Директор по маркетингу CS.MONEY Семен Фролов рассказал о специфике взаимодействия с разными типами видеоблогеров, а так же выделил и сравнил основные форматы рекламы, используемые при работе с блогерами.
Материал написан на базе открытой лекции в рамках мастер-класса ВШБИ НИУ ВШЭ по программе «Менеджмент игровых проектов».
1. Youtube и другие площадки видеохостинга
Youtube — наиболее развитое игровое направление видеорекламы. Возможно, есть более крупные китайские площадки, но зайти туда европейцам очень сложно.
Прежде всего, необходимо найти блогеров со схожей целевой аудиторией.
Первичный поиск:
- Близкие ключевые слова: (название, прохождение, расы, маг и т.д.);
- Термины и сленг как ключевые слова (как джанглить в 6.8?);
- Конкуренты (посмотрите, где уже размещались ваши конкуренты);
- Тематики (фанатские видео, обзоры механик, гайды, прокачка и т.д.).
После того, как вы определили основные ключевые слова, следует задуматься и провести исследование, чем еще может увлекаться ваша аудитория, чтобы найти новые каналы продвижения.
Вторичный поиск:
- Схожие интересы ЦА (игры других жанров);
- Другой род контента (обзоры железа, мультфильмы и т.д.).
Обращаясь к видео с другой тематикой, нужно быть осторожным, ведь аудитория здесь сильно размыта.
Как установить контакт
Часто электронную почту ютубера и другие контакты можно найти в разделе «О Канале».
Пишем туда свое предложение, чем больше конкретики, тем лучше. Недостаточно просто представиться и в теме письма указать «сотрудничество». Человек должен понимать, что он него хотят, и что могут предложить. Хорошо, когда в первом письме указаны конкретные вопросы, так намного легче начать продуктивную беседу.
Совет: Среди менеджеров по продажам существует правило 3-7-14-30-90, где цифры – это количество дней между обращениями. Блогер может просто не заметить ваше письмо или забыть на него ответить, так что лишний раз напомнить о себе – вполне нормально.
Если ответа по почте вы так и не получили, можно перейти к более партизанским способам достучаться до нужного человека.
Используем:
- Комментарии на канале;
- Соц. сети (FB, ВК, Instagram);
- Аккаунт и группа в Steam;
- Личные соц. сети, друзья, партнеры, жены и т.д.
Будет правильным уточнить у блогера информацию о его аудитории, попросить предоставить статистику по просмотрам.
Нас интересует:
- Демография (возраст, пол и т.д.);
- География (важно помнить, что аудитория выбранного видеоблогера в отличие от вашей может быть сильно размыта по странам);
- Рекомендации по рекламе. Блогер может подсказать, какие форматы рекламы лучше заходят его аудитории, ведь он знаком с ней лучше.
Совет: Перед тем, как писать блогеру, последить за каналом, особенно в последние пару месяцев. Ютубер мог быть в прошлом популярным, а затем забросить канал или поменять формат контента, при этом попросить оплату рекламы как за свои топовые ролики.
Обратите внимание на комментарии. Даже у небольших каналов бывает активное и сплоченное сообщество, которое относится к блогеру с доверием, а значит, ваша конверсия будет выше.
После такого анализа вы сможете сделать вывод о целесообразности сотрудничества с каждым конкретным каналом, не только YouTube.
2. Стримеры
Основной площадкой для продвижения является Twitch. Здесь все еще проще: выбираем схожую игру, в карточке игры видим список блогеров.
Здесь редко можно найти контакты. Зато у многих есть баннер «Здесь могла быть Ваша реклама», кликнув на который, вы перейдете в группу соц. сети, где можно сделать предложение о сотрудничестве.
Прямой эфир вызывает бОльшее вовлечение, чем запись, поэтому высокий процент подписчиков смотрит подавляющее большинство трансляций. Это значит, что и вашу рекламу они увидят и с какого-то раза запомнят, независимо от того, насколько они доверяют мнению видеоблогера.
Совет: При работе со стримерами также имеет смысл уточнить данные по подписчикам, статистику пиковых просмотров, или же уточнить эти данные на специализированных ресурсах.
3. Социальные сети
В основном рассматриваем Instagram. Через эту площадку интересно продвигать мобильные игры и мобильные приложения. Можно также рассматривать FB и ВК, но здесь в роли блогеров обычно выступают какие-то сообщества, которые можно легко найти и выйти на связь с админами.
Работа с менеджерами
Многие блогеры, чтобы разгрузить себя и избавиться от бесполезного спама, работают с помощью менеджеров. Эти люди во многом могут помочь нам, но нужно быть внимательным, чтобы не наткнуться на мошенников.
- Обычно менеджеры живут на процент от заказа и берут комиссию от 20% до бесконечности. Если общение ведется только через менеджера, именно он будет решать вопрос о размере вознаграждения. Бывают случаи, когда сам блогер не знает конечную стоимость, так что вполне можно попробовать поторговаться, чтобы получить скидку.
- Менеджер может помочь вам связаться с другими блогерами, с которыми он работает.
- В Европе и в Америке хорошо развиты агентства, куда вы можете обратиться для сотрудничества с видеоблогерами, в России хороших агентств пока, к сожалению, мало. Основные плюсы работы с агентством – это фиксированный процент от сделки и четкое понимание задания.
Совет: Прежде чем вносить предоплату, убедитесь, что вы действительно общаетесь с менеджером нужного блогера. Для этого можно попросить написать или сделать специальный пост в соц. сетях (разместить какую-то новость или просто подтвердить, что данный человек представляет интересы видеоблогера). Так вы снизите шансы нарваться на мошенника.
Форматы рекламы
Итак, рассмотрим основные форматы рекламы и сравним их эффективность:
1. Pre-roll
- Вшитый ролик на 15-30 секунд.
- Размещается обычно в начале видео, так как к концу видео количество зрителей сокращается.
- Самый дешевый формат из-за низкой эффективности. Зритель заранее может предположить длительность такого рекламного ролика и промотать его или на это время отойти от компьютера по своим делам.
- Можно повысить эффективность, если блогер сам озвучит ролик.
- Неэффективно размещать один раз. Даже если зритель не промотает промо, тяжело запомнить информацию за один раз. Поэтому лучше сразу договариваться на несколько Pre-roll.
Продукт подходит целевой аудитории выпуска + узнаваемый голос блогера повышает доверие к Pre-roll
Совет: Всегда оставляйте ссылку в описании, попросите блогера озвучить это.
2. Mid-Roll (Integration)
- 25-60 секунд.
- Высокая эффективность, блогер сам советует продукт.
- Обычно идет в середине ролика. Блогер может предупреждать, о том, что сейчас будет реклама, подводит к этому. Чем более нативно у него получается, тем лучше.
- Так как реклама в середине ролика и его длительность непонятна, чаще всего зритель посмотрит промо, чтобы не пропустить основной контент.
- Намного выше показатель просмотров и эффективность по сравнению с Pre-roll.
- Средняя стоимость.
Отличным примером хорошего нативного mid-roll — рекламные ролики, вставленные в интервью Дудя. Эмоциональная оценка продукта блогером, шутки, история из жизни, связанная с продуктом, — все это делает рекламу более нативной, позволяет воспринимать ее как отдельную интересную запоминающуюся историю.
4. Native Ad
- Статьи, обзоры, ненавязчивая рекомендация от блогера.
- Нет прямого призыва к действию, максимально аккуратно блогер указывает на продукт таким образом, как будто это не рекламный ролик.
- Сложно качественно сделать и очень сильно зависит от харизмы и таланта блогера.
- Многие блогеры отказываются от такого формата рекламы, так как его бывает сложно совместить с основным контентом канала.
- Вероятно, самый эффективный формат. Не воспринимается как реклама, можно сравнить с дружеским советом что-то сделать или купить.
- Встречается не только на каналах блогеров.
Нативная реклама в кино
Нет призыва, воспринимается просто как интересный ролик с известными персонажами
5. Standalone
- Весь ролик целиком посвящен вашему продукту.
- Требуется серьезная подготовка, сценарий ролика часто пишет заказчик.
- Сложен в реализации, но в нужной подаче – максимально эффективный формат.
- Самый дорогой формат, так как блогер потратит много сил и времени.
Если подойти с креативом, хороший ролик будут смотреть не как рекламу, а как что-то самоценное.
Совет: Часто хороший результат достигается именно за счет совместной работы с блогером.
6. Banner (для стримеров)
- Обычно используется для стрима.
- Баннер располагается под самим стримом, содержит ссылку. Часто вшивают ваш логотип в сам стрим.
- Хорошо, если блогер напоминает о баннерах, рассказывает о бонусах, которые могут получить зрители, кликнув на баннер.
Совет: Можно попробовать поэкспериментировать с анимированными баннерами. Например, во время паузы на киберспортивных мероприятиях.
7. Promo Posts (для социальных медиа)
- Промопосты в сообществах соц. сетей (например, реклама продукта бьютиблогера в Instagram).
- Часто несколько роликов на YouTube может стоить столько же, сколько один промопост в соц. сети.
Естественно, чем эффективнее формат, тем дороже он будет стоить. Самым затратным, но и приносящим наибольшие результаты форматом видеорекламы, будет выпуск отдельного ролика с нативной интеграцией. На втором месте Mid-roll, так как именно блогер будет рассказывать о вашем продукте своей аудитории. Наименее эффективным будет обычный Pre-roll, созданный без участия блогера.
Советы
- Помните, что каждый ролик и продукт уникальны, и, чтобы хотя бы примерно предсказать конверсию, необходимо тщательное тестирование.
- Блогеры часто знают и общаются друг с другом. Не стесняйтесь спросить контакты его коллег.
- Не забывайте о призыве к действию в ваших роликах.
- Сохраняйте все контактные данные в единую таблицу, чтобы у вас под рукой была база нужных блогеров.
Если вам интересно самим прийти послушать полезные лекции по игровой индустрии, то в ВШБИ НИУ ВШЭ они часто проходят. Следить за ними можно на странице анонсов.