся к нашему примеру с Meitu, то большая часть доходов от приложений поступает от рекламы, и только 9% доходов в настоящее время поступает от подписки — и это в основном от некитайских пользователей.
Китайские пользователи приложений могут очень внимательно смотреть на цены, а это означает, что любые годовые или ежемесячные платежи за подписку должны соответствовать уровню, который будет устраивать потребителей. Эти цены могут варьироваться в зависимости от типа приложения или сервиса. Например, образовательные приложения считаются очень ценными, а это означает, что цена подписки может быть выше, чем для других категорий.
Различие в отношении к подпискам означает, что компаниям, разрабатывающим приложения, которые хотят запуститься в Китае или поэкспериментировать с подпиской, важно полностью понять динамику рынка и начать сотрудничать с такой компанией, как Nativex, для разработки подробной стратегии выхода на рынок, начиная с эффективной локализации.
Повысьте эффективность вашего приложения с подпиской в Китае с помощью эффективных данных о ценах, приобретении пользователей, локализации и многого другого.
На что следует обратить внимание при локализации приложения с подпиской
Как мы уже обсуждали ранее, рассматривая вопрос о локализации мобильных игр для китайских потребителей, когда мы говорим о локализации, мы имеем в виду гораздо больше, чем просто изменение нескольких изображений и добавление текста на местном языке. В Китае существует множество аспектов культуры, языка и привычек мобильных пользователей, которые уникальны и отличаются от других стран. Локализация приложений — это то, что действительно необходимо делать в сотрудничестве с местными экспертами, поскольку она действительно влияет на каждую часть приложения или сервиса.
Китайские пользователи, как правило, предпочитают гораздо более визуально насыщенный интерфейс приложения, а это означает, что UI и визуальный дизайн приложения могут нуждаться в изменении. Китайские приложения, как правило, используют иконки и визуальные подсказки вместо текста, поэтому навигация и пользовательский поток приложения должны это учитывать. Такие визуальные предпочтения могут распространяться на весь художественный стиль, который западным пользователям может показаться загроможденным и перегруженным.
На техническом уровне, безопасность и вход в систему в Китае также другие. В то время как на Западе мы полагаемся на электронную почту для входа в систему и для авторизации, китайские потребители предпочитают QR-коды и SMS-подтверждения. Это означает, что приложения, запускаемые в Китае, должны иметь встроенный QR-ридер или, по крайней мере, подумать, может ли включение QR-кодов сделать определенные процессы более эффективными. QR-коды широко используются в маркетинге и рекламных акциях, поэтому это еще одна причина, чтобы встроить их в приложение. Поскольку граждане Китая не могут получить доступ к Facebook или Google, сторонняя аутентификация вместо этого выполняется через WeChat, QQ и Sina Weibo — зарубежные приложения должны рассмотреть возможность интеграции этих локальных SDK для входа.
Китайские потребители, безусловно, широко приняли мобильные платежи. Наиболее распространенные способы оплаты практически всего в Китае — WeChay Pay и Alipay. Эти способы оплаты встроены в большинство китайских приложений. Поскольку лишь небольшая часть потребителей использует дебетовые и кредитные карты (или даже владеет ими), для эффективной монетизации очень важно, чтобы такие мобильные платежи были интегрированы в приложения с подпиской.
Важно отметить, что правительство Китая недавно ввело требование, чтобы приложения включали проверку подлинного имени, чтобы онлайн-идентичность пользователя была связана с его реальной личностью. Это привело к тому, что многие мобильные игры, приложения и мобильные сервисы стали использовать SMS-подтверждение для привязки номера мобильного телефона к профилю пользователя. Это является обязательным, поэтому приложение не сможет работать без этого.
Разработка стратегии выхода на рынок с Nativex
Мы знаем, что в Китае появляется все больше возможностей для приложений c подпиской, и что китайские пользователи с удовольствием оформят ее, если цена будет подходящей. Но на любом конкурентном рынке действительно важно понимать макротенденции, которые могут гарантировать вам успех или же поражение.
Что мы можем сделать
Подход Nativex заключается в том, чтобы начать с детального изучения макрорынка — есть ли уже предлагаемые аналогичные продукты и кто являются наиболее вероятными конкурентами. Это исследование очень важно, так как это первый шаг в разработке плана оптимизации и рекламной стратегии с наибольшими шансами на успех.
Образцы аналитики, предоставляемой Nativex
Анализ того, как приложение или сервис, вероятно, будет работать в Китае, является первым шагом трехэтапного процесса. Второй этап — это реализация этой идеи в рамках процесса локализации. Наиболее важным является стратегия ценообразования и монетизации, поскольку, как мы уже рассказали, китайские потребители более чувствительны к ценам, чем их западные коллеги.
Третий этап — формализация локализованной рекламной стратегии, включающей медиапланирование и производство всех необходимых креативных ресурсов. Выбор правильного медиамикса зависит от типа приложения и целевой аудитории — новое поколение социальных видеоприложений, таких как Bilibili, имеет многие миллионы постоянных пользователей, которые предлагают альтернативы более устоявшимся медиа-каналам и социальным платформам. К счастью, наши местные команды обладают глубокими знаниями и имеют партнерские отношения с медиа для создания правильных рекламных и маркетинговых кампаний.
Воспользуйтесь опытом, полученным при запуске более 100 приложений с подпиской
Поскольку Nativex уже помог выпустить в Китае более 100 приложений с подпиской, мы накопили значительный опыт в оказании помощи издателям, технологическим компаниям и брендам в адаптации их продуктов и услуг для китайского рынка.
Хотя запуск новых продуктов на китайский рынок — дело непростое, если все сделано правильно и с помощью правильных местных партнеров и правильной медийной стратегии, выигрыш может быть значительным. Поскольку Китай намерен и впредь оставаться самым передовым и наиболее прибыльным рынком приложений в мире, рост числа приложений с подпиской представляет собой совершенно новую задачу и возможность для западных компаний, которые хотят предлагать свои продукты заинтересованным китайским потребителям.
Вы хотите запустить приложение или услугу с подпиской на китайском рынке? NativeX может помочь — свяжитесь с нашей командой сегодня, чтобы узнать больше.